Как мы собрали более 2 000 регистраций на онлайн-форум для бизнеса за 1,5 месяца и окупили трафик х3 ещё до старта мероприятия

Всем привет, меня зовут Анна Дудкина, я рекламный стратег и руководитель команды по трафику на четырёх рекламных площадках: Яндекс, ВКонтакте, Telegram Ads и Авито.

К нам в работу зашла онлайн-школа по развитию и систематизации бизнеса. Нужно было собрать регистрации на бесплатный онлайн-форум — много и строго к дате мероприятия.

Начинали с бюджета 550 тыс. ₽, плана в 1 400 регистраций и KPI 350–400 ₽. По ходу кампании клиент дважды увеличивал бюджет. В итоге бюджет достиг 1 млн ₽, мы собрали 2 104 регистрации, а ещё до окончания запуска увидели в аналитике 3 млн ₽ подтверждённой выручки по оплатам с рекламного трафика.

В этом кейсе покажу, как мы почти вдвое нарастили бюджет, как работали в сжатые сроки на больших бюджетах и что помогло не потерять управление кампанией.

Первый запуск с новым клиентом

Вводные были жёсткими: проект для нас новый, ни собственной статистики по этой аудитории, ни проверенных связок с прошлых запусков. Мы не знали, какой объём можно выкупить за короткий срок без резкого роста стоимости.

Трафик вели из Яндекс Директа на посадочную страницу бесплатного форума. В программе — развитие компании, систематизация процессов, управление и масштабирование бизнеса.

И главное — фиксированная дата форума, к которой нужно было собрать людей. Поэтому растянуть бюджет, снизить темп или перенести кампанию на более спокойный период мы не могли.

550 тыс. рублей, 1 400 регистраций и никакого запаса по времени

На старте медиаплан выглядел так:

1. 550 тыс. ₽ рекламного бюджета;
2. 1 400 регистраций;
3. 350–400 ₽ за регистрацию.

При таком раскладе средняя стоимость регистрации могла составить около 393 ₽. Бюджет, плановый объём и KPI сходились.

В первые дни дневной бюджет держался примерно на уровне 10 тыс. рублей. Затем мы постепенно подняли его до 15–20 тыс. и следили, как меняются объём регистраций, их стоимость и конверсия посадочной страницы.

Регистрации шли в согласованном диапазоне. Увидев эту динамику, клиент решил увеличить бюджет.

Клиент увеличивал бюджет дважды после старта, потому что трафик кратно окупился ещё до старта мероприятия

Сначала к медиаплану добавили 200 тыс. рублей. Теперь нам нужно было понять, сколько дополнительных регистраций сможет принести кампания и как при этом изменится их стоимость.

Бюджет поднимали поэтапно. После каждого увеличения сопоставляли объём и цену. Одна метрика без другой мало что говорила. Можно удерживать красивую стоимость регистрации, но не успеть собрать нужное количество людей к форуму. Клиенту такой вариант не подходил. Нам нужно было именно собрать людей.

Мы смотрели на динамику, а не на отдельный удачный или дорогой день: продолжают ли идти регистрации, остаётся ли цена в рабочем диапазоне, есть ли у креативов запас для дальнейшего роста показов.

Затем клиент пересмотрел план ещё раз. Оставалось открутить около 250 тыс. рублей, но этот остаток увеличили до 500 тыс. На финальном этапе дневной бюджет доходил уже примерно до 40 тыс. рублей.

За короткий запуск бюджет вырос почти вдвое. И здесь начиналась самая сложная часть: увеличить темп и при этом не потерять управление кампанией. Рассчитывать, что каждая следующая регистрация будет стоить столько же, сколько на старте, было бы наивно. Чем выше интенсивность закупки, тем быстрее выбирается доступный спрос и тем чаще аудитория видит рекламу.

Почему мы перешли на KPI 500–600 рублей

Диапазон 350–400 ₽ был рассчитан на бюджет 550 тыс. рублей и 1 400 регистраций. После увеличения бюджета перед нами стояла уже другая задача: за тот же срок собрать значительно больший объём.

До активного масштабирования мы согласовали с клиентом новый рабочий KPI — 500–600 ₽ за регистрацию. На него и ориентировались дальше.

Если бы мы продолжали держаться за первоначальные 350–400 ₽ любой ценой, то просто не успели бы собрать нужный объём к форуму. После увеличения бюджета мы уже не сравнивали каждый следующий этап со стартовым диапазоном. Кампания работала в другом масштабе: нам нужно было удержать стоимость в согласованных пределах и успеть выкупить дополнительный объём до закрытия регистрации.

Поэтому решение о дальнейшем росте бюджета принимали по четырём показателям: объём регистраций, темп открута бюджета, стоимость регистрации и запас до верхней границы нового KPI.

Одних лимитов мало

При дневном расходе около 40 тыс. рублей объявления гораздо быстрее набирали показы, а аудитория чаще встречалась с одними и теми же сообщениями. Поэтому просто поднять лимиты было недостаточно: без регулярного обновления рабочие связки начали бы быстрее выгорать.

Мы постоянно готовили новые креативы и офферы. Лучше всего работали общие предложения и макеты в формате афиши — с программой форума и спикерами. Эту подачу регулярно обновляли, чтобы сохранять поток регистраций и цену в KPI.

Менялась и коммуникация. Сначала рассказывали о форуме, программе и экспертах. Ближе к мероприятию усилили акцент на завершении регистрации и реальном ограничении по количеству мест и масштабу события.

Темп расхода контролировали так же внимательно. Бюджет не поднимали одним движением: наращивали его ступенчато и после каждого шага сопоставляли объём со стоимостью регистрации.

Как менялась стоимость при росте объёма

По недельной динамике хорошо видно, что происходило с кампанией.

Этап 1. Потратили около 49 тыс. ₽ и получили 132 регистрации по 369 ₽.

Этап 2. Увеличили недельный расход до 118 тыс. ₽ — получили 308 регистраций по 384 ₽.

Этап 3. При расходе 136 тыс. ₽ собрали 319 регистраций по 426 ₽.

Этап 4. Потратили 158 тыс. ₽ — получили 331 регистрацию по 479 ₽.

Этап 5 — самый интенсивный. Потратили 242 тыс. ₽, получили 482 регистрации по 502 ₽. Цена выросла, но осталась внутри нового KPI.

Этап 6. Потратили 200 тыс. ₽ и получили 340 регистраций по 589 ₽. Здесь мы уже подошли к верхней границе нового KPI, но продолжали набирать нужный объём до закрытия регистрации.

Да, цена росла. Но она оставалась внутри нового KPI, а регистрации продолжали идти нужным темпом. Поэтому возвращаться к исходному бюджету не было смысла: кампания решала главную задачу клиента.

Масштабирование здесь означало гораздо больше, чем увеличение лимитов. У нас были исходный план, новый KPI, фиксированный срок и данные, по которым мы регулировали темп.

Итоги запуска

По итогам всей кампании получили:

Рекламный бюджет вырос примерно на 82%, а регистраций стало на 704 больше, чем планировали. Это прирост примерно на 50%.

Итоговая стоимость регистрации — 477 ₽. Она выше первоначальных 350–400 ₽, но ниже верхней границы KPI 500–600 ₽, по которому мы работали после увеличения бюджета.

Конверсия посадочной страницы за весь период составила 9,25%. Вместо 1 400 регистраций получили 2 104 и успели открутить увеличенный бюджет до завершения регистрации.

Главной целью были регистрации. Но трафик уже окупился

Окупаемость не была KPI этого запуска. Главная задача — привести как можно больше регистраций на бесплатный форум.

И тут появился результат, которого от нас даже не требовали. К началу августа аналитика подтвердила 3 млн ₽ выручки по оплатам, которые были отнесены к рекламной кампании.

Это промежуточный срез. После него оплаты отдельно не пересчитывали, поэтому итоговая выручка по завершении запуска могла быть выше. Но приписывать проекту неподтверждённые продажи и считать ROMI по неполным данным мы не будем.

При этом окупаемость уже была очевидна: 3 млн ₽ подтверждённых оплат почти втрое превышали весь итоговый рекламный бюджет — 1 млн ₽. Трафик окупился ещё до завершения кампании, хотя окупаемость не была условием масштабирования.

Что написал клиент

После форума клиент написал:

«Супер благодарю. Как и договаривались запускаемся через неделю на новые посадки… Спасибо вам за работу 💪
Вы в моей практике первое агентство которое дает классный результат 👏👏👏»

Затем проект ненадолго поставили на паузу: команда клиента готовила новую воронку. После этого клиент вернулся к нам с новой задачей, уже по другим посадочным страницам.

Что я бы выделила в этом запуске

Первое. KPI не существует отдельно от бюджета, срока и нужного объёма. Диапазон 350–400 ₽ работал для бюджета 550 тыс. рублей. Когда бюджет почти удвоился, мы заранее согласовали новые границы — 500–600 ₽ — и управляли кампанией уже по ним.

Второе. При масштабировании одной стоимости регистрации недостаточно. Цена росла, но вместе с ней рос и объём. Пока регистрации продолжали идти, а стоимость не выходила за согласованный предел, кампания решала задачу клиента.

Третье. Больший бюджет требует от команды другого темпа работы. При расходе около 40 тыс. рублей в сутки нужно быстрее обновлять креативы, менять акценты в коммуникации и следить, чтобы несколько удачных объявлений не стали единственной опорой кампании.

В итоге клиент получил 2 104 регистрации вместо 1 400, подтверждённую выручку 3 млн ₽ уже на промежуточном этапе и продолжил работать с нами над новой воронкой.

Если у вас впереди запуск и нужно понять, сколько трафика можно привлечь за ограниченный срок, какой бюджет для этого понадобится и как действовать, если его придётся увеличивать уже по ходу кампании, напишите мне в личные сообщения @anna_dudkina слово «СТРАТЕГИЯ». Обсудим вашу задачу, сроки и KPI.

Анна Дудкина