Надо поставить KPI или почему 80% интернет-магазинов работают вслепую

Знакомый владелец интернет-магазина жаловался: «Трачу сотни тысяч в месяц на рекламу, а толку никакого. Продажи то растут, то падают. Вообще не понимаю, что происходит»! Знакомая ситуация? Большинство владельцев e-commerce бизнеса именно так и работают — на интуиции и надежде на лучшее. А между тем решение простое. 

В чем проблема

Представьте пилота, который ведет самолет без приборов. Высота неизвестна, скорость тоже, топливо на исходе, но об этом никто не знает. Если представить, что также вести бизнес:

1. Запускать рекламу и надеятся на лучшее
2. Тратить деньги на дизайн сайта, не зная, влияет ли он на продажи
3. Добавлять товары в ассортимент наугад
4. Гадать, почему клиенты не возвращаются

Результат предсказуем — деньги утекают в никуда, клиенты уходят к конкурентам, бизнес будет стоять на месте.

Что меняют правильные метрики

Когда бизнес начинает отслеживать показатели — KPI, картина кардинально меняется. Вместо гаданий появляются точные ответы:

1. Куда уходят деньги? Сразу видно, что из 10 рекламных каналов работают только 3, а остальные сжигают бюджет впустую.
2. Почему падают продажи? Обнаруживается, что 40% покупателей бросают корзины на этапе выбора доставки — значит, проблема в логистике.
3. Что делать в первую очередь? Приходит понимание, что увеличение среднего чека на 500 рублей даст больше прибыли, чем привлечение 1000 новых посетителей.

Какие цифры действительно важны

Можно начать отслеживать сразу все и потонуть в океане данных. Но для начала достаточно знать ответы на 5 ключевых вопросов:

1. Сколько мы зарабатываем?

Главные показатели: выручка, средний чек, маржа. Без них вы не поймете, растет бизнес или только кажется.

2. Сколько посетителей становятся покупателями?

Конверсия — король всех метрик. Если она падает, проблемы в сайте или товарах. Если растет — вы на правильном пути.

3. Откуда приходят клиенты и сколько это стоит?

Источники трафика и стоимость привлечения показывают, какие каналы работают, а какие сжигают деньги.

4. Возвращаются ли клиенты?

Процент повторных покупок и пожизненная ценность клиента говорят о качестве товаров и сервиса.

5. Где теряются деньги?

Брошенные корзины, возвраты, время доставки — эти показатели выявляют узкие места в бизнес-процессах.

Две метрики, которые покажут реальную стоимость клиентов

Большинство владельцев магазинов думают о клиентах неправильно. Видят только разовую покупку, а упускают главное — долгосрочную ценность.

ARPU — средний доход с клиента

ARPU (Average Revenue Per User) показывает, сколько денег приносит один клиент за определенный период.

Формула: ARPU = Общий доход / Количество активных клиентов

Пример: За месяц магазин заработал 500 000 рублей с 2500 активных клиентов. ARPU = 500 000 / 2500 = 200 рублей с клиента в месяц.

Эта цифра помогает понять, сколько можно потратить на привлечение одного клиента, чтобы остаться в плюсе.

LTV — пожизненная ценность клиента

LTV (Lifetime Value) показывает общую прибыль, которую принесет клиент за все время взаимодействия с вашим брендом.

Простая формула: LTV = Средний чек × Количество покупок в год × Количество лет сотрудничества

Пример: Клиент покупает на 3000 рублей 4 раза в год и остается с брендом 2 года. LTV = 3000 × 4 × 2 = 24 000 рублей.

Теперь вы знаете — можно потратить до 24 000 рублей на привлечение такого клиента и все равно остаться в прибыли. 

Прокси-метрики: когда основные показатели не работают

Иногда важные показатели сложно измерить напрямую или они меняются слишком медленно. Тогда на помощь приходят прокси-метрики — косвенные показатели, которые предсказывают изменения основных KPI. 

Прокси-метрики — это промежуточные индикаторы, которые меняются раньше основных показателей и помогают предсказать будущие результаты. Примеры прокси-метрик:

1. Для прогноза роста продаж:
2. Количество добавлений товаров в избранное
3. Время, проведенное на страницах товаров
4. Количество просмотров отзывов
5. Для предсказания оттока клиентов:
6. Снижение частоты визитов постоянных покупателей
7. Увеличение времени между покупками
8. Падение открываемости email-рассылок
9. Для оценки качества новых товаров:
10. Процент возвратов в первые 7 дней после запуска
11. Количество вопросов в поддержку по новому товару
12. Скорость добавления товара в корзину

Прокси-метрики дают раннее предупреждение о проблемах. Вместо того чтобы ждать падения продаж в конце месяца, бизнес видит тревожные сигналы через несколько дней и может быстро исправить ситуацию.

Например, собственник бизнеса видит стабильно низкую прибыльность. Выручка растет, а прибыль стоит на месте. После анализа метрик выяснилось:

1. 60% трафика приходило из дорогой контекстной рекламы
2. Конверсия этого трафика была в 2 раза ниже органического
3. 30% покупателей возвращали товары из-за неточных описаний

Благодаря анализу прокси-метрик собственник принял следующие решения:

1. Перераспределил бюджет в пользу SEO и email-рассылок
2. Переписал описания проблемных товаров
3. Добавил подробные фото и видеообзоры

Результат: прибыль выросла на 40% при той же выручке.

С чего начать прямо сейчас

Для старта сбора и анализа метрик не нужны сложные системы и дорогие инструменты. Достаточно:

1. Google Analytics или Яндекс.Метрика — покажут основные данные о посетителях и их поведении. Настраивается за час.
2. Отчеты из CMS магазина — дадут информацию о продажах, среднем чеке и популярных товарах.
3. Простая Excel-таблица — для ведения учета расходов на рекламу по каналам.

На старте можно собирать и отслеживать 5-7 основных показателей. Уже через месяц появится понимание первых закономерностей. Через квартал появится фактура для принятия решений на основе данных.

Что дальше?

Правильные метрики — основа управления любым интернет-магазином. Они превращают хаотичные действия в системную работу, а догадки — в обоснованные решения. Но это только начало. Существуют десятки специфических показателей для разных задач: от email-маркетинга до логистики. Каждый помогает оптимизировать свой участок бизнеса.

Хотите разобраться глубже? В нашем блоге есть подробный гид по всем важным метрикам интернет-магазина — с формулами, примерами расчетов и практическими советами по улучшению каждого показателя.

Полезные материалы в нашем блоге:

1. Полный гид по метрикам интернет-магазина — все формулы и примеры расчетов
2. Как рассчитать LTV и увеличить его в 2 раза — подробное руководство с кейсами
3. ARPU: что это и как использовать для роста прибыли — практические советы по увеличению дохода с клиента
4. Прокси-метрики: как предсказать будущие продажи — гид по ранним индикаторам роста

Не ведите бизнес вслепую. Начните измерять то, что важно — и результат не заставит себя ждать.