Карточка товара на маркетплейсе: креатив против продаж

Почти каждый, кто выходит на маркетплейс впервые, проходит один и тот же этап. Хочется сделать не как у всех. Придумать яркое название, снять товар «с настроением», добавить историю, эмоцию, характер. Кажется, что именно так можно выделиться среди сотен одинаковых карточек.

Проблема в том, что маркетплейс — не сцена для самовыражения. Это цифровой гипермаркет. И покупатель приходит туда не за эстетикой, а за решением конкретной задачи. Он не листает карточки для вдохновения. Он ищет быстро, сравнивает холодно и выбирает без сантиментов.

Почему креатив здесь часто проигрывает

Обычно всё выглядит просто. Покупатель открывает приложение и вводит прямой запрос: товар, цвет, формат. В этот момент в работу включаются алгоритмы Wildberries и Ozon. Им не важны стиль и подача — они ищут совпадения в названии, характеристиках и описании.

Алгоритмы умеют работать с синонимами, но если в карточке нет базовых слов, по которым ищут товар, шансы попасть в выдачу резко падают. Товар выпадает из игры. Не потому, что он плохой, а потому что его не распознали.

С человеком всё происходит ещё быстрее. На карточку тратят секунды. За это время покупатель должен понять четыре вещи: что это за товар, подходит ли он мне, сколько стоит и можно ли ему доверять.

Если ответы не лежат на поверхности — название абстрактное, фото не объясняют, характеристики спрятаны — карточку пролистывают. А если товар вообще не попал в выдачу по запросу, у него просто нет шанса быть купленным.

Когда «красиво» не значит «продаётся»

Частая история на маркетплейсах — аксессуары и декор.Карточка выглядит эффектно: товар на столе, рядом кофе, свеча, книга. Картинка атмосферная, словно из журнала. Всё красиво — кроме одного.

Непонятно, что именно продают. Какой размер? Из чего сделано? Как использовать?

Покупатель задерживается на секунду, пытается разобраться — и листает дальше.

Рядом оказывается другая карточка. Без глянца и настроения. Зато с понятным фото, прямым названием и чёткими характеристиками. Никакого «вау», но есть ощущение контроля. И клик уходит именно туда.

Практика e-commerce давно показала: лучше всего работают изображения, которые не только радуют глаз, но и объясняют товар. Фото должно показывать сам предмет, детали, масштаб, материал, способ использования. Если картинка даёт только эмоцию, а не информацию, конверсия падает.

Типичный пример: продавец декора продаёт свечи под названием «Уютный вечер у камина». Выглядит красиво, но продажи идут вяло. После переименования в «Свечи ароматические соевые, лаванда, 8 часов горения» цифры заметно растут. Никакой магии — просто товар начинают находить, а покупатель сразу видит конкретику.

Маркетплейсы любят предсказуемость

Звучит не слишком вдохновляюще, но факт простой: на маркетплейсах выигрывает не тот, кто удивляет, а тот, кто не мешает покупать.

Хорошая карточка — это не рассказ о бренде и не художественный образ. Это немой продавец, который за пару секунд отвечает на вопросы покупателя.

1. Что за товар?
2. Как выглядит?
3. Подходит ли мне?

Для этого нужны базовые вещи: чёткое название, понятное главное фото, дополнительные изображения «как инструкция», описание без воды и заполненные характеристики.

Разница очевидна:

1. Плохо: «Стильный компаньон для твоих прогулок»
2. Хорошо: «Рюкзак городской водонепроницаемый, чёрный, 25 л, с отделением для ноутбука 15.6"»

Первый вариант звучит красиво, но заставляет гадать. Второй сразу даёт ответы — и покупателю, и алгоритму.

Где всё-таки есть место креативу

Креатив на маркетплейсах не под запретом. Просто у него не главная роль. Сначала покупатель должен сразу понять, что за товар перед ним. И только потом — рассматривать стиль и характер бренда.

Креатив хорошо работает в деталях: во вторичных фото, в аккуратной инфографике, в упаковке, в общем ощущении бренда. Там, где он дополняет информацию, а не заменяет её. Но как только товар приходится угадывать — его не покупают.

На маркетплейсах уникальность — это не вычурные названия и не сложная подача. Настоящая уникальность — в удобстве, скорости и ощущении простоты.

Когда карточка не заставляет думать, сомневаться и перечитывать — она продаёт. И именно эта «скучная» эффективность чаще всего даёт самые стабильные результаты.

При этом покупатель оценивает не только товар, но и весь путь целиком — от поиска до получения заказа. Понятные сроки, отслеживание, отсутствие сюрпризов с доставкой — всё это продолжение той же ясности, что начинается с названия и первой фотографии.

Если вы не усложняете покупку ни на одном этапе, клиент это чувствует. И именно к таким продавцам он возвращается.

Узнать больше о доставке на маркетплейсы: https://clck.ru/3RARxH

Еще больше актуальной информации, кейсов и практических советов для селлеров — в нашем Telegram-канале: t.me/cdekpromo. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе изменений на маркетплейсах и оптимизировать свои процессы.

Также эту статью можно прочитать на нашем канале в Дзен: https://dzen.ru/a/aVwldxebV0Gs1s6W