Почему важно оценивать эффективность рекламы по каждому каналу отдельно?
Получить как можно больше целевых заявок по адекватной цене, а лучше даже дешевле – это нормальная задача, которую ставят перед маркетологом в компании, агентстве, на фрилансе. И казалось бы, всё окей. Но есть нюансы.
В статье расскажу о частой ошибке, которую допускают многие собственники и руководители при анализе эффективности рекламы.
Предыстория
Недавно я посетил офис своего друга детства, который активно крупной B2B-компанией, где больше 30-и сотрудников.
Рекламные бюджеты на маркетинг достигают нескольких сотен тысяч рублей в месяц. Каждый день поступает большое количество лидов. CRM-система — Битрикс24.
На мой вопрос о том, как он оценивает эффективность рекламы, он продемонстрировал отчёт по сделкам, в котором источником всех заявок были указаны лишь “Заявки с сайта”. На первый взгляд, это выглядит нормально.
Но я работаю маркетологом более 10 лет и сразу понял, в чём тут ошибка.
Почему оценивать эффективность рекламы по заявкам с сайта – это ошибка
Дело в том, что бюджет уходит на рекламу в Директ, а эффективность Директ оценивают по общему количеству всех заявок кампании.
То есть компания использует сразу несколько каналов получения лидов:
- холодные звонки, которые каждый день совершают менеджеры;
- SEO-продвижение, т.к. на сайтах очень большие каталоги, но этим SEO никто не занимается.
Но заслуги всех каналов в совокупности приписывают только Директ.
Не буду раскрывать все карты, но для примера, допустим, что из отчёта “Заявки с сайта” мой товарищ видит 100 заявок в месяц и думает, что это всё заслуга Директ. И каждая заявка стоит столько-то, и эта цена для их компании – окей.
Но если бы он построил более детальный отчёт, то мог бы увидеть, допустим, что 40 заявок было с холодных звонков по такой-то цене, 15 заявок с SEO по такой-то цене, и вот остальные 35 – это уже Директ и цена этих заявок совсем не та, которую он сейчас видит в отчёте.
Дальше можно было бы построить более детальные срезы по каждому каналу. Найти эффективные и неэффективные кампании в Директ и аналогично по другим каналам. Оптимизировать эти моменты и на выходе существенно снизить стоимость целевого лида.
К слову, в данной компании есть отдельные люди, которые занимаются настройкой рекламы. Ради интереса я вывел в сделки столбцы с UTM-метками, которые не были заполнены от слова совсем. Т.е. текущие подрядчики вообще не заботятся об этом. И это плохо.