Деньги и прибыль на маркетплейсах: что остаётся за выручкой

2025 год отрезвил многих селлеров: в кабинете — рекордные обороты, а на счёте живых денег почти не остаётся. Комиссии растут, реклама дорожает, правила площадок ужесточаются и на это накладывается рост налоговой нагрузки после реформы 2026 года. В 2026-м пространство для ошибок станет ещё уже — далеко не каждый расход получится просто «переложить в цену».

Wildberries и Ozon отлично показывают оборот. Но оборот и прибыль давно живут разной жизнью. Цифры выглядят красиво, а бизнес при этом может работать в ноль или в минус, если смотреть только на выручку. Она — всего лишь верхушка айсберга. Под водой остаются логистика, хранение, возвраты, реклама и десятки строк расходов, которые редко складываются в одну понятную картину.

Что скрывается за выручкой в кабинете маркетплейса

Личный кабинет маркетплейса показывает заказы, выручку и списания, но не отвечает на главный вопрос: бизнес зарабатывает или просто много работает. Часть расходов уходит автоматически, часть приходит с задержкой, а закупка товара, налоги, зарплаты и личные выводы вообще живут вне кабинета. В итоге предприниматель — будь то продавец на маркетплейсе, владелец интернет-магазина или офлайн-точки — видит поток операций, но не понимает, сколько на самом деле зарабатывает каждый заказ и каждый товар.

Именно поэтому деньги чаще всего теряются на одних и тех же местах. Рекламу запускают, не считая её окупаемость. Продолжают продавать по старой цене при росте закупки и логистики. Годами держат на складе «мёртвые» остатки, замораживая оборот. Внешне всё выглядит нормально: карточка в выдаче, выручка растёт. Но если сложить все расходы, оказывается, что каждый новый заказ либо почти не приносит прибыли, либо уводит бизнес в минус.

Чтобы увидеть это вовремя, нужны три базовых отчёта. 

1. Отчёт о прибылях и убытках показывает, зарабатывает компания или работает в минус.
2. Отчёт о движении денежных средств объясняет, почему при хороших продажах на счёте может не быть денег.
3. Баланс отвечает на вопрос, где именно они застряли — в товаре, долгах клиентов или обязательствах перед поставщиками и площадками.

Как на самом деле формируется прибыль

Одна из самых распространённых ловушек — считать прибыль чем-то очевидным. Деньги остались после закупки — значит, заработали. На практике это почти никогда не так. Реальная прибыль появляется только тогда, когда бизнес понимает, на каком уровне экономики он находится — и на каком деньги начинают заканчиваться.

1. Первый уровень — маржинальная прибыль. Она показывает, сколько остаётся после прямых затрат на товар: закупки или производства, упаковки, подготовки к продаже. Это базовый показатель рентабельности конкретного SKU. Если здесь цифры не сходятся, дальше считать просто нечего — товар не зарабатывает в принципе.
2. Следующий уровень — валовая прибыль. На этом этапе становится видно, как на бизнес влияют постоянные операционные расходы: склад, логистика, хранение, обслуживание. Именно здесь часто выясняется, что товар с хорошей маржой перестаёт быть выгодным, когда начинает «тащить» на себе инфраструктуру.
3. Дальше — операционная прибыль. Она учитывает затраты на продвижение и управление: маркетинг, админку, поддержку процессов. Этот уровень показывает, насколько бизнес эффективен как система, а не как набор удачных карточек. Если операционная прибыль близка к нулю, рост оборота начинает работать против селлера.
4. И только в конце появляется чистая прибыль — деньги, которые остаются после всех расходов, обязательных платежей и налогов. Это финальный и самый честный ответ на вопрос, сколько бизнес реально заработал, а не сколько продал.

Пока селлер не различает эти уровни, создаётся ощущение движения и роста, но не появляется управление. Продажи могут увеличиваться, реклама — крутиться, склад — заполняться, а итоговый финансовый результат при этом ухудшаться. Понимание того, где именно формируется прибыль, а где она теряется, — момент, когда бизнес перестаёт работать вслепую и начинает управляться осознанно.

Как считать деньги, чтобы работать в плюс

На практике всё упирается не в сложные модели, а в базовый порядок в цифрах. Не обязательно строить идеальную систему с первого раза — важно, чтобы расчёты были понятны вам и отражали реальную картину бизнеса.

Вот простой чек-лист, который помогает навести этот порядок:

1. Соберите понятную структуру отчётов и адаптируйте её под свой формат — офлайн, интернет-магазин или маркетплейсы. Главное, чтобы вы видели, как формируется результат, а не просто фиксировали цифры.
2. Собирайте все данные в одном месте: заказы и выручку, комиссии площадок, логистику, рекламу, возвраты, хранение. Пока часть расходов остаётся «за кадром», оценка прибыли всегда будет приблизительной.
3. Смотрите на цифры в динамике, а не только по итогам месяца. Какие товары действительно зарабатывают? Какие дают оборот, но не приносят денег? Где показатели постепенно ухудшаются?
4. Отдельно анализируйте остатки. Оборачиваемость и простой ABC-анализ быстро показывают, какие позиции дают основную часть прибыли, а какие лишь замораживают деньги на складе.
5. Понимайте точку безубыточности и реальную стоимость заказа. Это основа для решений по цене, рекламе и ассортименту.

Маркетплейсы дают возможности, но требуют цифр под контролем: снижайте риски, планируйте рост, а логистику — отдавайте на аутсорсинг, чтобы она работала на вас, а не против. У СДЭК есть решения для бизнеса: фулфилмент, доставка до маркетплейсов и работа с любыми схемами — FBO, FBS, DBS. Мы помогаем выстроить логистику так, чтобы она не «съедала» вашу прибыль, а поддерживала рост бизнеса.

Еще больше актуальной информации, кейсов и практических советов для селлеров — в нашем Telegram-канале: t.me/cdekpromo. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе изменений на маркетплейсах и оптимизировать свои процессы.

Также эту статью можно прочитать на нашем канале в Дзен: https://dzen.ru/a/aWlWBLd2ozQKbJDl