Кейс NT Technology, агентства Beta и Kapika: как повысить узнаваемость бренда на 70%, а оформленные заказы — на 226%
Рассказываем, как programmatic-реклама помогает брендам адаптироваться под меняющийся рынок e-commerce и решать маркетинговые задачи.
Что происходит на рынке e-commerce в России?
По данным Data Insight, темпы роста e-commerce постепенно снижаются: +45% в 2025 г. против +69% в 2023 г. Ключевой фактор развития рынка — маркетплейсы. Сегодня на Wildberries и Ozon приходится 77% всех онлайн-заказов, в 2022 году их доля составляла 70%.
Похожая динамика наблюдается в сегменте одежды и обуви: 83% пользователей покупают на маркетплейсах и лишь 22% — на сайтах интернет-магазинов. Это подтверждает смещение спроса в сторону крупных универсальных платформ.
В таких условиях акцент смещается с привлечения на удержание покупателей, а узнаваемость бренда и лояльность аудитории становятся ключевыми драйверами продаж.
Еще одна сложность категории в том, что потребность формируется задолго до покупки: например, перед школьным сезоном или когда ребенок вырастает из одежды. Поэтому бренду важно быть «на виду», чтобы в момент выбора его вспомнили. Программатик-реклама помогает решить эту задачу.
О клиенте и задаче
Kapika — бренд и магазин детской одежды и обуви, который включает ассортимент как для совсем маленьких деток, обувь которым выбирает мама, так и обувь для подростков, стремящихся самостоятельно формировать свой собственный стиль.
Kapika продвигает бренд комплексно — с агентством beta реализуются комплексные годовые медиа стратегии. В медиамиксе используются спонсорские и интеграционные ТВ-проекты, прямая ТВ-реклама, программатик-реклама, инфлюенсеры, амбассадор и контекстные рекламные кампании. Например, команда beta уже 5 сезонов реализует интеграции Kapika в проект «Мамы Пятницы» на телеканале «Пятница»: бренд органично встраивается в сюжет шоу.
В охватных кампаниях стояла задача повышения узнаваемости и максимального охвата нужных сегментов целевой аудитории. Также было важно быстро менять креативы. За годы тестирования разных программатик-платформ, свой выбор мы остановили на команде NT Technology. Помимо высокого качества трафика, который решает задачи рекламной кампании, команда NT Technology умеет работать оперативно с высоким уровнем клиентского сервиса. Поэтому запуск медийной рекламы делегировали команде NT Technology с программатик-платформой NT DSP.
Рекламная стратегия
Запускали баннеры, видео и нативную рекламу. Ориентировались на женскую аудиторию 25-55 лет с детьми и внуками — именно они покупают на сайте клиента чаще всего.
Разработали креативы
Команда дизайнеров подготовила для каждого сегмента аудитории пакет креативов — баннеры и изображения для нативной рекламы. Чтобы избежать баннерной слепоты и выгорания аудитории, использовали несколько вариантов объявлений и анимированные форматы.
Мамы тщательно выбирают одежду и обувь для детей. Чтобы креатив сработал, мало сделать акцент на скидке — нужно подчеркнуть важные для целевой аудитории параметры. Поэтому в нативных объявлениях команда остановилась на текстах с фокусом на преимуществах для покупателя — комфорте, высоком качестве, натуральных материалах и т.д.
Мы не ограничились классическими текстово-графическими блоками — использовали нативную карусель, блоки с видео и товарной галереей. Это помогало лучше выделяться на фоне контента.
Разделили СРС и СРМ-кампании
В запуске комбинировали форматы с оплатой за клики и показы: in-stream и out-stream видео запускали по СРМ, а баннеры и нативную рекламу — по СРС. Такое разделение работает комплексно: видео повышали узнаваемость и интерес аудитории, а баннеры с нативной рекламой привлекали пользователей, уже знакомых с брендом, на сайт магазина. Это помогло увеличить качество трафика — посетители дольше изучали каталог и добавляли товары в корзину.
Охватные рекламные кампании — важное связующее звено между брендом и покупателем. Они помогают выделиться в насыщенной конкурентной среде, формируют узнаваемость и укрепляют лояльность аудитории. Они позволяют не только рассказать о новых акциях и коллекциях, но и создать прочный фундамент для дальнейшего взаимодействия. А в сочетании с CPC-кампаниями охват превращается в полноценный диалог с клиентом: вы собираете заинтересованную аудиторию и выстраиваете разные сценарии коммуникации, делая опыт взаимодействия с брендом максимально персонализированным.
Ремаркетинг для увеличения заказов
Чтобы мотивировать пользователей оформить заказ, использовали ремаркетинг. В аудиторию ремаркетинга включали пользователей, которые заходили на сайт и проявили заинтересованность — провели больше 3 минут на сайте, добавили что-то в корзину, просмотрели больше 1 страницы каталога и т.д.
Ремаркетинговые кампании тестировали на разных временных отрезках, в течение которых пользователи посещали сайт Kapika:
- 0–7 дней назад;
- 8–14 дней назад.
Это помогло понять через какое время эффективнее всего напоминать покупателям о предложении бренда.
Оптимизация
Кампанию оптимизировали в нескольких направлениях:
- По видимости креативов: площадки с низким процентом исключались, а на наиболее качественные перераспределялся бюджет.
- По местам размещения: убирали площадки с низким охватом и вовлеченностью аудитории, усиливали эффективные плейсменты.
- По размеру видеоплееров: фокусировались на площадках со средним и FullHD плеером, что повышало видимость креативов.
- По результатам: AdOps-специалист регулярно отслеживала эффективность инструментов и направляла бюджет в пользу наиболее результативных.
Результаты
По итогам, охват рекламной кампании составил более 1.5 млн пользователей в Москве и более 1 млн в Санкт-Петербурге. По сравнению с планом, охват увеличили на 14.7% в среднем. Также достигли:
- Более 21.4 млн показов объявлений;
- на 11.4% перевыполнили план по показам;
- 73.1% средний VTR
Мы привлекли на сайт более 34 тыс заинтересованных пользователей. Вовлеченность аудитории подтверждается конверсиями. По данным Target Lift, отметили рост post-click и post-view конверсий.
Также провели Brand Lift исследование: в Москве узнаваемость бренда Kapika выросла на 44.34%, а в Санкт-Петербурге — на 73.78%.
Кейс Kapika - NT DSP - агентство beta показывает, как меняется подход к продвижению в e-commerce. Сегодня мало просто закупать охваты — бренды ждут от digital-кампаний гибкости, персонализации и измеримого роста. Для нас важен не только результат в цифрах, но и то, что клиент смог закрепить свою позицию в категории, где конкуренция с маркетплейсами крайне высока. Programmatic-реклама дает бренду ту свободу, которая позволяет быть ближе к покупателю и формировать доверие задолго до покупки.