Как появляются тренды и кто их распространяет?
Процесс формирования трендов
Тренды не появляются из ниоткуда. Они являются результатом сложного взаимодействия следующих факторов:
- Социальные изменения. Глобальные явления, которые влияют на потребности, ценности и поведение людей. Пример: пандемия создала тренд на удалёнку и доставку еды на дом.
- Культурное влияние. Новые идеи и ценности, меняющиеся посредством СМИ, социальных сетей, кино, музыки, литературы и т.д. Фильм «Барби» сделал розовый цветом 2023 года.
- Технологические инновации. Изначально VR-очки изобретали для игр, но теперь их используют и для реабилитации. Или всё было наоборот?
- Экономические условия. Рост безработицы из-за роботизации на заводах — отличный тому пример.
Эти факторы называются драйверами трендов. Они создают новые проблемы, потребности и желания. В качестве реакции на эти факторы люди изобретают новые продукты, услуги и идеи.
Всё это — сигналы тренда. Они как бы говорят: «Да-да, я точно нужен человекам!»
Когда сигналов становится много и они откликаются у людей, можно говорить о зарождении тренда.
Пищевая цепочка трендов
Прежде чем тренд станет трендом, он проходит через несколько категорий потребителей. Чаще всего речь идёт о следующих группах:
- Инноваторы. Первыми пробуют новые продукты. Не боятся рисковать. Влияют на других людей своей экспертностью и креативностью.
- Ранние последователи. Дружат с инноваторами или следят за ними в интернете. Быстро узнают о новинках и начинают их использовать. Часто становятся лидерами мнений для следующих групп.
- Раннее большинство. Принимают только доступные и надёжные новинки. Не хотят рисковать и тратиться попусту. Обычные потребители, но эксперты в своей определённой сфере. Сильно влияют на всех остальных своим количеством.
- Позднее большинство. Обращаются к новинкам, когда те уже перестают быть новинками. Они отсеивают практически все тренды, но не желают отставать от общества.
- Отстающие. Скептики, не желающие менять свои привычки. Принимают новинки, когда о них уже все забыли.
Процесс распространения новых продуктов, услуг и идей этими группами называется диффузионным. Скорость и масштаб этого процесса зависит от:
- Сложности новинки. Чем проще понять и использовать продукт, тем быстрее он распространяется.
- Совместимости новинки с ценностями и потребностями потребителей.
- Преимуществ новинки относительно привычных продуктов.
- Возможности испытать новинку без особых препятствий.
- Возможности наблюдать за новинкой с помощью других потребителей, СМИ и т.д.
Новинка может стать трендом молниеносно. И столь же быстро перестать им быть. Или напротив — остаться трендом на многие десятилетия.
По продолжительности тренды делят на:
1. Мегатренды. Длительно влияют на общество на глобальном уровне. Формируются за несколько лет или десятилетий, сохраняются на 10–50 лет.
2. Макротренды. Влияют на обширные группы людей или отрасли на среднем уровне. Формируются за несколько лет, сохраняются на 5–10 лет.
3. Микротренды. Влияют на низком уровне на конкретные сегменты рынка и подгруппы людей. Формируются за несколько месяцев и сохраняются на 1–5 лет.
4. Фешн-тренды. Влияют на моду и стиль людей на очень низком уровне. Формируются за пару недель, сохраняются до года.
Что делает тренд трендом?
Любой тренд сочетает в себе все или несколько из перечисленных ниже характеристик. Они и делают тренд трендом.
- Смысловая нагрузка. Сообщение ценности для потребителя. Тренд на экологичные продукты несёт в себе смысл заботы о природе, о будущем.
- Эмоциональный отклик. Чувство или реакция на продукт. Тренд на стендап помогает отвлечься от рутины и посмеяться над проблемами.
- Визуальный образ. То, как тренд выглядит и преподносится. Тренд на минимализм во всём современном.
- Социальная связь. То, как тренд объединяет потребителей. Тренд на социальные медиа объединяет единомышленников, позволяет им обмениваться информацией и мнениями.
- Поведенческий импульс. То, как тренд стимулирует потребителя к действию или изменению образа жизни. Тренд на здоровый образ жизни приводит к улучшению самочувствия и физической формы человека.
Чтобы создать тренд намеренно, закладывайте в него качественные атрибуты каждой из этих характеристик.
Как работать с трендами?
1. Изучайте тренды во всех сферах жизни, а не только в креативе. Так вы будете видеть картину мира и станете лучше понимать, как формируются тренды и что может понадобиться именно вам. Сайты для трендвотчинга в конце статьи.
2. Адаптируйтесь и пробуйте новое. Тренды приходят и уходят, а вы должны быть готовы к пересмотру своей стратегии. Используйте нейросети, когда они на пике. Но откажитесь от них, когда рынок перенасыщен. Так вы не успеете надоесть своей аудитории.
3. Расчитывайте ресурсы на внедрение тренда — не нужно бежать в Метавселенную, как только она появилась — это дорого, долго, а результат не предсказать. Понаблюдайте за поведением тренда, прежде чем сосредоточить на его внедрении все ресурсы команды.
4. Ищите новые тренды уже тогда, когда используете актуальные. Так вы окажетесь в числе первых (и кто-то может посчитать, что вы трендсеттеры). До сих пор многие используют нейросети для создания контента. А что если прямо сейчас позвать для этого настоящего художника по маслу?
5. Не забывайте о ДНК бренда и специфике ЦА. Какие-то тренды могут быть дико захватывающими, но просто-напросто неподходящими конкретно вам. Про Барби и Опенгеймера нет смысла рассказывать бренду садовых принадлежностей. Их аудитория гораздо старше аудитории этих фильмов.
Что происходит с трендом после спада интереса?
Давайте вспомним тренды маркетинга 2020 года и поймём, какие из них остались с нами. А о каких лучше не вспоминать без особой необходимости.
Великий когда-то тренд не обязательно войдёт в повседневную жизнь. Про метавселенные говорили как про новую реальность, как про слом парадигмы… И где они теперь?
Важно следить за трендами. Даже если когда-то вы очень любили рассказывать про VR и использовали его для работы, то сегодня, возможно, стоит отойти от этой темы. Она не стала плохой и может быть интересна лично вам, но не широкой аудитории.
Влияние трендов
Тренд не может быть нейтральным или бесполезным. Он всегда оказывает либо отрицательное, либо положительное влияние. А зачастую и то, и другое, но на разные сферы жизни и группы людей.
Эти примеры показывают, что тренды не только отражают реальность, но и формируют её. Поэтому важно быть осведомлённым о трендах, но не следовать им слепо.
Заключение
Тренды появляются благодаря жизни, а затем формируют её. Это вечный процесс, который возможно корректировать, но не контролировать полностью.
Успешный бизнес следит за трендами и создаёт свои; вкладывается в развитие полезных трендов и противостоит вредным.
Тренды способны разрушать одни вековые компании и создавать другие. И чтобы минимизировать риски, нужно уметь смотреть в будущее. Хотя бы на пару месяцев.
Быть трендвотчером — тяжёлая работа. Но вы можете постепенно научиться этому. Вам помогут классические сайты по наблюдению за трендами:
- TrendWatching — международная компания, анализирующая тренды во всём мире и во всех сферах. Мастхэв для каждого креативщика.
- Coolhunting — онлайн-журнал, название которого дословно можно перевести как «охота за крутостями». Это как TrendWatching, но более чилловый, про lifestyle и всё то, что может касаться каждого потребителя поп-культуры.
- Pinterest — мы не устанем рекомендовать вам эту социальную сеть. Это не просто картинки — это источник вдохновения для креативщиков со всего мира. А кто как не креативщики становятся трендсеттерами?
А хотите самый главный секрет о трендах?
Чтобы их создавать, нужно любить свою работу и профессионально развиваться. Только тогда вы сможете придумать и создать продукт, жизненно необходимый всем и каждому.
