Как ритейлеру привлекать внимание к собственному бренду: «Х5 Клуб» о создании комьюнити вокруг программы лояльности

За внимание покупателя магазины и сервисы доставки конкурируют не только между собой. Стриминги, кино, хобби и живое общение борются за тот же ограниченный ресурс — время и внимание человека. Поэтому брендам необходимо поддерживать интерес аудитории на разных уровнях — через пользу, развлечения, комьюнити и релевантные предложения.

Как X5 выстраивает эту работу — в рамках спецпроекта Crop media поделился Александр Кукалев, руководитель SMM и PR «Х5 Клуба» (программа лояльности «Пятёрочки» и «Перекрёстка»).

Что сегодня влияет на выбор покупателя в большей степени — бренд магазина, цена, ассортимент или сила привычки?

Однозначно выделить что-то одно сложно — для разных аудиторий работают разные факторы: кто-то ориентируется только на цену, кто-то на сервис и качество, кто-то на эмоции от взаимодействия с брендом — геймификацию, маркетинг, видео, подкасты. Аудитория неоднородна, поэтому бренды не концентрируются на одном инструменте, а работают сразу с несколькими — разрабатывают промоакции и скидки, программы лояльности с кэшбеком и партнёрскими предложениями.

Расскажите подробнее о системе лояльности X5 — как она устроена?

Моя зона ответственности — SMM и PR, но в целом система строится на связке: аналитики изучают пользовательский опыт, продуктовая команда на основе этих данных развивает продукт.

В прошлом году провели масштабный редизайн программы лояльности: раньше действовала многоуровневая система — уровень и размер кэшбека зависели от объёма покупок. Сейчас максимальный кэшбек доступен всем — достаточно показывать карту из приложения и выбирать любимые категории. Изменению предшествовали исследования и тестирование, дальнейшее направление развития — персонализация выгоды: индивидуальный повышенный кэшбек, персональные промокоды. В первую очередь, мы хотим построить важный и удобный инструмент для пользователя. Чем лучше и выгоднее для него программа лояльности, тем чаще покупатель будет ходить к нам. Поэтому постоянно ведётся работа по улучшению этого направления, а мы со стороны маркетинга её поддерживаем.

Задача маркетинга — объяснять пользователям, как получать максимум от этих инструментов: используем федеральные рекламные кампании, соцсети, блогеров и нативную рекламу, потому что часть пользователей не знает обо всех возможностях программы. Например, важно донести, что нужно выбирать любимые категории, потому что кэшбек может доходить до 30% — это очень много. Всё направлено на то, чтобы привлечь внимание пользователей и донести ценность нашей программы лояльности.

У карты Апельсин есть отдельные каналы — расскажите про работу с этим направлением.

У каждого продукта свои сообщества — это позволяет строить вокруг него комьюнити: обучать аудиторию, информировать об изменениях и быстро получать обратную связь. И сделать это возможно гораздо быстрее, чем через официальные исследования. Мы оперативно передаём её в отдел продукта, и они принимают решения по улучшению пользовательского пути.

SMM закрывает не только задачу лидогенерации — оформление карт, — но и служит каналом сбора обратной связи для продуктовой команды.

Такой подход превращает соцсети в полноценную часть бизнес-системы, где каждый контакт работает на продукт и удержание. В Crop media мы подходим к SMM как к инструменту достижения бизнес-целей. Подробнее — в материале «SMM как система: как связать соцсети с продажами, сервисом и репутацией в 2026 году».  

За последние годы в продуктовом ритейле и доставке появилось много новых игроков. Как вы относитесь к конкурентам и как их активность влияет на ваши решения?

Со стороны диджитал-направления я смотрю на активности игроков рынка — соцсети, работу с блогерами, геймификации. Мы смотрим в первую очередь на компании не как на конкурентов, а как на вдохновение. Если не смотреть, что происходит на рынке, можно пропустить интересные моменты и форматы — интернет большой, в нём происходит много событий.

Очень круто, когда появляются сильные проекты, и неважно, кто их сделал — свои бренды, партнёры или конкуренты. Появление ярких проектов у любых игроков рынка воспринимаю позитивно — значит, направление живёт и развивается.

В ваших соцсетях много видеоконтента, в том числе с трендами и юмором — как это влияет на покупателя и продажи?

Прямое влияние на продажи оценить сложно: отследить можно переход по ссылке, но не итоговую покупку в офлайн-магазине после просмотра видео. Стратегия соцсетей строится на том, чтобы пользователь мог закрыть в них разные потребности — развлечение, общение, пользу, — а не только темы, связанные с магазинами: например, в комьюнити X5 Клуба пользователи, познакомившиеся в комментариях, самостоятельно организуют офлайн-встречи.

Удержание клиента начинается с того, что каждый контакт приближает его к последующему выбору. О том, как связать инструменты в единую систему, — в материале «От первого контакта к повторной покупке: как связать маркетинговые инструменты в систему удержания».  

Мы стараемся, чтобы польза была многогранна: не зацикливаемся на том, что мы магазины. У нас есть польза и про дом, и про жизнь, и лайфхаки. Охватываем все потенциально интересные темы и тренды и перерабатывать через призму бренда. Случилось затмение или кто-то полетел осваивать Луну — важные события, которые человек мог не заметить из-за работы и семьи. Он зашёл вечером к нам в соцсети, увидел пост с новостью и узнал об этом.

У каждого продукта своя специфика позиционирования: соцсети сервиса «Пакет» выстроены вокруг темы выгоды — кэшбек, скидки, акции. Соцсети карты Апельсин — вокруг финансовой экспертизы, лайфхаков про деньги, но без банковской специфики. По сути, соцсети программы лояльности «Х5 Клуб» — это большой развлекательный хаб для каждого, где можно найти что-то для себя, но при этом мы не забываем про продукт и про пользу.

Как вы работаете с СТМ с точки зрения маркетинга?

В целом СТМ — это сильный продукт: если что-то случается со сторонним производителем — репутационный риск несёт производитель. С СТМ отвечает сеть целиком, поэтому контроль качества там значительно строже.

В маркетинге и PR мы используем СТМ в визуалах и коммуникациях — это выгоднее с точки зрения узнаваемости и снимает вопросы с авторскими правами и согласованиями со сторонними производителями.

Какие инструменты продвижения показывают лучший результат и в чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга?

Самые лучшие результаты показывают виральные нативные размещения — те, которые продвигаем не мы, а сами пользователи. Условный CPM на платных размещениях — около рубля за тысячу показов, а виральный контент даёт охваты в разы больше бесплатно: например, серия материалов про мем с Канье Уэстом собрала около 10 млн охватов за выходные без вложений.

Оценить эффективность конкретных площадок сейчас сложно — ситуация с соцсетями нестабильна, у каждого бренда работают разные каналы. Единого рецепта нет, нужно тестировать под конкретную задачу.

При этом виральность непредсказуема и не всегда позитивна: например, публичные претензии тоже могут собрать большие охваты, но с негативным эффектом. В последнее время алгоритмы охотнее продвигают негативный контент — он эмоциональнее и разлетается быстрее, чем позитивный. И, конечно, если раньше можно было прогнозировать виральные материалы, то сейчас это сложнее.

Виральность сложно прогнозировать, но можно создать условия, при которых она более вероятна: понятная задача, сильная идея и адаптация под конкретную площадку. Как выстроить управляемый креатив в SMM — читайте в статье «Креатив в контенте в 2026: как брендам конкурировать за внимание аудитории».  

Работаете ли вы с инфлюенс-маркетингом? Какие результаты дают коллаборации?

С блогерами можно работать по-разному. Один подход — контент-заводы: сотрудничество с большим числом небольших блогеров с активной, лояльной аудиторией — такой аудитории интересно наблюдать за ростом своего блогера, и она больше доверяет его рекомендациям.

Контент-завод ускоряет производство и помогает тестировать гипотезы, но сам по себе поток не гарантирует результат. Как найти баланс между масштабом и эффективностью — разбираем в материале «Больше контента — больше эффекта? Как на самом деле работает UGC».  

Другой подход — крупные блогеры: интеграции в видео, спецшоу, стримы, текстовые посты — стоимость таких размещений сейчас высокая. Отдельная категория — нишевые блогеры с миллионными просмотрами на площадках вроде Одноклассников, которые не всегда на слуху, но дают качественный охват.

Лучше всего работает контент, созданный специально под бренд, а не стандартная интеграция: например, коллаборация с музыкальным блогером «Демьян-поэт» — переделанные под бренд песни с клипами — и серия видео с блогером Ниджатом (Nidgus), у которого продукт вырос из цифровых фигурок в направление мерча и мультсериал про коллег на работе, — оба формата собрали высокие охваты и позитивную обратную связь в комментариях.

Используете ли искусственный интеллект в работе?

ИИ активно используем в контенте для оптимизации, ускорения и эффективности работы, но это может быть незаметно. Применяем его для анализа контента — своего и чужого: что заходит, что нет, по каким каналам и трендам. Раньше для такой оценки нужны были сторонние люди — стажёры, друзья, сейчас эту функцию частично закрывает нейросеть, дающая взгляд со стороны.

ИИ помогает готовить черновики текстов — проще редактировать готовый вариант, чем писать с нуля — и оформлять отчёты, что высвобождает время на креатив.

Отдельный кейс — персонаж Галина, вымышленный герой соцсетей: весь её контент делается через нейросеть, обученную на характере персонажа, — вплоть до того, что модель иногда лучше команды знает, что соответствует характеру Гали, а что нет.

При этом финальный контент всегда дорабатывается людьми — правило команды: выпускать только тот контент, который самим хотелось бы увидеть в соцсетях. Поэтому весь наш контент — с душой.

Какие цели вы ставили на 2025 год, удалось ли их достичь?

Задача — расти не только по числу подписчиков, но и по вовлечённости. Подписчиков становится больше, они меньше вовлекаются. Поэтому цель — создавать пространство, где людям будет интересно находиться. Мы используем все возможные инструменты: email-рассылки, пуши в приложении, коллаборации с другими брендами. В этом году мы очень активно коллаборируем с брендами за пределами X5, чтобы искать варианты трафика.

Это, наверное, самое сложное — найти аудиторию: много всего борется за внимание пользователей. Раньше соцсети стояли отдельным направлением, а сейчас за время человека борется всё: соцсети, стриминги, кино, семья, работа, друзья, хобби. Если у тебя уже сформирована база — человек выделил своё время под тебя, и тебе проще. А когда человек тебя не знает, бороться за его время очень сложно, потому что у него уже есть сформировавшийся уклад поведения.

Что будет главным фактором успеха через 3–5 лет? Какие тренды уже сейчас задают правила?

Главный фактор — способность выживать и адаптироваться: стратегия по развитию соцсетей, написанная в начале этого года, уже частично не работает — что-то заблокировали, что-то не сработало, появилось новое.

Цикл адаптации в соцсетях сильно сократился: раньше крупные платформы жили и развивались годами, сейчас решение может появиться и исчезнуть за пару месяцев. Поэтому ключевые качества — скорость адаптации, готовность к нестандартным решениям и устойчивость команды к выгоранию в таком темпе.

Главный тренд — это люди. Те, кто готов делать, верить в то, что делает, и идти до конца. Если такие люди в команде есть — это лучшее, что может быть.

Комьюнити меняет саму роль программы лояльности в коммуникации с покупателем. Пользователь получает пространство для общения и обмена опытом, бренд — постоянный контакт с аудиторией и дополнительный источник обратной связи. Для ритейла это особенно ценно: чем больше точек взаимодействия с покупателем, тем больше возможностей поддерживать его интерес между покупками.

Больше практических кейсов и подходов маркетинг-лидеров — читайте в спецпроекте «Голоса рынка» Crop media.