«Хочу вирусную рекламу». Это вообще возможно спланировать?

Каждое второе ТЗ от клиента звучит примерно так:

«Сделайте вирусную кампанию, ну вы поняли. Чтобы все запомнили, переслали друг другу и потом ещё неделю обсуждали в Твиттере. Ну как у них там...» («...у них там» — это, видимо, где живёт вечный хайп, идеальные тайминги и бюджеты с семью нулями).

И вот тут хочется взять клиента за ручку, налить чаю и сказать: «Виральность нельзя планировать. Как и температуру тела — максимум можешь не простыть».

Меня зовут Константин Яковлев, я руковожу маркетинговым агентством CONTRL. И мы честно любим дерзкие идеи. Но ещё мы любим результат. Поэтому рассказываем, как работает настоящая виральность. И почему не стоит лепить TikTok-мемы на тему пенсионной реформы только потому, что «так делают зумеры».

А в чём вообще проблема?

Проблема в том, что виральность — это побочный эффект, а не цель. Это когда всё сложилось: – Угадали момент – Сказали что-то по-настоящему остроумное – Зацепили эмоции – И всё это приправили лёгкостью, как будто вообще не старались (хотя старались — неделями).

Когда вы приходите с запросом «а давайте хайпанём», вы, по сути, просите:

«Сделайте, чтобы нас все полюбили, обсудили, заскринили, и желательно без риска. И чтоб точно сработало.»

Это как сказать врачу: «Хочу похудеть, но без спорта, голода и с гарантией пресса за две недели»

Почему план «хайпанём» чаще всего проваливается?

1. Вы не понимаете, для кого вы делаете. Вы хотите в TikTok, но ваши клиенты — тётя Галя и отчаянные логисты из Казани.
2. Вы думаете, что вирусность = мем. Мем — это форма. А вирусность — это энергия, с которой идею несут дальше.
3. Вы забываете, что у людей есть вкус. Особенно у зумеров. Они уже видели 1000 мемов про «работать — это кринж». Если шутка плохая — её засмеют, но не так, как вы хотели.

Что делать, чтобы хотя бы не было стыдно?

1. Работайте с эмоциями. Радость, злость, ностальгия, гордость. Всё, что хочется переслать. Люди не шэрят баннеры. Они шэрят эмоции.
2. Понимайте культуру. Если лезете в молодёжные тренды — живите ими. Не надо «добавить сленг» ради галочки. Зумеры чуют фальшь за километр и устроят вам отмену в комментариях.
3. Будьте смелыми, но не тупыми. Шутки про смерть в рекламе мороженого — не edgy, а кринж. Политика, сексизм, чужая боль — это не инструмент хайпа. Это мина. Наступите — полетите.
4. Делайте ставку на простоту. Вирусный контент должен быть легко понятен, быстро считываться и сразу «бить». Один взгляд — и понятно, зачем это, кому и почему это гениально.
5. А ещё — отпустите. Не каждая кампания станет хитом. Но если вы сделали искренне, смело и с пониманием аудитории — шанс есть.

 Что мы делаем в CONTRL?

Мы не обещаем «миллион охватов за ночь». Зато мы знаем, как создать идею, которая не стыдная. Которая выглядит органично, говорит на понятном языке и вызывает не фейспалм, а «вау, как же в точку!».

И когда всё сойдётся — охваты, лайки и мемы сами прилетят.

P.S. Если хочешь копнуть глубже — залетай в мой Telegram. Там мы разбираем маркетинг без занудства, рассказываем про факапы, успехи и как вообще выживать брендам в эпоху тик тока и обнулённой концентрации внимания.😉