«Бренд — это кредит доверия»: UNIQ Development о репутации застройщика
Маркетинг в девелопменте всё глубже интегрируется в создание продукта и помогает точнее определить аудиторию, сформировать ценность предложения и связать архитектуру, сервис и коммуникацию в единую концепцию. Такой подход помогает создать связь между характеристиками продукта, ожиданиями клиента и будущим результатом.
Как выстроить эту систему и какие подходы работают в премиальном сегменте — в рамках спецпроекта Crop media поделилась Анастасия Шевчук, Head of IMC UNIQ Development.
Бренд застройщика — это про что? Про качество строительства, образ жизни, надёжность?
Это про всё, из чего складывается деятельность застройщика, по сути это репутация компании. Она включает в себя и надёжность, и выполнение обязательств перед подрядчиками, клиентами, партнёрами и городом. Из всего этого формируется кредит доверия — общее впечатление о характере, ценностях и команде. Важно, чтобы позиционирование застройщика коррелировало с его действиями в реальности.
Что касается бренда конкретного проекта — это идентичность, которую выбирают клиенты. Это образ жизни, с которым человек себя связывает, выбирая ту или иную новостройку. Бренд должен попадать в целевую аудиторию, но и здесь крайне важно, чтобы картинка совпадала с реальностью на выходе.
При этом попрошу не путать продажу лайфстайла с тем, что зарабатывается годами, — с репутацией и идентичностью.
Сильный бренд — это актив, который снижает тревожность покупателя и сокращает цикл сделки. О том, как он становится главным преимуществом на рынке недвижимости, — в статье «Почему бренд стал главным активом девелопера: как доверие помогает продавать недвижимость».
С помощью каких инструментов вы выделяете свою целевую аудиторию?
Перед запуском проекта Springs мы, конечно же, проделали большую работу — провели маркетинговые исследования и проанализировали рынок.
Дом находится на первой линии Филёвского парка — фактически в лесу. Именно локация определила основную концепцию дома — велнес-резиденции. Эта идея была поддержана на каждом этапе реализации проекта: бионическая архитектура от Tabanlıoğlu architects, благоустройство от Wowhaus, повторяющее природу Филёвского парка, инфраструктура с собственным бассейном, спа и зонами для йоги, при лимитированном количестве квартир (всего 150 лотов) — большое разнообразие планировочных решений (от таунхаусов с отдельными входами до пентхаусов с открытыми террасами), а также готовая дизайнерская отделка. Этот формат идеально подходит для людей 35+, которые пришли к осознанности в жизни, готовы находиться в центре внимания в течение дня, но бережно охраняют личные границы и ценят приватность. Таким образом мы воплотили в жизнь идеальное представление о доме, в котором человек получает всё необходимое для ежедневной перезагрузки — ментальной, физической и моральной. Часто все ответы лежат на поверхности, главное — задать правильный вопрос.
Покупатель сравнивает цены и планировки, но финальный выбор часто определяет ощущение: соответствует ли дом его представлению о себе. О том, как находить и использовать такие смыслы, — в статье «Креатив в недвижимости: как работать не с фасадом, а с инсайтами».
Как изменилась роль маркетинга?
Раньше было так: есть дом — придумайте, как его упаковать. Сейчас маркетинг должен подключаться на этапе разработки продукта. Без грамотной команды маркетинга на начальном этапе можно потерять смысл и ценность продукта, которые компания хочет донести до покупателя.
Какие цели по продвижению вы ставили на 2025 год и удалось ли их достичь?
Продажи в клубном доме Springs стартовали в конце 2024 года, поэтому основной задачей на 2025 год было продвижение «с нуля» и реализация проекта в рамках планов продаж. Результат отличный: почти половина проекта продана.
Мы как компания участвовали в B2B-мероприятиях, форумах, отраслевых дискуссиях и конференциях. И несмотря на то, что основной упор в позиционировании и продвижении был сделан на бренд проекта, а не застройщика, в рамках премии REPA Awards компания вошла в топ-10 девелоперов в блоке «Репутация». Что касается бренда компании, здесь основной посыл был в том, чтобы подчеркнуть опыт команды, давно работающей на рынке и имеющей за плечами успешный опыт реализации комплексов в премиальном сегменте. Наша команда за последние несколько лет не только показала феноменальные результаты по продажам (предыдущие реализованные проекты были лидерами по спросу в своём сегменте), но и сформировала высокий кредит доверия у покупателя.
Что сегодня формирует доверие к застройщику и насколько это долгий процесс?
Доверие — это бесконечный процесс. Ты сначала его добиваешься, а потом постоянно стараешься удержать перед партнерами, клиентами, сотрудниками и городскими структурами. Здесь нет права на ошибку. Доверие складывается из ежедневной работы, анализа всех рисков на каждом этапе и максимально правдивого диалога. Например, мы выбрали скорее нестандартную концепцию для офиса продаж, разместив его на последнем этаже дома, соседнего со Springs. Это решение сыграло нам на руку — с первых дней строительства из окон клиентского пространства было видно то, что скрыто за строительным забором — в котловане ведутся активные работы, на площадке трудится большое количество специалистов и техники, это сняло максимальное количество возражений и вопросов. Ну и в целом мы максимально открыты, у нас есть аккаунты во всех соцсетях. Стараемся быть удобными для клиентов в любом канале. На «Наш Дом.РФ» размещаем всю необходимую документацию, делимся отчётами и актуальными фотографиями по ходу строительства.
В условиях высокой конкуренции маркетинговые решения требуют всё большей точности. Аналитика помогает понять, какую задачу решает каждый инструмент и оценивать его реальный вклад в результат. О том, как данные становятся основой для решений, — в статье «Аналитика — точка опоры: как управлять репутацией с помощью данных».
Используете ли вы искусственный интеллект в контенте или только в аналитике?
И в том, и в другом. Мы плотно работаем с ИИ, если нужно собрать срез по рынку, сформировать отчёты, привязать данные. И, конечно, в контенте для соцсетей. На старте у нас не было большого количества визуальных материалов, и ИИ нас сильно выручил: мы смогли сделать новые ракурсы дома, фантазировали с интерьерами квартир с отделкой, анимировать сценарии жизни людей, передавая концепт проекта.
Какие инструменты продвижения и форматы контента показывают лучший результат?
Понятно, что все привязаны к звонкам и к тому, какие каналы дают их больше. Но у меня также много сил уходит на партнерства, коллаборации и интеграции — это специфика премиального сегмента. Мы щепетильно выбираем активности, и это даёт нам знание о проекте среди нужной аудитории. На мероприятиях количество гостей обычно небольшое, мы с командой стараемся со всеми познакомиться лично, собрать пожелания и запросы, получить обратную связь.
Как изменится рынок недвижимости с точки зрения маркетинга? Какие тренды будут в вашей сфере?
В премиальном сегменте мы постоянно в поиске новых инструментов и трендов. Как только в премиуме начинает работать какая-то история, она тут же распространяется на остальные сегменты и становится стандартом для рынка. Но как только это становится стандартом, то перестаёт быть «премиумом», и мы должны искать и придумывать что-то новое.
Когда стандартные решения перестают работать, нужны идеи, которые помогают выделяться. Именно для этого мы разрабатываем креативные концепции и ищем неочевидные смыслы, которые становятся основой для коммуникации и кампаний. Пять таких подходов — в статье «От рендера к смыслу: 5 инструментов для креативной рекламы недвижимости».
Неоднократно мои коллеги по рынку подчеркивали, что перформанс-каналы переоценены. Сегодня время смыслов. С учётом текущей рыночной ситуации всё реже люди покупают квартиру для инвестирования. Они смотрят на продукт здесь и сейчас. У них должна срабатывать идентификация с местом, проектом и социальной средой, поэтому нужно создавать ассоциативную связь с домом.
Сегодня в премиум вы не увидите в рекламе посыла «в лоб»: «Купите квартиру, в которой будет две спальни по 30 м², две ванные комнаты и три окна». Сегодня продаются впечатления. Ведь согласитесь, вы хотите идентифицировать себя с тем или иным комплексом.
Все устали от информационного шума, поэтому сегодня для клиентов важна тишина и личные границы. Мы в своей компании уже пришли к этому — не гонимся за сиюминутными трендами и не делаем что-то лишь потому, что так делают другие. Думаю, всё чаще коллеги по рынку будут задаваться теми же вопросами: «А точно ли нам это нужно?», — и подход к выбору рекламных инструментов и посылов станет более взвешенным.
В премиальном сегменте по-прежнему большое значение имеют смыслы и сценарии жизни, которые бренд предлагает своей аудитории. Сильный бренд формируется там, где обещание соответствует реальному опыту клиента, а маркетинговые инструменты работают на конкретные задачи бизнеса. Подробнее о том, как мы решаем такие задачи для девелопмента и других сфер, — на сайте Crop media.