«Инвестировать в бренд нужно с первого дня»: опыт девелопера Kronung Group
Недвижимость — одна из тех категорий, с которыми Crop media работает с самого запуска агентства. За это время рынок неоднократно менялся: росла конкуренция, менялось поведение покупателей, усиливалась роль бренда и digital-коммуникации, а брендинг всё сильнее влиял не только на привлечение внимания, но и на доверие к девелоперу.
Сегодня работа с брендом в недвижимости — это работа с репутацией, продуктом, контекстом выбора и ожиданиями аудитории. Поговорили с Анной Романовой, директором по маркетингу девелопера KRONUNG GROUP, о том, как сегодня устроен маркетинг в недвижимости. Обсудили, что сегодня влияет на выбор покупателя и как меняется роль бренда застройщика.
Бренд девелопера — это про что? Как вы для себя это определяете? И насколько бренд влияет на выбор покупателя?
Я работаю в недвижимости с 2018 года, начинала карьеру в Engel & Völkers. За это время у меня сформировалось чёткое понимание: недвижимость — один из самых эмоционально и финансово значимых продуктов для человека.
Для меня бренд девелопера — это не просто визуальный образ или коммуникация. Это репутация, качество продукта и тот лайфстайл, который компания предлагает своей аудитории.
В KRONUNG GROUP мы начали именно с платформы бренда: определили, какие ценности хотим транслировать рынку, какое место занять в профессиональном сообществе и что хотим донести до клиентов. Мы понимали, что ближайшее время будем работать с продуктом комфорт-класса, но для себя решили создавать лучшее в своей локации.
Бренд напрямую влияет на решение о покупке. Особенно в недвижимости, где человек выбирает не только квадратные метры, но и уровень доверия к компании. Сегодня у нас ещё нет введённых объектов — мы на этапе формирования репутации, поэтому особенно внимательно относимся к каждому решению.
Я считаю, что сильный бренд строится на трёх составляющих: надежность, качество строительства, идентичность. Как молодой девелопер, мы делаем ставку на фундаментальные вещи: качество продукта, соблюдение сроков, прозрачность коммуникации и системную работу с репутацией. Нам важно, чтобы спустя 10–20 лет мы могли с гордостью смотреть на свои пилотные проекты. Внутри команды у нас есть принцип: либо делаем хорошо, либо не делаем вообще. Такой подход формирует культуру компании, а корпоративная культура — это тоже часть бренда.
Недвижимость — самая дорогая покупка в жизни большинства людей, независимо от класса жилья. Поэтому мы стараемся выстроить весь клиентский путь — от первого касания до подписания документов — на максимально высоком уровне. Для нас важно, чтобы человек чувствовал внимание, уважение и высокий уровень сервиса на каждом этапе.
Это комплексный и экспертный подход — вы стратегически сразу на старте выстраиваете всю цепочку. Приятно такое слышать.
Что касается работы внутри отдела маркетинга, я стараюсь выстроить процесс так, чтобы никто не сомневался, что мы работаем с премиальным продуктом, даже если это жилье комфорт-класса, главный принцип: или делаем хорошо или не делаем вообще. Работа с сотрудниками — это тоже работа над брендом.
Недвижимость, повторюсь, самый дорогой продукт. Для человека любого класса жилья — это самая дорогая покупка. Мы стараемся своим брендом поднять статус покупателя. Всё сопровождение сделки — от показа, офиса продаж до подписания документов — стараемся вести премиально.
Как изменилась роль маркетинга и продвижения за последние годы? А в кризисные периоды?
Я искренне люблю свою профессию и считаю маркетинг одним из ключевых элементов девелоперского бизнеса. Даже несмотря на то, что в кризис маркетинговые бюджеты часто сокращают в первую очередь, именно маркетинг помогает удерживать интерес к продукту и правильно доносить его ценность.
Когда рынок становится сложнее, особенно важно усиливать взаимодействие с брокерами и отделом продаж. В такие периоды выигрывают компании, которые умеют грамотно объяснять преимущества продукта и поддерживать доверие аудитории.
При этом есть вещи, на которых, на мой взгляд, экономить нельзя. Например, офис продаж и оформление строительной площадки. Это пространство, где клиент формирует эмоциональное впечатление о компании. Образ бренда начинается далеко не с построенных объектов, а со строительного забора, поэтому он должен быть безупречен. Оформляя отдел продаж на стройке, нужно помнить о том, что большая часть клиентов не доедет до head офиса, вы должны создать его здесь, среди бетона, арматуры и шумной техники. Стильный интерьер, удобная мебель, предусмотренный детский уголок, вовремя предложенный кофе — важна каждая деталь. Иногда лучше инвестировать в качественный клиентский опыт — атмосферу, сервис, детали — чем в ещё один рекламный щит.
Какие цели по продвижению вы ставили для себя в 2025 году? Удалось ли их достичь?
В компании я работаю почти три года, и моей ключевой задачей с самого начала было продвижение бренда девелопера. Сегодня все наши маркетинговые активности направлены, прежде всего, на повышение узнаваемости KRONUNG GROUP и укрепление репутации компании.
Мы активно участвуем в профессиональных премиях и отраслевых мероприятиях: URBAN Awards, форум «Движение», круглые столы, экспертные дискуссии. Регулярно даём комментарии для профильных медиа. За последний год у нас вышло порядка 400 публикаций — даже для крупных игроков рынка это высокий показатель цитируемости. Я убеждена: если девелопер строит бизнес вдолгую, инвестировать в бренд нужно с первого дня.
Про инструменты и онлайн. Какой инструмент сейчас эффективнее?
Я всегда выступаю за комплексный подход. Один в поле не воин, нельзя делать ставку только на один инструмент, чем больше покрытие с точки зрения рекламных инструментов, тем выше эффективность всей рекламной кампании. Но даже при фулл хаусе, результат может получиться отрицательным, если офферы не проработаны, креативы не попадают в аудиторию проекта.
Мы очень внимательно анализируем свою аудиторию: изучаем, откуда приходят клиенты, как принимают решение, какие каналы работают эффективнее. Эту информацию мы собираем с брокеров и самих клиентов — для нас это важнейший источник аналитики. Обратная связь от клиентов для нас особенно ценна. Иногда именно она помогает найти неожиданные инсайты и точнее выстроить коммуникацию.
Маркетинг в недвижимости требует постоянной гибкости. Есть сезонность, меняются потребительские сценарии, меняется медиапотребление. Поэтому мы регулярно тестируем офферы, обновляем коммуникации и корректируем стратегию.Очень важно не допускать баннерной слепоты— аудитория быстро перестаёт замечать однотипную рекламу. Поэтому мы постоянно работаем с креативом, тестируем новые визуальные подходы, пристально следим за тем, что делают конкуренты.
Обратная связь от целевой аудитории всегда важна, из неё можно услышать подсказки, которые помогают оттачивать стратегию.
Работать в большом коллективе девелопера — невероятный плюс, собрать фокус-группу из абсолютно разных профессий и провести опрос можно за 30 минут. Да, я из тех людей, кто любит общаться с коллегами, задавать вопросы «Кто? Где? При каких обстоятельствах видел рекламу наших проектов?», критики тоже не боюсь, принимаю во внимание аргументированные замечания. Глубинные масштабные исследования — это идеальный мир, но ведь всегда можно начать с малого.
Здорово, когда есть бюджет на всё. Важно при таких возможностях все же учитывать специфику рекламного источника: к примеру, в вагонах метро лучше дать конкретный оффер с цифрами «квартира за 25 000Р в месяц», а в наружной рекламе сделать акцент на красоте фасадов, патио, террасах. Мы скрупулезно готовим офферы, корректируем, часто обновляем, тем самым боремся с баннерной слепотой.
А если сдвинуться в сторону потребителя: как он изменился, как реагирует на ваши действия?
Сегодня покупатель стал на порядок насмотренным и требовательным. Люди ходят друг к другу в гости, путешествуют, сравнивают проекты, обращают внимание не только на цену, но и на качество среды, сценарии жизни и уровень сервиса.
При этом эмоциональная составляющая выбора стала играть ключевую роль. Человеку важно ощущать, что он покупает не просто квартиру, а определённый образ жизни: красивое пространство, комфорт, сервис, продуманные детали. Например, в нашем проекте «Кронунг ЮГ» в Новогорелово мы приняли во внимание, удаленность от центра, высокую занятость людей и предусмотрели центральное лобби, в котором будет организован консьерж-сервис, который поможет забронировать время в коворкинге для удаленной работы или празднования дня рождения, также консьерж встретит ваших гостей и разместит их в зоне ожидания, или примет курьерскую посылку и оставит ее в персональном локере, если вы не успеваете в пункт выдачи. Для комфорт-класса в такой локации это нестандартное решение, и аудитория очень позитивно на него реагирует.
Мы стараемся проектировать не только квадратные метры, но и жизненные сценарии будущих жителей. Даже в визуализации планировок уделяем внимание деталям: домашним животным, бытовым сценам, атмосфере. Это помогает человеку эмоционально представить себя в будущем доме. Иногда именно такие нюансы создают ту самую эмоциональную связь с проектом.
Да, и вы верно подметили то, что эмоциональная составляющая бренда важна, иногда даже больше, чем рациональные преимущества.
Да, конечно. Человеку важно почувствовать, что он в классном проекте с панорамными окнами, с консьержем, с локерами для посылок — для него это супер важно.Работая над дизайном планировок, в каждый проект мы стараемся внести что-то новое-живое, добавляем ковры с фирменным паттерном из брендбука, в «Кронунг Юг» мы «запустили» домашних животных, кошечки играют с помадами на туалетных столиках, собачки встречают хозяев в холле. Вроде бы мелочь, но клиентам действительно нравится, они рассматривают планировки, и видят в них своих любимцев. В этот момент происходит эмоциональная связь с брендом.
Как выделиться среди конкурентов? На чём вы делаете акцент в коммуникациях и позиционировании?
Мы всегда внимательно анализируем рынок и проекты вокруг. Одна из задач команды — регулярно изучать конкурентную среду: посещать офисы продаж, анализировать продукт, сервис и коммуникации других девелоперов. Это помогает понимать ожидания аудитории и находить возможности для дифференциации.
Мы стараемся усиливать продукт за счёт реальных преимуществ: коворкингов, продуманного благоустройства, закрытых территорий, нестандартных планировочных решений.Например, в «Кронунг ЮГ» мы реализовали квартиры на первом этаже с потолками 4,6 метра и возможностью организации второго уровня. Дополнительно предусмотрели патио и панорамное остекление, в каскадных секциях запроектировали террасы.
Какой у вас подход к рекламе? Сейчас достаточно много фасадов, планировок, есть ли необходимость уходить в креатив?
Сегодня визуал и креатив играют огромную роль, потому что первое, что покупает человек в недвижимости, — это эмоция и образ будущей жизни. Мы стараемся делать коммуникацию более живой и человечной. Например, к праздникам создавали подборки литературных персонажей, которым подошли бы разные планировки в наших проектах. Обращаемся к образам исторических деятелей, писателей, музыкантов, артистов. Такой формат помогает показать продукт через узнаваемые сценарии и вызывает эмоциональный отклик. Интеллектуальный маркетинг формирует доверие, вызывает уважение и, самое главное, повышает статус клиента.
Мы также адаптируем коммуникацию под разные типы аудитории: для кого-то важна гардеробная, для кого-то — пространство под спорт или удалённую работу. Да мы не боимся транслировать персональные ценности, не дискриминируем аудиторию, которая пока не готова создавать семью, рожать детей и брать семейную ипотеку. Чем ближе бренд к реальным интересам и образу жизни своей аудитории, тем проще выстраивать доверие. При этом креатив ради креатива не работает. В основе всегда должно быть понимание потребностей клиента.
Это большая составляющая — настрой по отношению к продукту и бренду. Когда внутри компании нет доверия к продукту, процессы не налажены, это сильно мешает продвижению и реализации.
Это принципиально важно. Если внутри компании нет доверия к собственному продукту, это неизбежно отражается и на внешних коммуникациях. Мы стараемся поддерживать вовлечённость всей команды: регулярно делимся новостями со стройки, рассказываем о динамике проекта, отмечаем успехи коллег. Для нас важно, чтобы каждый сотрудник чувствовал сопричастность к общему результату, даже если напрямую не работает на объекте. Когда команда искренне верит в продукт, это всегда считывается клиентом.
Приходится ли менять коммуникацию из-за внешних факторов и изменений? Как быстро маркетинг адаптируется к изменениям рынка?
Сейчас скорость реакции — один из ключевых факторов эффективности. Иногда мы корректируем офферы несколько раз в месяц, если видим, что коммуникация работает недостаточно эффективно. Маркетинг сегодня должен находиться в постоянном диалоге с отделом продаж, руководством и финансовым блоком. Наша задача — поддерживать баланс между продажами, темпами строительства, ценообразованием и восприятием бренда на рынке.
Как изменится рынок недвижимости в будущем?
Сегодня рынок переживает очень турбулентный период, и главным фактором становится доверие. Девелоперу необходимо постоянно поддерживать открытый диалог с клиентом, потому что репутация формируется ежедневно — через отзывы, коммуникацию и клиентский опыт. Даже если задержки строительства происходят по внешним причинам, ответственность в глазах покупателя всё равно несёт девелопер и к этому нужно быть готовым, иметь четкую позицию внутри компании. Кроме того, сегодня особенно важно выстраивать отношения не только с клиентами, но и с профессиональным сообществом, медиа и партнёрами.
Был ли уже опыт работы с блогерами?
Недвижимость — более сложный продукт для блогерского продвижения, чем, например, fashion или lifestyle. Эффект здесь невозможно показать мгновенно: между покупкой и итоговым результатом проходит достаточно большой цикл. Пока мы не работали с блогерами системно, поскольку у нас ещё нет готового введённого продукта. Но мы открыты к взаимодействию с профессиональным сообществом и спокойно относимся к обзорам наших проектов.
При этом в недвижимости особенно важно внимательно подходить к выбору амбассадоров бренда. Чем выше класс продукта, тем более тщательно нужно подбирать образ, который соответствует ценностям компании и уровню аудитории.
Что касается искусственного интеллекта — я считаю его сильным инструментом, но он не заменит профессиональную экспертизу. При отсутствии вкуса, насмотренности и понимания аудитории невозможно создавать качественный контент, даже используя самые современные технологии. Вне зависимости от сегмента — будь то массовый рынок или премиальная недвижимость — сегодня выигрывают качество, системность и внимание к деталям. Рынок становится всё более конкурентным, но именно это открывает возможности для новых, гибких и сильных игроков.
Сегодня маркетинг в недвижимости всё сильнее зависит не только от качества лидогенерации, но и от того, какое место бренд занимает в восприятии покупателя. Рациональный выбор, длинный цикл сделки и высокая стоимость решения делают доверие одним из ключевых факторов категории.
Мы видим это и в своей работе с девелоперами: выигрывают проекты, которые выстраивают системную коммуникацию — вокруг продукта, бренда и опыта взаимодействия с аудиторией. Именно поэтому в Crop media мы всегда смотрим шире отдельных рекламных инструментов: на позиционирование, контекст рынка и роль бренда в категории. Это то, что со временем превращает девелопера в лидера рынка. Если вам близок такой подход — готовы обсудить вашу задачу.