Ксения Сапунова, DDB Navigator: чему не учат в вузах и как на самом деле становятся арт-директорами
В дизайне давно нет дефицита инструментов — есть дефицит смысла. Почему сильная идея важнее «красивой картинки», можно ли научиться креативу и правда ли, что рынок устал от ИИ?
Мы поговорили с Ксенией Сапуновой, креативным директором DDB Navigator, о том, как на самом деле устроена индустрия, как формируется креативное мышление и почему рекламисту важно концентрироваться на собственном росте, а не фестивальных победах.
Ксения, сперва хочется поздравить тебя с повышением и новой ролью в DDB Navigator — недавно ты стала креативным директором. Ты прошла огромный путь в индустрии. Оглядываясь назад, можешь ли ты оценить, чего тебе больше всего не хватало, когда ты делала первые шаги в профессии?
К: Не хватало понимания именно коммерческого дизайна. У меня академическое художественное образование, которое на самом деле мало связано с традиционным рекламным дизайном — там другие приёмы, техники, работа непосредственно со смыслом. В институте этого было немного, хотя я училась по профилю арт-дирекшена у действующих креативных директоров. Навык интерпретации смысла в дизайн пришёл с опытом и насмотренностью.
В вузе вам не преподавали коммерческий дизайн?
К: Коммерческий дизайн — это задача, где есть условие: дизайн должен соответствовать продукту и брифу. При этом формулы или устоявшихся теорий, как в дизайне нужно работать со смыслом, не существует. Студенты учатся на хороших рекламных кейсах, развивая насмотренность.
Как ты считаешь, студентам полезны воркшопы, такие как в Школе коммуникаций ВШЭ и в РУДН, которые ты провела недавно?
К: Ввести в курс воркшопы — хорошая идея. Например, студентам могут быть полезны более прикладные курсы. В нашей индустрии всё ещё сильно чувствуется разрыв теоретических знаний и практических навыков.
Какие навыки нужны начинающему графическому дизайнеру, чтобы попасть в такое агентство, как DDB Navigator?
К: Конечно, художественное образование приветствуется. Однако сейчас, с доступными графическими редакторами и ИИ, это необязательно. Всё зависит от желания. Для классного старта в карьере нужно иметь базовые навыки и огонь в глазах.
Как ты понимаешь, кто из джунов — будущий арт-директор, а кто — графический дизайнер? Где проходит эта граница?
К: Это вопрос предпочтений. Одним интереснее погружаться в дизайн, медитировать над композицией и шрифтами, другим больше нравится работать со смыслами и накидывать идеи, а реализация может привлекать меньше. Дизайнер, который хочет стать арт-директором — скорее ошибка системы, где для него не нашлось места стажёра арт-директора.
По твоему мнению, арт-дирекшен скорее про систему или про талант? Предрасположенность или навык?
К: Конечно, в арт-дирекшене, как и в любой креативной профессии, талант и удача играют свою роль — кому-то действительно проще даётся визуально-творческое мышление или нахождение интересных идей. Но в любом деле успех — не столько врождённая предрасположенность, сколько постоянные усилия и системная работа.
Правда ли, что креатив рождается в команде? Или эффективнее придумывать одному?
К: Нет единого правила. Раньше в агентствах было принято, что арт-директор и копирайтер штормят вместе, так как это дополняющие роли. Один больше работает с визуалом, другой — со словами. В последние годы в международных агентствах всех называют «креаторами», независимо от специализации. Сегодня и арт-директор, и копирайтер — самостоятельные креативные единицы. Арт-директора могут писать лайны и скрипты, а копирайтеры генерировать мудборды.
Как ты понимаешь, где сильная идея, а где просто красивая картинка? И можно ли на этапе шторминга определить, что идея станет вирусной?
К: Сильная идея — это прежде всего сильный смысл. Он должен быть ясным, решать задачу, работать на бриф и целевую аудиторию. К примеру, свёрстанный лайн на бензольных разливах — это красиво, но это не идея. Сила идеи зависит от воздействия и эффекта. При этом эффект необязательно выражается в виральности.
Популярными не всегда становятся правильные и интересные вещи. Например, промчался тренд с лабубой — был ли это дизайн, обречённый на успех? Как будто нет, абсолютная случайность.
А классный дизайн может получиться случайно?
К: Сильная идея и хороший дизайн — точно не случайность. А вот вирусный эффект и механика имеют другие критерии. Вряд ли идея в категории «Банки» или «Инвестиции» должна в принципе стремиться к виральности. Часто вирусный контент — провокационный. Не каждому продукту необходимо именно такое воздействие на ЦА.
Как, по-твоему, сегодня оцениваются фестивальные проекты? И почему одни побеждают, а другие остаются незамеченными?
К: Я верю, что действительно яркие и сильные идеи всё ещё ценятся на фестивалях. С другой стороны — правда, что порой они проигрывают в зрелищности кейсам, которые созданы под фестиваль, искусственно.
Почему?
К: Это отдельный мир. На фестивалях проекты оцениваются индустрией, креаторами, маркетологами — то есть кейсы делаются, чтобы удивлять именно эту узкую ЦА. Они необязательно ориентированы на широкую аудиторию, важнее впечатление, которое они произведут на судей.
Как ты считаешь, являются ли фестивали мотивирующим или демотивирующим фактором для креативщика?
К: В целом, креаторам свойственна зависимость от оценки, признания своих усилий и идей. По моему мнению, стоит тратить меньше сил и эмоций на рефлексию успехов или неудач и больше концентрироваться на своём росте — тогда профессия вдохновляет, а не выматывает. Мой интерес к рекламе поддерживается тем, что после завершения проекта я перестаю о нём думать, лучшие идеи — впереди.
Где, по-твоему, проходит граница между творчеством и креативом?
К: Творчество — это самостоятельное высказывание. Условно — я пишу картину, это мои эмоции. Я делаю это не для того, чтобы продать её мужчине от 35 до 50 лет с двумя детьми и доходом выше среднего. А креатор в рекламе — ремесленник, создающий продукт под конкретную задачу.
Можешь рассказать о новшествах, которые появлялись в разное время за 20 лет твоей карьеры, и как они меняли индустрию?
К: Сначала общедоступными стали пиратские пакеты графических редакторов. Затем графические планшеты многое изменили в дизайне. И, конечно, самое большое влияние сейчас оказывает ИИ. Нейронки меняют индустрию: какие-то направления становятся доступнее, при этом есть профессии, которые из-за этого «вымирают». Преобразуются разработка креатива, продакшен, меняются тайминги и ценообразование.
Ты активно пользуешься нейронками и обучаешь работе с ними креативщиков в агентстве. Может, есть связка, которую готова посоветовать джунам? Или самостоятельные ИИ-инструменты?
К: Под каждую небольшую задачу есть своя нейронка, которая на данный момент с этим справляется лучше всего. Например, с текстовым промтом в жанре реализма лучше всего работает Midjourney (Миджорни). Следом, для редактирования изображения хорошо подходит NanoBanana (НаноБанана). Для более технической обработки — Photoshop & Firefly. Для анимации сейчас в топе Kling (Клинг) и Seedance (Сиданс), для аудиоконтента — Suno (Суно). Для интерьера, визуализации костюма, создания сета иконок, иллюстраций, тиражирования стиля и прочего подойдут другие нейронки.
Размышляя о главном вызове в рекламе 2026 года — какой он? Как на него будет отвечать индустрия?
К: Сейчас все находятся в гонке с ИИ. С одной стороны, чувствуется усталость: из каждого утюга слышим про всемогущий искусственный интеллект, на международном рынке множество крутейших кейсов, запускаются курсы, открываются отделы, инфоцыгане учат зарабатывать на нейронках — создается ощущение, что это пройденный этап. На деле же реальная ситуация на российском рынке далека от того, чтобы сказать: «В ИИ мы всё уже сделали, давайте возрождать хендмейд!». Например, можем зайти на Behance (Беханс) и поискать нейрокреаторов. И что мы увидим? 100 страниц портфолио ребят, которые впервые зашли в ИИшку и на этой базе предлагают свои услуги рынку. Найти тех, кто действительно толково применяет ИИ-инструменты, довольно сложно.
Может, главным вызовом станет появление закона, регулирующего ИИ?
К: Действительно, продукты ИИ сейчас находятся в серой зоне. Юридически возникает множество проблем с передачей прав. Всё дело в принципе работы нейросети: она собирает контент по частям из разных источников, и этот микс не является авторским контентом. Даже если «скормить» нейронке оригинальные работы, при проверке будет выявлен процент заимствования.
Ожидает ли нас что-то революционное в дизайне? Может, уже появились тренды, которые ты заметила?
К: Тренды в дизайне — вещь двоякая. Когда нечто названо трендом, значит, тенденция уже стала массовой, затем она закономерно идёт на спад. Любой тренд — фактически уходящая тенденция. Но есть и более общие направления популярных течений в дизайне — тогда это уже мейнстрим, как глассморфизм или 3D. Следуя трендам, можно делать «актуальный дизайн», но это не революция, он не удивляет.
Сейчас есть тренд на уродливость: как пример, уродливые шрифты, Comic sans (Комик Санс) один из них. Прокомментируешь тренд?
К: Всё-таки дизайн должен удивлять и дарить некое визуальное разнообразие. Поэтому клёш сменяется скини, низкая посадка — высокой, и это циклично. То же в дизайне: флэт (плоский) будет сменяться на 3D, сбалансированные шрифты — на яркие и характерные. Точно так же и абсурдный дизайн в стиле старых пауэр-поинт презентаций участвует в этой карусели.
Где ты черпаешь вдохновение? Можешь поделиться площадками или Telegram-каналами, которые могла бы посоветовать? В том числе, Behance (Беханс). Как ты к нему относишься?
К: Behance — площадка, на которой можно искать не только специалистов, но и референсы. Вообще советую заводить тематические подборки в YouTube (Ютуб), на Vimeo (Вимео), доски на Pinterest (Пинтерест), собирать ссылки в ТG, подписываться на креаторов и художников на Behance и в других соцсетях.
Чтобы почувствовать, что твои проблемы не уникальны, — всем начинающим рекомендую юмористический паблик «Слезы креативщика».
Из более функционального — Sintex Family (Синтекс Фэмили), «AI-механика», Super Bowl (ролики с Супербоула), «Сделайте как в Каннах», «А в чем тут идея?», Adyummy (Эдямми), «Кинопоиск видеоэссе». Также, конечно, рекомендую наш канал DDB Navigator.