«Лояльность строится на повторяющемся положительном опыте»: SEPTIVIT о том, как удерживать покупателя в FMCG

В FMCG у бренда есть несколько секунд, чтобы привлечь внимание: на полке, в карточке товара или в ленте социальных сетей рядом находятся десятки альтернатив. Поэтому визуальная узнаваемость и контент становятся важными инструментами первой покупки.

В рамках спецпроекта Crop media Полина Михно, маркетолог SEPTIVIT, поделилась практическим подходом к продвижению FMCG-продуктов: как выстраивать присутствие бренда в разных каналах, зачем создавать собственную систему UGC-контента и как связывать коммуникацию с продажами.

Что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: бренд, цена или привычка?

На выбор покупателя влияет совокупность факторов: цена, привычка, доверие к бренду и качество продукта. Цена должна соответствовать ожиданиям от результата. Если она заметно выше рынка, человеку важно понимать, за что именно он переплачивает и какую дополнительную ценность получает.

Бренды, которые уже зарекомендовали себя, по-прежнему пользуются спросом. Покупатели им доверяют, знают, какого результата ожидать, и часто покупают их по привычке. Но известность бренда сегодня не всегда становится решающим фактором. На маркетплейсах регулярно появляются новые марки, и покупатели готовы их пробовать благодаря отзывам, привлекательной упаковке, понятным преимуществам и доступной цене. Кроме того, потребители продолжают искать достойные альтернативы иностранным брендам, которые ушли с рынка.

Ключевой фактор удержания покупателя — качество. Яркая карточка товара, выгодная цена или интерес к новому бренду могут обеспечить первую покупку, но если продукт не оправдает ожиданий, она останется разовой. Поэтому бренд формируется через стабильный положительный опыт использования продукта.

Насколько в FMCG возможно создавать устойчивую лояльность?

Устойчивая лояльность в FMCG более хрупкая — покупателю достаточно не найти привычный товар на полке, увидеть более выгодную цену или заинтересоваться новинкой, чтобы попробовать другой бренд.

Лояльность в FMCG формируется через стабильность: продукт каждый раз должен давать ожидаемый результат, быть доступным и сохранять понятное соотношение цены и качества. Большую роль играет привычка: если товар регулярно закрывает потребность без неприятных сюрпризов, покупатель перестаёт искать альтернативы.

Но одной функциональности недостаточно. Чтобы лояльность была устойчивой, бренду важно создавать эмоциональную связь с аудиторией, поддерживать узнаваемый стиль коммуникации, работать с обратной связью и давать покупателю дополнительные причины оставаться с брендом. Лояльность строится на повторяющемся положительном опыте: увидел, купил, получил ожидаемый результат и захотел вернуться снова.

Как digital влияет на FMCG-категории, где решение часто принимается в том числе и офлайн?

Digital напрямую влияет на решения покупателей даже в тех категориях, где финальная покупка совершается офлайн. Знакомство с товаром часто начинается в социальных сетях: человек видит продукт у блогера или креатора, запоминает упаковку, свойства и эмоциональную подачу, а затем узнаёт его на полке в магазине.

Сегодня большую силу имеют контент-заводы и команды контент-креаторов. Чем больше людей регулярно рассказывают о товаре, показывают его в разных жизненных ситуациях и демонстрируют преимущества, тем быстрее формируются узнаваемость и желание попробовать продукт.

Особенно хорошо работает контент, в котором товар показан эмоционально, ярко и наглядно. Покупателю важно увидеть вау-эффект: необычный аромат, заметный результат, удобную упаковку или эффектную демонстрацию свойств. Если при этом цена находится в комфортном диапазоне и позволяет совершить эмоциональную покупку без долгих раздумий, digital действительно способен привести человека непосредственно к офлайн-полке.

Но в магазине продукт должен подтвердить ожидания, сформированные в digital. Здесь также важен вау-эффект: заметная и стильная выкладка, привлекательная упаковка, понятное преимущество и цена, которая соответствует ожиданиям. Digital формирует интерес и предварительное желание купить, а офлайн-среда помогает человеку быстро узнать товар и принять окончательное решение.

Маркетплейсы забирают всё больше продаж. Это угроза традиционной рознице или новая среда для бренда?

Это ещё одна важная среда, в которой бренду необходимо присутствовать. Маркетплейсы удобны для покупателя, но для брендов и селлеров этот канал становится всё более сложным из-за высоких комиссий, расходов на логистику, хранение, продвижение и участие в акциях. Строить продажи только на маркетплейсах становится рискованно.

Выход в офлайн помогает бренду диверсифицировать продажи и не зависеть от одной площадки. Сегодня выигрывают бренды, которые развивают омниканальную модель: присутствуют на маркетплейсах, в федеральной и локальной рознице, социальных сетях и собственных каналах продаж. Важно быть там, где покупателю удобно встретиться с брендом и совершить покупку.

Как изменился потребитель за последние 2–3 года?

За последние два–три года потребитель стал заметно более рациональным, внимательным и требовательным. Он чаще сравнивает цены, изучает отзывы, смотрит обзоры и старается понять, действительно ли продукт стоит своих денег. При этом покупатель не перестал совершать эмоциональные покупки — просто сегодня эмоция должна сочетаться с понятной выгодой.

Потребитель стал более открытым к новым брендам. Люди готовы пробовать альтернативы, особенно если видят хорошие отзывы, качественный контент и понятное позиционирование. При этом снизилась безусловная привязанность к одному бренду — покупатель быстрее переключается между товарами, следит за акциями и выбирает наиболее выгодное предложение.

Кроме того,потребитель ожидает от брендов большей открытости. Ему интересно, кто производит товар, из чего он сделан, как выглядит производство и какие люди стоят за компанией. Поэтому особенно хорошо работают живой контент, реальные отзывы, демонстрация продукта и честная коммуникация без чрезмерно рекламных обещаний.

Где сейчас происходит ключевая борьба за внимание покупателя?

Сегодня борьба за внимание покупателя происходит в социальных сетях, прежде всего, в коротком вертикальном контенте. Количество контента постоянно растёт, поэтому бренды и креаторы конкурируют буквально за первые секунды просмотра.

Но сегодня важно не только привлечь внимание громким заголовком. Контент должен удержать зрителя, понятно показать продукт и вызвать желание его попробовать. Особенно хорошо работают наглядная демонстрация свойств, реальные жизненные ситуации, яркие эмоции, сравнения и заметный вау-эффект.

Борьба происходит не только между брендами одной категории. Ролик о бытовой химии конкурирует за внимание пользователя одновременно с юмором, новостями, отношениями, развлечениями и другим контентом. Поэтому бренду необходимо не просто рассказывать о товаре, а органично встраивать его в интересные людям темы и создавать контент, который хочется досмотреть, обсудить или переслать.

Как строится бренд в вашей сфере? Насколько важна визуальная идентичность?

Бренд строится комплексно. Это не только логотип, упаковка или реклама, а весь опыт взаимодействия покупателя с продуктом: где он впервые его увидел, что понял о товаре, почему решил попробовать, какой результат получил и захотел ли вернуться. Визуальная идентичность в FMCG очень важна, потому что решение часто принимается быстро. Цвет, форма упаковки, название, этикетка и общая стилистика помогают выделиться среди конкурентов и сразу передать характер и ценовой сегмент бренда.

Но вопрос не только в визуальной идентичности, а ещё и в рекламе 360°. Бренд должен последовательно присутствовать во всех точках контакта: в социальных сетях, у блогеров и контент-креаторов, на маркетплейсах, в офлайн-рознице, наружной рекламе, на мероприятиях и в PR-коммуникациях. Человек может сначала увидеть продукт в коротком ролике, затем встретить его у блогера, заметить на баннере маркетплейса, а позже увидеть на полке магазина.

Чем чаще он сталкивается с единым визуальным образом и понятным сообщением, тем выше узнаваемость и доверие. Все каналы должны работать согласованно. Упаковка, контент, рекламные сообщения, карточки товаров и оформление полки должны восприниматься как части одной системы. Сильный бренд строится не за счёт одного удачного рекламного ролика, а за счёт постоянного и последовательного присутствия. Однако визуал и реклама могут привести к первой покупке, а повторную формирует качество продукта.

Насколько упаковка — это маркетинговый инструмент? Когда вы последний раз меняли её и что это дало?

Упаковка — один из ключевых маркетинговых инструментов. Часто именно она создаёт первое впечатление о продукте, помогает выделиться среди конкурентов повысить воспринимаемую ценность продукта, усилить рекламный эффект и мотивировать к покупке. Сегодня возможности производства и закупки упаковки позволяют создавать нестандартные формы, сложные конструкции и полноценный пользовательский опыт. Упаковка становится частью позиционирования и коммуникации бренда.

Один из последних ярких примеров для нас — проект «Вспомни». В нём мы продумали упаковку полностью: от внешнего вида флаконов и коробок до материалов, деталей и процесса распаковки. Это продукт более высокого ценового сегмента, и упаковка помогает визуально обосновать его стоимость, создать ощущение подарка и усилить эмоциональную ценность покупки. Благодаря такой подаче продукт интересно показывать в социальных сетях. Его активно поддерживают звёзды и лидеры мнений в рамках бартерных интеграций, потому что упаковка хорошо выглядит в кадре и сама становится частью контента.

Но, как и любой маркетинговый инструмент, она должна соответствовать качеству самого продукта — иначе эффект закончится после первой покупки.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга внутри бизнеса? На какие показатели смотрите больше всего?

Эффективность маркетинга мы оцениваем по всей воронке: от первого контакта с рекламой до покупки и возврата вложенных средств.

На верхнем уровне смотрим на CPV — стоимость одного просмотра. Этот показатель помогает понять, насколько эффективно контент привлекает внимание аудитории и какие форматы позволяют получать максимальный охват при оптимальных затратах. Далее оцениваем CTR — долю пользователей, которые после просмотра рекламы переходят в карточку товара. Он показывает, насколько контент вызывает реальный интерес к продукту. Также для нас важен CPL — стоимость одного перехода в карточку товара. Мы сравниваем этот показатель по разным каналам, чтобы понимать, откуда приходит наиболее качественный и доступный трафик. Следующий этап — конверсия карточки товара: сколько пользователей после перехода добавляют продукт в корзину, оформляют заказ и выкупают его.

Один из ключевых итоговых показателей — ROMI. Он позволяет оценить, насколько маркетинговые вложения возвращаются через продажи и полученную маржу. Мы смотрим не только на охваты, а на всю цепочку: просмотр, переход, конверсию в заказ, выкуп и итоговый финансовый результат.

Какие цели по продвижению вы ставили в 2025 году и удалось ли их достичь?

Одной из ключевых целей на 2025 год было создание собственного отдела UGC-контента. Для нас это было первоочередной задачей, потому что мы видели, как быстро растёт роль коротких вертикальных видео и нативных рекомендаций в продвижении FMCG-продуктов.Нам было важно выстроить полноценную систему: собрать команду креаторов, наладить регулярное производство большого количества контента, тестировать разные сценарии, хуки и форматы, а затем масштабировать наиболее эффективные идеи.

Эту цель нам удалось реализовать. Мы открыли отдельное направление UGC, сформировали команду и сделали производство контента постоянным процессом внутри компании. Это позволило значительно увеличить количество упоминаний продуктов в социальных сетях, быстрее тестировать гипотезы и находить ролики, которые дают не только просмотры, но и переходы в карточки товаров.

Следующим этапом станет повышение качества этой системы: переход от простого производства большого количества роликов к более точной аналитике, масштабированию успешных механик и оценке контента по его влиянию на переходы, конверсии и продажи.

Какие инструменты продвижения показывают лучший результат?

Для нас лучший результат сегодня показывают UGC-креаторы. Они создают большое количество нативного контента, в котором продукт демонстрируется в реальных жизненных ситуациях и воспринимается не как прямая реклама, а как личная рекомендация.

Преимущество этого инструмента — в возможности постоянно тестировать разные сценарии, хуки, визуальные приёмы и продуктовые преимущества. Эффективный UGC — это контент, который вызывает интерес к продукту и приводит покупателя к покупке. Кроме того, большое количество публикаций от разных креаторов формирует эффект постоянного присутствия бренда. Человек неоднократно встречает продукт в социальных сетях, запоминает его и с большей вероятностью узнаёт на маркетплейсе или в офлайн-магазине.

Может ли контент реально влиять на продажи? Как вы работаете с контентом и соцсетями?

Контент действительно может напрямую влиять на продажи, особенно в FMCG, где решение часто принимается быстро и эмоционально. Хорошо работают яркие визуальные образы, эффектные демонстрации продукта, форматы «до и после», реальные эмоции и наглядный результат. Большое значение имеют слова, которыми описывается товар: сильные прилагательные, понятные сравнения и эмоциональные формулировки помогают человеку представить результат использования и захотеть попробовать продукт.

Мы активно работаем с коротким вертикальным контентом и UGC-креаторами. Регулярно тестируем разные темы, сценарии, хуки, визуальные приёмы и способы интеграции продукта. Один и тот же товар можно показать через бытовую проблему, необычный эксперимент, эмоциональную историю, сравнение или яркий вау-эффект. Если ролик показывает хорошие результаты, мы разбираем, что именно сработало: первый кадр, формулировка хука, тема, подача продукта или визуальная демонстрация. После этого создаём новые вариации и масштабируем успешную механику через других креаторов и площадки.

В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга, на что важно обратить внимание?

Покупатель принимает решение быстро, конкуренция очень высокая, а многие товары на первый взгляд кажутся похожими. Одна из главных задач маркетинга — быстро и понятно показать, чем продукт отличается от аналогов.

Недостаточно просто сказать, что средство хорошо стирает, очищает или приятно пахнет. Нужно наглядно продемонстрировать результат, показать продукт в использовании и связать его с реальной потребностью человека. Большое значение имеет визуальная составляющая. Упаковка, карточка товара, первый кадр рекламного ролика и представленность на полке должны сразу привлекать внимание и объяснять позиционирование продукта. Особенно это важно на маркетплейсах, где покупатель сравнивает десятки похожих предложений за несколько секунд.

Ещё одна особенность: многие характеристики сложно передать через экран. Аромат, консистенцию или ощущения после использования нельзя показать напрямую. Поэтому мы работаем через ассоциации, эмоции, визуальные образы, реакции людей, сравнения и понятные жизненные ситуации. Покупатель чувствителен к цене и легко переключается между брендами. Поэтому важно соблюдать баланс между стоимостью, качеством, доступностью и понятной ценностью продукта. Маркетинг может привести человека к первой покупке, но повторную обеспечивают качество товара и соответствие рекламных обещаний реальному результату.

Что будет главным фактором успеха через 3–5 лет?

Главным фактором успеха станет способность бренда быстро адаптироваться к изменениям рынка и поведения потребителей. Конкуренция будет только усиливаться, количество контента и новых продуктов продолжит расти, поэтому выигрывать будут компании, которые умеют быстро тестировать гипотезы, анализировать результаты и масштабировать работающие решения.

Большую роль будет играть системное производство контента. Недостаточно выпустить один удачный рекламный ролик: бренд должен постоянно присутствовать в информационном поле, работать с UGC-креаторами, социальными сетями, маркетплейсами и офлайн-розницей. Контент должен не просто набирать просмотры, а приводить к переходам, заказам и повторным покупкам.

Важным фактором станет использование данных и технологий. Искусственный интеллект, автоматизация и аналитика позволят быстрее создавать контент, изучать потребительское поведение, прогнозировать спрос и персонализировать коммуникацию. Но основой останется продукт. Можно привлечь покупателя упаковкой, рекламой и сильным визуалом, однако удержать его получится только стабильным качеством и соответствием обещаний реальному результату. Успех будет строиться на сочетании четырёх факторов: сильного продукта, узнаваемого бренда, системного контента и способности быстро принимать решения на основе данных.

Какие тренды уже сейчас задают правила коммуникаций и маркетинга?

Прежде всего, короткий вертикальный контент. У бренда есть буквально несколько секунд, чтобы остановить человека в ленте, поэтому особенно важны сильный первый кадр, понятный хук, эмоция и наглядная демонстрация продукта.

Второй важный тренд — переход от слишком идеальной рекламы к более живому и естественному контенту. Людям интересно видеть реальное использование продукта, реакции, процессы производства, команду и то, что происходит за кадром. UGC-креаторы воспринимаются убедительнее, чем классические рекламные ролики. Аудитория больше не хочет оставаться только наблюдателем. Пользователи участвуют в челленджах, повторяют форматы, снимают реакции, обсуждают продукты и создают собственные версии контента. Поэтому бренду важно не только транслировать готовое сообщение, но и создавать идеи, к которым аудитория может присоединиться.

Ещё один ключевой тренд —искусственный интеллект. Он ускоряет создание визуалов и видео, помогает анализировать большие объёмы контента, персонализировать коммуникацию и быстрее находить работающие гипотезы. Но чем больше появляется сгенерированного контента, тем выше становится ценность настоящих эмоций, реального опыта и доверия.

Также усиливается связь контента и продаж. Социальные сети перестают быть только площадкой для охватов: человек может увидеть продукт у креатора, сразу перейти в карточку товара и оформить заказ. Коммуникация должна быть выстроена как единый путь от первого эмоционального контакта до покупки. Сегодня выигрывают бренды, которые умеют быстро создавать много контента, сохранять человеческий голос, вовлекать аудиторию и при этом оценивать каждую коммуникацию через просмотры, переходы, конверсии и продажи.

Сильная стратегия должна работать сразу на двух уровнях: привлекать внимание через визуал, контент и коммуникацию и подтверждать обещание реальным опытом использования.

Если вы хотите выстроить такую систему для своего бренда — от позиционирования и визуальной идентичности до контент-стратегии и продвижения, — готовы обсудить вашу задачу.