«Бренд приобретает критическое значение»: «АМ Девелопмент» о маркетинге в недвижимости

В девелопменте бренд является прямым отражением потребительской ценности продукта и ценового позиционирования компании. Чем выше класс проекта, тем важнее заранее сформулировать основания для выбора: продуктовые преимущества, сервис, окружение, образ жизни и опыт будущего резидента.

В рамках спецпроекта Crop media Светлана Патарецкая, и. о. руководителя отдела маркетинга и руководитель веб-проектов «АМ Девелопмент», делится подходом к разработке бренда и коммуникации новых проектов.  

Стали ли вы больше уделять внимания и ресурсов брендингу за последнее время?

Мы находимся на этапе смены проектного цикла: один объект полностью реализован, второй — в стадии старта. В отсутствие активных продаж мы сосредоточены на стратегическом планировании.

Финансовый и управленческий фокусы смещены в сторону глубинного брендинга, поскольку именно бренд закладывает фундамент для ценовой премии и позиционирования. У нас изменился формат и класс жилья, поэтому мы осознаём, что бренд приобретает критическое значение, и инвестиции в этот блок сейчас больше, чем на предыдущих этапах.

Репутация девелопера — это актив, который начинает работать задолго до первого сданного объекта. Как бренд превращается в доверие и работает на продажи, — разбираем в статье «Почему бренд стал главным активом девелопера».  

Как вы оцениваете эффективность работы с брендом и какие показатели отслеживаете?

На текущий момент мы только разрабатываем бренд, поэтому оценку эффективности ещё не проводили. На предыдущих проектах анализировали динамику бренд-лифта, оценку отзывов, частотность брендовых запросов в поисковых системах. Мониторинг ключевых фраз проводили ежемесячно, бренд-лифт — ежеквартально или по завершении конкретных активностей (PR-кампаний, работы с отзывами). Фиксировали показатели «до» и «после» каждой активности.

Какие этапы брендинга вы отдаёте на аутсорс, а какие оставляете внутри компании?

Подрядчикам мы передаём разработку платформы бренда, смысловых концепций, Tone of Voice, визуальной идентичности и нейминга. Базовое стратегическое позиционирование и формулировку ключевых бизнес-целей мы оставляем за собой. Это ложится в основу технического задания или глубинных интервью для агентств.

Такое распределение обусловлено тем, что для разработки платформы бренда мы привлекаем сторонних экспертов с профильной компетенцией, так как в штате нет выделенной позиции бренд-менеджера. Кроме того, этот подход помогает нам формализовать собственное понимание задачи.

На чём вы основываетесь при формировании концепции бренда — используете ли аналитику и исследования?

Поверхностный анализ конкурентов и ценового позиционирования мы проводим самостоятельно. Глубинные исследования с детальной цифровой аналитикой заказываем у профильных аналитических компаний.

Разработка смысловой платформы и визуальной концепции силами команды показала, что для качественной аргументации и упаковки позиционирования необходима более глубокая проработка и экспертиза.

Что для вас служит источником вдохновения при создании идей для брендов?

Каждый раз по-разному. Это могут быть поведенческие паттерны предыдущих покупателей, глубинные интервью с акционерами или архитектурная концепция, которую предлагает бюро. Архитекторы иногда сами закладывают смысловую платформу. Однако мы не можем игнорировать видение собственников и топ-менеджмента. Задача — найти баланс между объективной востребованностью и между согласованной финансовой моделью проекта.

Если агентство предлагает концепцию, основанную на аналитике, но она не совпадает с ожиданиями руководителя — как принимается решение?

Это многофакторный процесс. Если подрядчик может аргументированно защитить своё решение — на основе прогнозных данных, цифр или стратегической логики, — и отклонение не носит кардинального характера, мы ищем компромисс через итерационные доработки. В случаях, когда концепция полностью расходится с ожиданиями, мы пересматриваем сотрудничество и/или привлекаем других подрядчиков.

Используете ли вы креативные рамки в маркетинге и для каких целей?

На текущий момент — нет, но планируем внедрять. Наш подход консервативен, но мы не устанавливаем жёстких ограничений. Мы стараемся донести до подрядчиков единую метафору или ключевую идею, чтобы они не уходили в абстрактные визуальные решения, а фокусировались на потребностях целевой аудитории.

При этом оставляем пространство для творчества. Если стоит задача сделать прорывную кампанию — границы расширяются.

Креативные рамки не всегда означают жёсткие ограничения — они помогают удерживать фокус, не теряя пространства для нестандартных решений. Как найти этот баланс и сделать рекламу недвижимости эффективнее за счёт креативных концепций, — разбираем в материале «5 инструментов для креативной рекламы недвижимости».  

Были ли у вас креативные кампании в прошлом?

Да, например, в проекте «Две столицы» мы реализовали кампанию, построенную на запросе «тесно». Целью было увеличение средней площади продаваемых квартир и среднего чека, так как самые доступные (по причине самых маленьких площадей) лоты раскупались первыми.

Мы разработали серию баннеров и видеоролик с визуальной метафорой «люди в коробках», транслируя идею расширения жилого пространства. Кампания показала свою эффективность.

Эта кампания построена на знакомом и релевантном для аудитории сценарии — и это отличный пример работы с инсайтом. Как находить такие мотивы, — разбираем в статье «Креатив в недвижимости: как работать не с фасадом, а с инсайтами».  

Используете ли вы инфлюенс-маркетинг?

В эконом- и комфорт-классе мы не использовали инфлюенс-маркетинг, применяли более бюджетные SMM-способы. Сейчас мы выходим в более высокий ценовой сегмент, поэтому рассматриваем возможность работы с инфлюенсерами.

Как сегодня меняется роль социальных медиа в коммуникации?

Ранее SMM на 90% использовался для генерации прямых продаж. Сейчас мы наблюдаем расширение функционала: смещение в сторону партнёрских коммуникаций с брокерами, развитие комьюнити-сервисов и выстраивание долгосрочной лояльности.

Цикл принятия решения о покупке недвижимости увеличивается, поэтому требуется постоянное вовлечение аудитории через содержательный контент. Социальные медиа становятся сопровождающим каналом на этом пути.

С какими направлениями в SMM вы работаете — с конечным потребителей или брокерами в том числе?

На текущий момент мы ведём только аккаунт управляющей компании для реализованного проекта. Это канал оперативной коммуникации с жителями: через доброжелательного сотрудника (на фрилансе) собираются обращения и передаются в УК. По новому проекту планируется создание как минимум двух каналов: для брокеров и для будущих резидентов. Конкретный формат — диалоговый или новостной — пока не определён.

SMM вы ведёте собственными силами или привлекаете подрядчиков?

Сейчас — собственными силами. По новому проекту рассматриваем возможность как in-house ведения, так и привлечения подрядчиков на старте. Ключевая задача — организовать бесперебойный поток актуальной информации изнутри компании, чтобы внешние исполнители не зависели от внутренних согласований.

По каким метрикам вы оцениваете эффективность SMM?

На предыдущем проекте мы отслеживали классические показатели: глубину вовлечения, среднее время просмотра, число сохранений, переходы по промаркированным ссылкам. Лайки учитывали в меньшей степени. В недвижимости конверсия отложенная, поэтому UTM-метки критически важны. Лиды мы учитываем, но рассматриваем их как показатель эффективности всего медиасплита, а не только SMM.

На что вы рекомендуете опираться при формировании контент-стратегии и каким форматам контента отдаёте предпочтение?

Всё зависит от стадии проекта. В активной фазе продаж мы используем обратную связь от отдела продаж: возражения, ожидания и запросы клиентов. На их основе создаём экспертный контент, закрывающий конкретные боли. Например, при реализации крупных квартир мы заказывали 3D-визуализации с разными вариантами зонирования, чтобы показать потенциал пространства.

Для будущих проектов планируем раскрывать преимущества локации и комьюнити-сервисы. Ключевой принцип: если мы знаем о проблеме клиента и можем её решить — мы обязаны это транслировать; если не можем — мы не даём ложных обещаний.

Системная работа с брендом в девелопменте охватывает все этапы: от стратегического позиционирования до реализации конкретных инструментов и кампаний. Именно такая последовательность превращает бренд в актив бизнеса, который усиливает конкурентные преимущества и создаёт основу для долгосрочного роста.

Именно такие бренды со временем становятся ориентирами своей категории. Если вам близок такой подход — готовы обсудить вашу задачу.