Как мультибрендовый дилер в Петербурге снизил стоимость лида на 27% без классических ЕПК

За счет товарных кампаний по фиду. Рассказал специалист по контекстной рекламе «Tandem Group» Максим Кочетков.

Клиент – мультибрендовый дилер новых авто в Санкт‑Петербурге. Задача на зиму: не просто удержать поток заявок в сезон высокой конкуренции, но и снизить стоимость лида в отдел продаж без потери объемов.

В декабре трафик был, но он обходился дорого:

1. расход: 3 301 235  ₽
2. лиды в ОП: 485
3. стоимость лида в отдел продаж:: 6 793 ₽

При таком уровне стоимости лида масштабирование упиралось в бюджет: каждое дополнительное привлечение лида заметно «утяжеляло» маркетинговые расходы.

В январе решили ставить на фиды и донастройку воронки

Оставили только кампании по фиду

В работе – 11 рекламных кампаний, все построены на фидах. Классические ЕПК‑кампании сознательно не используем: слишком большой пул марок и моделей, настройка и поддержка такого массива связок не оправдывают себя по трудозатратам и управляемости.

Оптимизация по «глубоким» целям

Кампании оптимизируются не по кликам и не по верхним событиям, а по целям «звонок» и «заявка ОП». Это позволяет алгоритмам быстрее находить аудитории, которые действительно доходят до отдела продаж, а не просто кликают по объявлению.

Аккуратное расширение географии

В часть кампаний добавили расширенный геотаргетинг: Республика Карелия, Псковская и Новгородская области – все по согласованию с клиентом. Эти кампании тратят небольшой процент от общего бюджета, но позволяют протестировать дополнительный спрос вокруг базового региона (СПб), не разбивая основную структуру и не «размывая» ставку по ключевым территориям.

В январе ушло меньше денег, но лидов оказалось почти столько же

По итогам января:

1. расход: 2 011 784 ₽ (с НДС);
2. лиды в ОП: 406;
3. стоимость лида в отдел продаж: 4 955 ₽

По сравнению с декабрем стоимость лида снизилась с 6 793 ₽ до 4 955 ₽. При этом объем лидов в отдел продаж сократился не пропорционально бюджету (486 → 406), что говорит о более качественной работе алгоритмов и структуры кампаний.

Фактически в январе удалось:

1. сократить рекламные расходы почти на треть;
2. сохранить высокий объем лидов в ОП;
3. и при этом снизить стоимость лида примерно на 27% за счет перераспределения бюджета внутри фидовых кампаний и оптимизации по целям звонка/заявки.

Результаты февраля:

1. расход: 2 369 246 ₽;
2. лиды в ОП: 503;
3. стоимость лида отдела продаж: 4 708 ₽

Результаты марта:

1. расход: 2 984 463 ₽;
2. лиды в ОП: 689;
3. стоимость лида отдела продаж: 4 333 ₽.

Почему это сработало

Кампании по фиду дают гибкость при большом количестве марок и моделей: не нужно собирать сотни ручных связок, можно оперативно управлять витриной и ставками через один источник данных.

Оптимизация по звонкам и заявкам ОП позволяет «отсеять шум» на уровне кликов и не платить за трафик, который не доходит до продаж.

Тестовое расширение геотаргетинга дает дополнительные лиды по адекватной цене, при этом не «съедая» основной бюджет благодаря ограниченной доле в общем объеме.

Такой сетап дает пространство для следующего этапа:

– докрутить фиды (качество карточек, сегментация по маркам и моделям);

– точечно донастроить гео и ставки по регионам вокруг СПб;

– сравнить поведение лидов из разных регионов в ОП, чтобы понять, где выгоднее всего масштабировать присутствие.

Этот кейс показывает, что даже при большом парке марок и моделей можно отказаться от классических ЕПК, работать только на товарных объявлениях и при этом заметно снижать стоимость лида в отдел продаж.