Кейс: как Business Car сохранил объем звонков и снизил стоимость обращения при росте базовых цен на Авто.ру

Подробности рассказал ведущий аналитик по листингу Tandem Group Евгений Вылков

До того как мы приступили к работе, дилер Toyota и Lexus Business Car стабильно получал около 100 уникальных целевых звонков в месяц. Под целевыми обращениями мы понимаем не просто любые звонки, а именно те, которые имеют потенциал перейти в сделку: заявки, продажи, квалифицированные звонки.

Средняя стоимость одного такого обращения на тот момент составляла 9 932 рубля. Показатели были более-менее ровными, но клиент хотел не просто сохранить их, а по возможности улучшить – при этом без резкого увеличения бюджета.

Задача с самого начала была непростой. Авто.ру анонсировал повышение базовой стоимости звонка на 1 000 рублей по всем моделям. Это означало, что при обычном подходе рекламный бюджет неизбежно вырос бы, а количество звонков – скорее всего, снизилось. Нужно было найти способ компенсировать это внешнее удорожание за счет более тонкой настройки кампаний и точечных действий.

Фокус на целевых моделях и ручное управление ставками

Первое, что мы сделали, – договорились с клиентом о регулярной обратной связи. Он заранее «подсвечивал» нам те модели автомобилей, которые в текущий момент были для него наиболее приоритетными. Это могли быть модели с хорошей маржинальностью, те, по которым был сток, или те, которые клиент хотел прорекламировать в рамках спецпредложения.

Получив этот список, мы сфокусировались именно на них. Вместо того чтобы пытаться охватить все и сразу, мы направили основные усилия на те модели, где отдача была наиболее вероятной.

Далее мы взяли под ежедневный контроль ситуацию на аукционе. Отслеживали, как меняются ставки конкурентов, в какое время суток аукцион наиболее горячий, какие запросы дают лучшую конверсию. На основе этих данных мы точечно корректировали ставки – не механически, а вручную, с учетом текущей динамики.

Наша главная цель на этом этапе – не перегревать аукцион. Мы сознательно избегали резких повышений ставок, даже если это временно снижало долю показов. Вместо этого мы старались оставаться видимыми ровно настолько, чтобы получать трафик, но не ввязываться в ценовые войны с конкурентами.

Результат первых двух недель нас обнадежил: мы зафиксировали увеличение динамики по целевым моделям. То есть звонки по приоритетным автомобилям стали поступать активнее, чем раньше, при этом общий бюджет не вышел за рамки.

Дополнительные услуги и гибкие суточные лимиты

Чтобы закрепить успех и попытаться дополнительно снизить стоимость обращения, мы перешли ко второму этапу.

Во-первых, мы точечно применили дополнительные услуги Авто.ру – но не на все модели подряд, а только на те, которые клиент обозначил как целевые. Речь идет об опциях, которые позволяют выделить объявление, поднять его в выдаче или привлечь дополнительное внимание пользователей. Сами по себе эти услуги стоят денег, но в связке с правильно настроенными ставками они дали синергетический эффект: объявления стали заметнее, а стоимость звонка при этом не выросла.

Во-вторых, мы начали гибко менять суточные лимиты по расходу. Вместо того чтобы каждый день тратить одну и ту же сумму, мы подстраивали лимиты под реальную ситуацию на аукционе. В дни, когда ставки были ниже, мы позволяли себе расходовать больше, собирая дополнительный трафик. В перегретые дни, наоборот, притормаживали, чтобы не платить за клики сверх меры.

Это позволило нам в рамках того же месячного бюджета получать максимально возможное количество звонков.

Результатом второго этапа стало сокращение средней стоимости звонков по целевым моделям по сравнению с январем.

Давайте посмотрим на сухие данные

Январь:

1. Количество звонков – 98
2. Средняя стоимость звонка – 9 948 рублей

Февраль:

1. Количество звонков – 97
2. Средняя стоимость звонка – 9 657 рублей

Что мы видим? Количество звонков практически не изменилось: 98 против 97. Разница в одно обращение – это статистическая погрешность, объем трафика сохранен.

Но при этом средняя стоимость звонка снизилась на 291 рубль – с 9 948 до 9 657 ₽. Особенно ценно то, что этот результат достигнут на фоне повышения базовой стоимости звонка на Авто.ру на 1 000 рублей по всем моделям

Другими словами, площадка стала объективно дороже, но мы смогли не только компенсировать это удорожание, но и выйти в небольшой минус по цене.

Как это получилось? 

Благодаря трем факторам:

1. Фокусировке на целевых моделях – мы не распыляли бюджет на все подряд, а концентрировались на том, что действительно приносило звонки.
2. Аккуратному ручному управлению ставками – без перегрева аукциона, с ежедневным мониторингом.
3. Гибким суточным лимитам и точечному подключению дополнительных услуг – это дало синергию и позволило выжать максимум из каждого потраченного рубля.

Нам удалось:

1. сохранить динамику и объем трафика (98 → 97 звонков)
2. снизить стоимость обращения на 291 рубль
3. компенсировать внешнее удорожание площадки на 1 000 рублей.

Этот кейс показывает, что даже когда рекламная площадка повышает цены, грамотная тактика управления ставками и фокус на приоритетных моделях могут не только удержать эффективность, но и улучшить ее.