Почему агентства теряют NPS не из-за рекламы — и как пересобранная отчетность это меняет

Кейс агентства Campaigner

В агентском бизнесе часто считают, что клиентское удовлетворение напрямую связано с результатами рекламы. Но на практике клиенты оценивают не только цифры, а то, насколько уверенно агентство с этими цифрами работает.

Этот кейс - история агентства Campaigner, которое не меняло стратегию закупки и не «чинило» рекламу, но пересобрало подход к daily-отчетности - и увидело, как это отразилось на NPS.

Когда реклама работает, а уверенность начинает исчезать

Campaigner работает с крупными клиентами и медийной рекламой. Проектов немного, но каждый из них - это:

1. несколько рекламных площадок
2. сложная структура кампаний
3. флайты и квартальные запуски
4. ощутимые бюджеты

Формально всё выглядело стабильно:

1. показатели держались на уровне
2. бюджеты расходовались корректно
3. команда справлялась с задачами

Но со временем фокус коммуникации с клиентами начал смещаться. Вместо разговоров про стратегию и развитие всё чаще появлялись вопросы про данные:

1. «почему здесь так считается?»
2. «эти цифры точно финальные?»
3. «можно ли быстро пересобрать отчет?»

Именно в этот момент команда заметила, что NPS по отчетности начал снижаться, несмотря на нормальные результаты рекламы.

Как отчетность становится слабым местом агентства

Во многих агентствах отчетность развивается не как система, а как набор решений «по ходу дела»:

1. часть данных собирается автоматически
2. часть - вручную
3. логика расчетов часто хранится в головах отдельных специалистов

Пока проектов немного, такая модель работает. Но по мере роста сложности:

1. увеличивается количество ручных действий
2. растет риск неточностей
3. команда тратит всё больше времени на проверки и исправления

В Campaigner это особенно ощущалось на сложных проектах: чем больше площадок и кампаний, тем выше вероятность мелких ошибок и тем больше времени уходит на их поиск.

Даже если ошибка была некритичной, клиент начинал сомневаться - и это напрямую влияло на общее восприятие работы агентства.

Почему агентство не пошло в BI-дашборды

Логичным следующим шагом могли бы стать BI-решения. Но, как рассказывает Александр, head of analytics Campaigner, на практике этот путь оказался не самым подходящим:

1. BI долго внедряются
2. требуют серьезных бюджетов
3. нуждаются в постоянной поддержке
4. плохо переносят частые изменения структуры кампаний

Агентству же было важно:

1. быстро стабилизировать работу с данными
2. сохранить гибкость
3. не превращать отчетность в отдельный IT-проект

Ставка на устойчивый процесс, а не на витрину

В итоге Campaigner выстроили систему вокруг связки JetStat + Google Sheets.

Ключевая идея была простой: не делать «красивую витрину», а создать спокойный и предсказуемый процесс работы с данными.

JetStat стал техническим фундаментом:

1. данные стабильно загружаются из рекламных систем
2. снимается ежедневная ручная работа
3. команда работает с данными в привычном табличном формате

Даже если часть данных приходит в Excel-файлах, они встраиваются в единую структуру и дальше живут по общим правилам.

Один слой, который спасает от хаоса в данных

Внутри этой архитектуры появился ключевой элемент - слой, который в команде назвали DELIC.

По словам Александра:

DELIC - это прослойка между сырыми данными и всеми отчетами. Если нам нужно поменять формулу или логику расчета, мы меняем только DELIC, а все остальные листы уже считаются на его основе

Проще говоря:

1. сырые данные не используются напрямую
2. вся логика расчетов зафиксирована в одном месте
3. все отчеты считают показатели одинаково

Это дало системе устойчивость:

1. изменения вносятся быстро и безопасно
2. разные отчеты не начинают «жить своей жизнью»
3. архитектура масштабируется на новые проекты без хаоса

Разные уровни отчетности - под разные роли

Отчетность в Campaigner изначально проектировалась как многоуровневая система:

1. для медиабайеров — подробные daily-отчеты для оптимизации
2. для клиентов — упрощенные отчеты без перегруза цифрами
3. для руководства — автоматический расчет маржинальности

Все эти представления строятся на одном и том же наборе данных, но решают разные задачи.

Как это изменило повседневную работу

После внедрения новой системы:

1. время медиабайеров на подготовку отчетности сократилось примерно в 3 раза
2. человеческий фактор был практически устранен
3. команда стала тратить больше времени на оптимизацию, а не на механику

Это повлияло и на управленческий уровень:

1. расчет маржинальности стал автоматическим
2. медиадиректор перестал тратить 2–4 часа в неделю на ручные расчеты
3. около 10% рабочего времени руководителя высвободилось

По итогам внедрения NPS по отчетности вырос с 7,5 до 9, даже с учетом того, что система внедрялась постепенно, а команда и клиенты к ней привыкали.

Почему этот опыт важен для рынка

Этот кейс показывает, что отчетность — это не вспомогательная функция, а часть клиентского сервиса.

Когда:

1. данные собираются стабильно
2. логика расчетов понятна и зафиксирована
3. отчеты не требуют постоянных объяснений
4. клиент чувствует уверенность, даже не погружаясь в детали.

В этой системе JetStat стал не «еще одним сервисом», а спокойным техническим фундаментом, который не диктует жесткую логику, не усложняет процессы и позволяет агентству выстраивать систему под себя.

Ценность таких инструментов часто незаметна снаружи, но именно они создают то самое ощущение надежности, которое клиенты считывают интуитивно и за которое в итоге готовы оставаться с агентством надолго.

Реклама ООО “Джет лабс”, ИНН 7728475027, erid 2VtzqwgneR3