Основные KPI интернет-магазина: как оценить эффективность e-commerce

KPI интернет-магазина — это цифры, которые помогают понять, что на самом деле происходит с вашим бизнесом. Вы тратите деньги на рекламу, акции, обновление сайта, но не знаете, что действительно приносит результат. Правильно настроенные метрики показывают, где теряются клиенты, почему падают продажи и куда уходит маркетинговый бюджет.

В статье разбираем основные KPI интернет-магазина: финансовые (GMV, средний чек, маржа), поведенческие (конверсия, брошенные корзины), показатели удержания (LTV, Retention Rate) и маркетинговые метрики (CAC, ROAS, CTR). Вы узнаете не только, как их рассчитывать, но и как улучшать результаты, чтобы цифры в отчетах превращались в реальный рост прибыли.

Что такое KPI в e-commerce

KPI в e-commerce — это ключевые цифры, которые показывают, приближается ли бизнес к цели. В интернет-магазине их всегда связывают со стратегией. Например, хотите увеличить трафик на 50% за год — отслеживайте визиты и источники: контекст, SEO, баннеры. На каждую цель хватает 2–3 метрик, иначе можно запутаться в данных.

Финансовые метрики

Финансовые показатели интернет-магазина показывают, где и сколько бизнес реально зарабатывает. Они помогают понять, какие действия и каналы приносят прибыль, а какие тратят деньги впустую.

1. GMV (Gross Merchandise Volume)

Это общий объём продаж, то есть общая стоимость товаров, проданных за период, без учёта возвратов, скидок и логистики. Показывает товарооборот и помогает бизнесу:

👉 Отслеживать рост и сезонные пики. Например, Wildberries достиг более 90 млрд рублей за неделю «Чёрной пятницы» в ноябре 2024 года — это подтвердило успех акции.

👉 Сравнивать регионы и категории, как Ozon, который адаптирует логистику под спрос на разные товары.

👉 Планировать закупки и запасы, как «СберМаркет» перед праздниками, чтобы избежать дефицита.

👉 Оценивать маркетинг и запуск новых категорий — высокий GMV сигнализирует о потенциале для масштабирования.

Например, аналитик маркетплейса готовит отчёт о продажах за июль 2025 в категории «Электроника».

В июле было продано:

800 ноутбуков Acer по средней цене 50 000 ₽. GMV составил 800×50000=40000000 ₽.

1 200 мышей Logitech по средней цене 1 500 ₽. GMV составил 1200×1500=1800000 ₽.

900 клавиатур A4Tech по средней цене 2 300 ₽. GMV составил 900×2300=2070000 ₽.

Общий GMV по категории «Электроника» за июль: 40000000 + 1800000 + 2070000 = 43 870 000 ₽.

В сравнении с июнем, когда GMV был 36,2 млн ₽, продажи выросли на 21%. Основной вклад дали ноутбуки, а акции на периферийные устройства также увеличили продажи. Рекомендации: усилить закупки популярных моделей и перераспределить маркетинговый бюджет в пользу товаров, которые сильнее всего растят GMV.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

2. Средний чек (AOV)

AOV (Average Order Value) — средний чек, то есть сколько в среднем клиент тратит за один заказ. Метрика показывает покупательскую способность аудитории и эффективность продаж.

Как бизнес использует средний чек:

👉 Маркетинг. При среднем чеке 3000 ₽ и стоимости привлечения 500 ₽ прибыльность — 6:1. Это помогает понять, сколько можно тратить на рекламу.

👉 Ассортимент. Lamoda замечает: обувь покупают на 4500 ₽, одежду — на 2800 ₽. Эти цифры влияют на закупки и приоритет категорий.

👉 Персонализация. Если покупатель обычно тратит 2000 ₽, а в корзине сейчас 5000 ₽, система может предложить бесплатную доставку или бонус, чтобы он завершил заказ.

👉 Сегментация. DNS разделяет клиентов по сумме трат: до 5000 ₽ — массовый сегмент, 5000–15000 ₽ — средний+, свыше 15000 ₽ — премиум. Для каждого — своя стратегия продаж.

Допустим, интернет-магазин спортивных товаров анализирует средний чек (AOV) за август 2025 года.

За период было получено:

Из органического поиска — 450 заказов на общую сумму 1 350 000 ₽. Средний чек составил 1 350 000/450=3000 ₽.

Из контекстной рекламы — 200 заказов на 800 000 ₽. Средний чек составил 800 000/200=4000 ₽.

Из социальных сетей — 180 заказов на 540 000 ₽. Средний чек составил 540 000/180=3000 ₽.

Из email-рассылок — 170 заказов на 680 000 ₽. Средний чек составил 680 000/170=4000 ₽.

Общий средний чек по всем каналам рассчитывается так:

(1 350 000+800 000+540 000+680 000)/(450+200+180+170)=3 370 000/1000=3370 ₽.

Результаты показывают, что клиенты из контекстной рекламы и email-рассылок приносят более высокий средний чек — 4 000 ₽ против 3 000 ₽ у органического поиска и социальных сетей. Это значит, что стоит увеличить бюджет на платные каналы и усилить контент под органику, добавив больше товаров среднего и высокого ценового сегмента.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

3. Маржа

Маржа (Profit Margin) — это процент прибыли от выручки после вычета себестоимости. Она показывает, сколько чистой прибыли приносит каждый рубль продаж.

Как компании используют маржу:

👉 Анализ прибыльности. Например, М.Видео видит: маржа на смартфонах всего 8%, на аксессуарах — 45%. Поэтому аксессуары чаще продвигают и добавляют в допродажи.

👉 Гибкость цен. Зная уровень маржи, можно безопасно снижать цены. При 30% — скидка до 25%, при 15% — максимум 10%.

👉 Планирование рекламы. Товары с высокой маржей (50%) позволяют тратить на привлечение до четверти среднего чека, а при марже 20% — не более 10%.

👉 Оптимизация предложений. Ашан сокращает долю низкомаржинальных товаров (менее 15%) и делает акцент на позиции с маржой 25–40%.

Допустим, интернет-магазин косметики анализирует маржинальность разных категорий за сентябрь 2025 года.

По уходовой косметике выручка составила 800 000 рублей, себестоимость — 400 000 рублей, валовая прибыль — 400 000 рублей. Маржа рассчитывается как (800 000 – 400 000) / 800 000 × 100%, что равно 50%.

Для декоративной косметики выручка — 600 000 рублей, себестоимость — 420 000 рублей, валовая прибыль — 180 000 рублей, а маржа — 30%.

В категории парфюмерии выручка составила 900 000 рублей, себестоимость — 720 000 рублей, валовая прибыль — 180 000 рублей, маржа — 20%.

Аксессуары показали выручку в 200 000 рублей, себестоимость — 80 000 рублей, валовую прибыль — 120 000 рублей и самую высокую маржу — 60%.

Общая маржа: (400 000 + 180 000 + 180 000 + 120 000) / (800 000 + 600 000 + 900 000 + 200 000) × 100% = 880 000 / 2 500 000 × 100% = 35,2%

Анализ показывает, что самые маржинальные категории — аксессуары и уходовая косметика с маржой 60% и 50% соответственно, тогда как парфюмерия приносит только 20% маржи. Рекомендуется сосредоточить рекламный бюджет на продвижении аксессуаров и средств по уходу, используя парфюмерию как инструмент привлечения клиентов с последующим кросс-продажами более прибыльных товаров.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

4. CPO (Cost Per Order)

CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа через маркетинг. Метрика показывает, сколько компания тратит на рекламу, чтобы получить покупку.

Как бизнес использует CPO:

👉 Оценка каналов. Если на Яндекс.Маркете CPO — 300 ₽, а в соцсетях — 800 ₽ при одинаковом трафике, стоит перенести бюджет в более эффективный канал.

👉 Планирование бюджета. Средний чек 2000 ₽, маржа 40% — валовая прибыль 800 ₽. При CPO 500 ₽ чистая прибыль с заказа — 300 ₽, что выгодно.

👉 Контроль роста. Когда CPO растёт с 400 до 700 ₽, значит аудитория выгорела — нужно остановить масштабирование и оптимизировать кампании.

👉 Учёт сезонности. Перед Новым годом CPO может увеличиться в 2–3 раза. Компании заранее планируют этот рост и корректируют бюджеты.

Допустим, интернет-магазин детских товаров анализирует эффективность разных каналов рекламы за октябрь 2025 года.

По каналу Яндекс.Директ затраты составили 180 000 рублей при количестве заказов 600, что даёт CPO (цена за заказ) 180 000 / 600 = 300 рублей.

ВКонтакте показал затраты 80 000 рублей при 160 заказах, что даёт CPO в 500 рублей.

Telegram имел затраты 40 000 рублей и 50 заказов, CPO равен 800 рублей.

На Яндекс.Маркет расходы составили 60 000 рублей, количество заказов – 240, CPO равен 250 рублей.

Средний CPO: (180 000 + 80 000 + 40 000 + 60 000 = 360 000 рублей)/ (600 + 160 + 50 + 240 = 1 050) = 343 рубля за заказ.

Анализ показывает, что наиболее эффективные каналы – Яндекс.Маркет с CPO 250 рублей и Яндекс.Директ с CPO 300 рублей. Telegram с CPO 800 рублей демонстрирует неэффективность или проблемы с таргетингом. Рекомендуется увеличить бюджет на Яндекс.Маркет и Яндекс.Директ, а расходы на Telegram пересмотреть или временно остановить.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

5. CRR (Cost Revenue Ratio)

ДРР (доля рекламных расходов) или CRR показывает, какую часть выручки съедает реклама. Метрика выражается в процентах и помогает оценить, насколько выгодно работают рекламные кампании.

Как бизнес применяет ДРР:

👉 Контроль рентабельности. Если ДРР — 15%, а маржа — 30%, реклама приносит 15% чистой прибыли. При ДРР выше 25% кампания становится убыточной.

👉 Сравнение каналов. Поиск даёт ДРР 8%, КМС — 18%. Значит, поисковая реклама эффективнее, и стоит сместить туда часть бюджета.

👉 Масштабирование. Ozon удерживает ДРР в пределах 12–15%, а при превышении снижает ставки или выключает неэффективные кампании.

👉 Учёт сезонности. Во время распродаж ДРР может подниматься до 25–30% из-за конкуренции, но прибыль сохраняется за счёт большего объёма продаж.

Допустим, интернет-магазин одежды анализирует эффективность рекламных кампаний за ноябрь 2025 года.

По кампании «Поиск – Женская одежда» рекламные расходы составили 250 000 рублей, выручка от рекламы — 2 500 000 рублей. Доля рекламных расходов (ДРР) равна (250 000 / 2 500 000) × 100%, то есть 10%.

В кампании КМС – Ретаргетинг расходы были 80 000 рублей, выручка — 400 000 рублей, ДРР составил 20%.

Для социальных сетей затраты равны 150 000 рублей при выручке 600 000 рублей, ДРР — 25%.

Видеореклама обошлась в 120 000 рублей, выручка от неё — 300 000 рублей, ДРР составляет 40%.

Реклама на маркетплейсах потребовала 100 000 рублей расходов, выручка составила 1 000 000 рублей, ДРР — 10%.

Общий ДРР: (250 000 + 80 000 + 150 000 + 120 000 + 100 000) / (2 500 000 + 400 000 + 600 000 + 300 000 + 1 000 000) × 100% = 700 000 / 4 800 000 × 100% = 14,6%

Анализ показывает, что наиболее эффективными являются поисковая реклама и реклама на маркетплейсах с ДРР по 10%, а видеореклама с ДРР 40% оказывается убыточной. Рекомендуется увеличить бюджет на поисковую рекламу и маркетплейсы, пересмотреть креативы для социальных сетей и приостановить видеорекламу до её оптимизации.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

6. Product Revenue (Доход по товарам)

Product Revenue — доход по товарам, показывает, какие позиции или категории приносят компании наибольшую прибыль. Метрика помогает управлять ассортиментом и сосредоточиться на самых выгодных товарах.

Как бизнес использует доход по товарам:

👉 Ассортимент. М.Видео видит: 20% SKU дают 80% выручки. Эти товары получают приоритет в закупках и размещении.

👉 Маркетинг. Если iPhone приносит 40% дохода категории, рекламный бюджет распределяют пропорционально его доле.

👉 Склад и логистика. Wildberries размещает наиболее прибыльные позиции на быстрых складах — ближе к покупателям.

👉 Сезонность. Перед Новым годом доход от игрушек растёт в 5 раз, летом — падает, что влияет на покупку и планирование промо.

Допустим, интернет-магазин электроники анализирует доходность товаров в категории «Смартфоны» за декабрь 2025 года.

Модель iPhone 15 Pro Max была продана в количестве 450 штук по цене 120 000 рублей за единицу, что дало доход 54 000 000 рублей и составляет 54% от общего дохода категории.

Samsung Galaxy S24 продан в количестве 300 штук по цене 80 000 рублей, доход составил 24 000 000 рублей, что равно 24% от дохода категории.

Модель iPhone 15 была продана 200 раз по цене 85 000 рублей, с доходом 17 000 000 рублей и долей 17%.

Xiaomi 14 Pro реализован в количестве 150 штук по цене 60 000 рублей, доход составил 9 000 000 рублей, что составляет 9%.

Google Pixel 8 продан 80 раз по цене 70 000 рублей, доход составил 5 600 000 рублей, доля — 6%.

Общий доход по категории: 54 000 000 + 24 000 000 + 17 000 000 + 9 000 000 + 5 600 000 = 109 600 000 ₽

Анализ показывает, что продукция Apple занимает 71% дохода категории (54% у iPhone 15 Pro Max и 17% у iPhone 15), поэтому рекомендуется усилить партнёрские отношения с Apple, увеличить закупки этих моделей и сосредоточить рекламу на продвижении iPhone. Samsung Galaxy S24 с долей 24% является вторым приоритетом в категории.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

Конверсия и поведение

Поведенческие метрики показывают, как пользователи взаимодействуют с сайтом и где возникают сложности с покупкой. Если финансовые показатели отражают, сколько вы заработали, то поведенческие объясняют, почему именно такой результат.

7. Конверсия (Conversion Rate)

Конверсия (Conversion Rate) показывает, какая доля посетителей совершает целевое действие — чаще всего покупку. Метрика измеряется в процентах и отражает, насколько сайт эффективно превращает трафик в продажи.

Как бизнес использует конверсию:

👉 Качество трафика. Если конверсия из поиска — 4%, а из соцсетей — 1%, значит, органический трафик целевее и готов к покупке.

👉 Проблемы с сайтом. Падение конверсии с 3% до 1% сигнализирует о сбоях, неудобном интерфейсе или снижении интереса к товарам.

👉 Планирование роста. При конверсии 2% из 10 000 посетителей получается 200 заказов. Чтобы получить 400, нужно удвоить трафик или повысить конверсию до 4%.

👉 Оптимизация каналов. Lamoda видит: email-рассылки дают конверсию 8%. Компания усиливает персонализацию и увеличивает частоту рассылок.

Допустим, интернет-магазин спортивного питания анализирует конверсию по разным источникам трафика за январь 2025 года.

По органическому поиску было 25 000 посетителей и 875 заказов, что даёт конверсию 3,5% (875 делить на 25 000, умножить на 100%).

Контекстная реклама привлекла 15 000 посетителей и принесла 600 заказов, конверсия составила 4,0%.

Email-рассылки имели 8 000 посетителей и 560 заказов, что даёт самую высокую конверсию — 7,0%.

В социальных сетях было 12 000 посетителей и 180 заказов, конверсия — 1,5%, самая низкая среди источников трафика.

Прямые заходы показали 18 000 посетителей и 540 заказов, конверсия составила 3,0%.

Реферальный трафик включал 5 000 посетителей и 200 заказов, конверсия — 4,0%.

Общая конверсия: (875 + 600 + 560 + 180 + 540 + 200) / (25 000 + 15 000 + 8 000 + 12 000 + 18 000 + 5 000) × 100% = 2 955 / 83 000 × 100% = 3,56%

Анализ показывает, что email-рассылки демонстрируют наивысшую конверсию (7%), а социальные сети — самую низкую (1,5%). Это указывает на необходимость развивать email-маркетинг, расширять базу подписчиков и улучшать персонализацию. В то же время для социальных сетей рекомендуется пересмотреть контент-стратегию и креативы, так как они могут привлекать нецелевую аудиторию.Допустим, интернет-магазин спортивного питания анализирует конверсию по разным источникам трафика за январь 2025 года.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

8. Брошенные корзины

Брошенные корзины (Shopping Cart Abandonment Rate) показывают, сколько пользователей добавили товар, но не завершили покупку. Высокий показатель указывает на проблемы в процессе оформления заказа.

Как бизнес использует анализ брошенных корзин:

👉 Поиск узких мест. Если 70% пользователей уходят на этапе оплаты, стоит проверить удобство платёжных систем или форму ввода карты.

👉 Возврат продаж. Письма о брошенной корзине, отправленные через 2 часа, возвращают до 20% покупателей и добавляют 2–3% к общей конверсии.

👉 Улучшение UX. Если часто бросают корзину на странице доставки, нужно упростить выбор или показать стоимость доставки раньше.

👉 Проверка гипотез. Добавление прогресс-бара оформления может снизить количество брошенных корзин на 10–15%, что подтверждается A/B-тестами.

Допустим, интернет-магазин товаров для дома анализирует поведение пользователей в процессе покупки за февраль 2025 года.

На этапе добавления товара в корзину было 5 000 пользователей, из них 4 000 перешли к следующему шагу, что даёт процент отсева 20% ((5 000 – 4 000) / 5 000 × 100%).

Далее 4 000 пользователей начали оформление заказа, из них 3 200 заполнили контактные данные, отсев также составил 20%.

На этапе заполнения контактов 3 200 пользователей, 2 880 перешли к выбору доставки, процент отсева составил 10%.

Из 2 880 пользователей 2 304 выбрали способ доставки, что соответствует 20% отсева.

На финальном этапе оплаты заказа 2 304 пользователя, из них оплатили 2 000, отсев составил 13%.

Общий процент брошенных корзин: (5 000 – 2 000) / 5 000 × 100% = 60%

Анализ показывает, что наибольший отсев происходит на этапах добавления в корзину, оформления заказа и выбора доставки (каждый по 20%). Это указывает на необходимость упростить процесс оформления заказа, добавить больше вариантов доставки и возможно предложить бесплатную доставку при достижении определённой суммы заказа. Относительно низкий отсев на этапе оплаты (13%) говорит о том, что платёжная система работает нормально.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

9. Bounce Rate (Показатель отказов)

Bounce Rate — показатель отказов, измеряющий долю посетителей, которые ушли с сайта после одной страницы без взаимодействий. Высокое значение может сигнализировать о проблемах с контентом, скоростью загрузки или несоответствием ожиданиям аудитории.

Как бизнес использует Bounce Rate:

👉 Качество посадочных страниц. Если реклама ведёт на страницу с показателем отказов 80%, а органический поиск — 45%, значит трафик из рекламы менее релевантен или страница не соответствует обещанному в объявлении.

👉 Проблемы с контентом. Высокий показатель отказов на карточках товара может говорить о слабых фото, нехватке описаний или несоответствии цены ожиданиям.

👉 Технические ошибки. Резкий рост отказов часто связан с замедлением загрузки, особенно на мобильных.

👉 Сегментация трафика. Если соцсети дают Bounce Rate 70%, а email — 30%, это отражает разное качество и вовлечённость аудитории.

Допустим, интернет-магазин мебели анализирует показатель отказов по разным типам страниц за март 2025 года.

На главной странице было 15 000 сессий, из них одностраничных — 6 000, что даёт показатель отказов (bounce rate) 40% (6 000 делить на 15 000, умножить на 100%).

В каталоге мебели зафиксировано 25 000 сессий, одностраничных — 10 000, показатель отказов также составляет 40%.

На карточках товаров было 35 000 сессий, из них одностраничных 21 000, что даёт высокий показатель отказов — 60%.

Посадочные страницы из рекламы привлекли 8 000 сессий, 5 600 из них были одностраничными, показатель отказов составил 70%.

На страницах акций зарегистрировано 5 000 сессий, с одностраничными 1 500, показатель отказов — 30%.

В блоге было 12 000 сессий, из них 9 600 одностраничных, показатель отказов самый высокий — 80%.

Общий Bounce Rate: (6 000 + 10 000 + 21 000 + 5 600 + 1 500 + 9 600) / (15 000 + 25 000 + 35 000 + 8 000 + 5 000 + 12 000) × 100% = 53 700 / 100 000 × 100% = 53,7%

Анализ показывает критические проблемы: очень высокий Bounce Rate у карточек товаров (60%) и посадочных страниц рекламы (70%). Это указывает на необходимость улучшить описания товаров, добавить качественные фотографии и пересмотреть соответствие рекламных объявлений посадочным страницам. Низкий показатель у страниц акций (30%) подтверждает, что скидки мотивируют пользователей к дальнейшему изучению сайта.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

Повторные покупки и удержание

Метрики удержания показывают, возвращаются ли покупатели за повторными покупками. Это важно, ведь удержать клиента проще и дешевле, чем привлечь нового.

10.  LTV (Lifetime Value)

LTV (Customer Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Показывает, сколько прибыли клиент приносит за всё время взаимодействия с брендом. Метрика помогает планировать маркетинг и оценивать долгосрочную отдачу от привлечения.

Как бизнес использует LTV:

👉 Бюджет на привлечение. Если LTV — 15 000 ₽, на привлечение клиента можно потратить 3 000–5 000 ₽ и сохранить прибыль с учётом расходов.

👉 Сегментация. Wildberries относит клиентов с LTV выше 50 000 ₽ к VIP-сегменту и даёт им персональные скидки, приоритетную доставку и эксклюзивные предложения.

👉 Оценка каналов. LTV клиентов из поиска — 8 000 ₽, из email — 25 000 ₽. Это влияет на то, куда направлять маркетинговый бюджет.

👉 Прогноз выручки. Зная LTV и ежемесячное число новых клиентов, можно прогнозировать годовой доход и планировать рост.

Допустим, интернет-магазин косметики анализирует пожизненную ценность клиента (LTV) по разным сегментам за годовой период в 12 месяцев.

Для сегмента новичков средний чек составляет 2 500 рублей, частота покупок в год — 1,2 раза, а период жизни клиента — 1,5 года. Тогда LTV рассчитывается как произведение этих показателей: 2 500 × 1,2 × 1,5 = 4 500 рублей.

У активных покупателей средний чек выше — 3 500 рублей, они совершают покупки 4 раза в год и остаются клиентами в среднем 3 года. Их LTV равен 3 500 × 4,0 × 3,0 = 42 000 рублей.

VIP-клиенты демонстрируют самый высокий средний чек — 8 000 рублей, делают покупки 6 раз в год и остаются клиентами около 5 лет. Их LTV составляет 8 000 × 6,0 × 5,0 = 240 000 рублей.

Клиенты по подписке совершают покупки чаще — 12 раз в год, средний чек у них 4 500 рублей, а период жизни — 4 года. Их LTV равен 4 500 × 12,0 × 4,0 = 216 000 рублей.

Таким образом, пожизненная ценность клиента значительно варьируется в зависимости от сегмента и поведения покупателя.Допустим, интернет-магазин косметики анализирует пожизненную ценность клиента (LTV) по разным сегментам за годовой период.

Для сегмента новичков средний чек составляет 2 500 рублей, частота покупок в год — 1,2, а период жизни клиента — 1,5 года. LTV рассчитывается как 2 500 × 1,2 × 1,5, что даёт 4 500 рублей.

У активных покупателей средний чек — 3 500 рублей, частота покупок — 4 раза в год, период жизни — 3 года. Их LTV составляет 3 500 × 4,0 × 3,0 = 42 000 рублей.

VIP-клиенты имеют средний чек 8 000 рублей, покупают 6 раз в год и остаются клиентами в среднем 5 лет, что даёт LTV 8 000 × 6,0 × 5,0 = 240 000 рублей.

Клиенты по подписке совершают покупки 12 раз в год, средний чек — 4 500 рублей, период жизни — 4 года, результат LTV равен 4 500 × 12,0 × 4,0 = 216 000 рублей.

Распределение клиентов по сегментам:

1. Новички: 60% (LTV = 4 500 ₽)
2. Активные: 30% (LTV = 42 000 ₽)
3. VIP: 5% (LTV = 240 000 ₽)
4. Подписчики: 5% (LTV = 216 000 ₽)

Средневзвешенный опреационный LTV: 4 500 × 0,6 + 42 000 × 0,3 + 240 000 × 0,05 + 216 000 × 0,05 = 2 700 + 12 600 + 12 000 + 10 800 = 38 100 ₽

Анализ показывает, что несмотря на то, что новички составляют 60% клиентской базы, их вклад в LTV минимален. VIP-клиенты и подписчики, составляя всего 10% базы, дают наибольшую ценность. Стоит сосредоточиться на программах лояльности для перевода новичков в активные покупатели и развитии VIP-сервисов для удержания самых ценных клиентов.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

11. Retention Rate

Retention Rate — коэффициент удержания, показывает, какая доля клиентов остаётся активной за выбранный период. Метрика помогает оценить лояльность аудитории и эффективность работы с постоянными клиентами.

Как бизнес применяет Retention Rate:

👉 Лояльность. Если показатель 85%, клиенты довольны продуктом и сервисом. При удержании ниже 60% нужно искать и устранять слабые места.

👉 Развитие продукта. Netflix анализирует удержание по сериалам и решает, какие проекты продлевать, а какие закрывать.

👉 Прогноз выручки. Зная Retention Rate, можно рассчитать, сколько клиентов останется через полгода или год, и спланировать доход без учёта новых привлечений.

👉 Качество каналов. Органический трафик может давать удержание 70%, а платная реклама — 45%. Это помогает понять, откуда приходят более ценные клиенты.

Допустим, интернет-магазин здорового питания проводит годовой когортный анализ по клиентам, пришедшим в январе 2025 года, чтобы изучить удержание клиентов по месяцам.

В январе количество клиентов в начале и в конце месяца было одинаковым — 1 000, так как это базовый месяц.

В феврале из 1 000 клиентов осталось 750, новых клиентов не было, поэтому коэффициент удержания составил (750 ÷ 1 000) × 100% = 75%.

В марте из 750 клиентов осталось 600, коэффициент удержания повысился до (600 ÷ 750) × 100% = 80%.

В апреле число клиентов уменьшилось до 510, что даёт удержание 85% (510 ÷ 600 × 100%).

В мае осталось 459 клиентов, удержание составило 90% (459 ÷ 510 × 100%).

В июне количество клиентов уменьшилось до 430, коэффициент удержания достиг 94% (430 ÷ 459 × 100%).

Кумулятивный Retention Rate за 6 месяцев: 430 / 1 000 × 100% = 43%

Анализ показывает классическую картину: наибольший отток происходит в первые месяцы (25% в феврале), но затем Retention Rate стабилизируется и даже растёт (с 80% до 94%). Это означает, что клиенты, которые остаются после первых покупок, становятся лояльными. Стоит сосредоточиться на улучшении первого впечатления и внедрении программы адаптации новых клиентов в первые 2-3 месяца.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

12. Repeat Purchase Rate

Repeat Purchase Rate — коэффициент повторных покупок, показывает, какой процент клиентов оформил более одного заказа за определённый период. Метрика отражает, насколько бизнес способен удерживать покупателей и стимулировать повторные продажи.

Как компании используют Repeat Purchase Rate:

👉 Качество товаров и сервиса. Если 30–40% клиентов покупают повторно, значит, они удовлетворены и готовы вернуться.

👉 Маркетинговая стратегия. При возврате только 15% клиентов стоит усилить лояльность через программы, рассылки и персональные предложения.

👉 Сегментация. Покупатели с повторными заказами — лучшая аудитория для cross-sell и up-sell, так как уже доверяют бренду.

👉 Прогноз выручки. Высокий показатель снижает зависимость от новых клиентов и делает доход более стабильным и предсказуемым.

Допустим, интернет-магазин товаров для домашних животных анализирует повторные покупки за период с января по июнь 2025 года.

В категории корм для собак было 2 500 клиентов, из них 1 750 совершили повторные покупки, что даёт показатель повторных покупок 70% (1 750 делить на 2 500, умножить на 100%).

В категории корм для кошек из 3 000 клиентов повторно покупали 2 100, также 70%.

Для игрушек было 1 800 клиентов, 540 из них сделали повторные покупки, что составляет 30%.

В категории аксессуаров из 1 200 клиентов повторно покупали 360, показатель равен 30%.

Лекарства и витамины приобрели 800 клиентов, из них 480 сделали повторные покупки, что даёт 60%.

В категории наполнителей из 1 500 клиентов повторно покупали 1 200, что составляет высокий показатель 80%.

Общий Repeat Purchase Rate: (1 750 + 2 100 + 540 + 360 + 480 + 1 200) / (2 500 + 3 000 + 1 800 + 1 200 + 800 + 1 500) × 100% = 6 430 / 10 800 × 100% = 59,5%

Анализ показывает, что товары регулярного потребления (корм, наполнители) имеют самый высокий Repeat Purchase Rate (70-80%), что логично — они заканчиваются и требуют пополнения. Низкие показатели у игрушек и аксессуаров (30%) говорят о том, что это товары разовой покупки. Стоит настроить автоматические напоминания о повторном заказе кормов и разработать программу cross-sell игрушек и аксессуаров для клиентов, регулярно покупающих корм.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

13. ARPU (Average Revenue Per User)

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с пользователя за определённый период. Метрика помогает оценить, насколько эффективно бизнес зарабатывает на своей аудитории и планировать рост доходов.

Как компании используют ARPU:

👉 Эффективность монетизации. Если у конкурента ARPU 5 000 ₽, а у вас — 2 000 ₽, есть потенциал увеличить средний чек или частоту покупок.

👉 Развитие продукта. Повышение ARPU на 20% без роста базы клиентов даёт такой же результат, как привлечение на 20% больше пользователей.

👉 Сегментация. Клиенты с ARPU выше среднего получают VIP-статус и персональные предложения для максимального удержания.

👉 Анализ изменений. Любые нововведения — программа лояльности, изменение цен — сразу отражаются на показателе ARPU, позволяя быстро оценить их эффект.

Допустим, онлайн-сервис доставки готовых обедов анализирует средний доход на пользователя (ARPU) по разным тарифным планам за второй квартал 2025 года.

По базовому тарифу с 5 обедами в неделю было 1 500 активных пользователей, общий доход составил 4 050 000 рублей. ARPU за квартал рассчитывается как 4 050 000 делить на 1 500, что даёт 2 700 рублей, а ARPU в месяц — 2 700 делённое на 3 месяца, то есть 900 рублей.

Стандартный тариф с 10 обедами в неделю имел 800 активных пользователей и общий доход 5 760 000 рублей. ARPU за квартал составляет 5 760 000 делить на 800 = 7 200 рублей, а в месяц — 2 400 рублей.

Премиум-тариф с 20 обедами в неделю обслуживал 300 пользователей, доход составил 4 320 000 рублей. ARPU за квартал — 14 400 рублей, в месяц — 4 800 рублей.

Семейный тариф с 30 обедами в неделю имел 200 пользователей и доход 4 800 000 рублей. ARPU за квартал равен 24 000 рублей, а в месяц — 8 000 рублей.

Общий ARPU: (4 050 000 + 5 760 000 + 4 320 000 + 4 800 000) / (1 500 + 800 + 300 + 200) = 18 930 000 / 2 800 = 6 760 ₽ за квартал или 2 253 ₽ в месяц

Анализ показывает, что семейный тариф даёт самый высокий ARPU (8 000 ₽/месяц), но имеет наименьшее количество пользователей. При этом базовый тариф привлекает больше всего клиентов, но даёт низкий ARPU (900 ₽/месяц). Стратегия должна включать стимулирование перехода пользователей с базового тарифа на более дорогие планы через персональные предложения и акции апгрейда.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

Трафик и маркетинг

Маркетинговые метрики показывают, насколько эффективно бизнес привлекает трафик и использует рекламные каналы. Без трафика нет продаж, а без грамотного маркетинга — прибыльного трафика.

14. Total Traffic (Общий трафик)

Total Traffic — общий трафик, то есть количество посетителей сайта за определённый период. Метрика помогает оценить охват и популярность ресурса.

Как бизнес использует Total Traffic:

👉 Оценка присутствия. Если конкурент привлекает 100 000 посетителей в месяц, а вы — 50 000, это показывает потенциал для роста видимости бренда.

👉 Планирование бюджета. Рост трафика на 30% может потребовать дополнительных затрат на хостинг и контент.

👉 Эффективность SEO. Постоянный органический рост на 15% в месяц говорит о качественной оптимизации и правильной контент-стратегии.

👉 Прогноз продаж. При конверсии 2% увеличение трафика с 10 000 до 15 000 посетителей даст плюс 100 заказов.

В июле 2025 года интернет-магазин спортивной одежды провёл анализ посещаемости сайта по различным источникам трафика.

Органический поиск обеспечил наибольший вклад — 60 000 визитов, из которых 45 000 были уникальными пользователями и 15 000 — повторными. На этот канал пришлось 48 % всего трафика.

Прямой трафик принёс 28 000 посещений (20 000 уникальных и 8 000 повторных), что составило 22 % от общего объёма.

Социальные сети обеспечили 20 000 визитов, включая 15 000 новых и 5 000 повторных пользователей, заняв долю 16 %.

Контекстная реклама дала 15 000 переходов (12 000 уникальных и 3 000 повторных), что соответствует 12 % всех посещений.

На долю email-рассылок пришлось 2 500 визитов, из которых 2 000 — уникальные, а 500 — повторные. Этот источник обеспечил около 2 % общего трафика.

Общий трафик: 60 000 + 28 000 + 20 000 + 15 000 + 2 500 = 125 500 посетителей

Анализ показывает, что органический поиск дает почти половину трафика (48%), что говорит об эффективной SEO-стратегии. Высокая доля прямого трафика (22%) указывает на хорошую узнаваемость бренда. Стратегия должна включать развитие социальных сетей и увеличение бюджета на контекстную рекламу для диверсификации источников трафика.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

15. CAC (Customer Acquisition Cost)

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента, показывает, сколько в среднем компания тратит, чтобы получить одного нового покупателя. Метрика помогает оценить эффективность рекламных каналов и планировать маркетинговый бюджет.

Как бизнес использует CAC:

👉 Сравнение каналов. Если в Google Ads привлечение клиента стоит 1 500 ₽, а в соцсетях — 800 ₽, выгоднее вложиться в социальные площадки.

👉 Оценка окупаемости. При LTV 15 000 ₽ и CAC 3 000 ₽ показатель LTV/CAC = 5 — это отличное соотношение.

👉 Планирование роста. Зная CAC по каждому каналу, можно точно рассчитать бюджет на нужное количество новых клиентов.

👉 Оптимизация воронки. Высокий CAC часто сигнализирует о слабой конверсии лендингов или неточном таргетинге.

Допустим, во II квартале 2025 года онлайн-школа английского языка проанализировала стоимость привлечения клиентов (CAC) по основным маркетинговым каналам.

Реклама в Google Ads потребовала общие расходы в размере 1 050 000 ₽ (включая 800 000 ₽ на рекламу, 200 000 ₽ на зарплаты и 50 000 ₽ на ПО). Канал привлёк 350 новых клиентов, что дало CAC = 3 000 ₽.

Яндекс.Директ обошёлся в 780 000 ₽ с 280 привлечёнными клиентами. Средняя стоимость привлечения составила 2 786 ₽ на клиента.

Через социальные сети школа вложила 520 000 ₽ (основные расходы — реклама и работа маркетологов), получив 260 новых клиентов при CAC = 2 000 ₽.

Реклама на YouTube стоила 390 000 ₽ и привела 130 клиентов. Стоимость одного привлечения составила 3 000 ₽.

Наименьшую стоимость показали блогеры и инфлюенсеры — общие траты на канал составили 260 000 ₽, при этом привлечено 180 учеников. CAC в этом случае равен 1 444 ₽, что делает данный канал самым эффективным по соотношению затрат и результата.

Средний CAC: (1 050 000 + 780 000 + 520 000 + 390 000 + 260 000) / (350 + 280 + 260 + 130 + 180) = 3 000 000 / 1 200 = 2 500 ₽

Анализ показывает, что самый низкий CAC у работы с блогерами (1 444 ₽), а самый высокий — у Google Ads и YouTube (3 000 ₽). При среднем чеке курса 25 000 рублей все каналы показывают здоровое соотношение LTV/CAC. Стратегия должна включать увеличение бюджета на работу с инфлюенсерами и оптимизацию кампаний в Google Ads.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

16. ROAS (Return on Ad Spend)

ROAS (Return on Advertising Spend) — возврат рекламных инвестиций, показывает, сколько дохода приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Метрика помогает оценить эффективность рекламных кампаний и правильно распределить бюджеты.

Как бизнес использует ROAS:

👉 Прибыльность рекламы. ROAS 4:1 значит, что каждый рубль вложений приносит 4 рубля выручки — это хороший результат.

👉 Сравнение кампаний. Если поиск даёт ROAS 6:1, а медийная реклама — 2:1, стоит перенаправить бюджет на более эффективный канал.

👉 Оптимизация. Низкий ROAS указывает, что нужно скорректировать таргетинг, аудиторию или креативы.

👉 Планирование инвестиций. Зная ROAS по каналам, можно прогнозировать доход и определять, сколько стоит вкладывать в рекламу для достижения цели.

В августе 2025 года интернет-магазин косметики оценил эффективность рекламных кампаний по показателю ROAS.

Поисковые кампании при расходах 500 000 ₽ принесли доход 3 000 000 ₽, что соответствует ROAS = 6,0. Было оформлено 750 заказов со средним чеком 4 000 ₽.

Ремаркетинг показал лучший коэффициент окупаемости — ROAS = 7,0. При вложениях 200 000 ₽ доход составил 1 400 000 ₽, а количество заказов — 350 при том же среднем чеке 4 000 ₽.

Медийная реклама обошлась в 300 000 ₽ и принесла 900 000 ₽, что дало ROAS = 3,0. Было получено 225 заказов с чеком 4 000 ₽.

На видеорекламу потратили 400 000 ₽, доход от канала составил 1 200 000 ₽, а ROAS остался на уровне 3,0. Получено 300 заказов.

Shopping-кампании при вложениях 350 000 ₽ обеспечили доход 2 100 000 ₽ и ROAS = 6,0. Всего было оформлено 525 заказов со средним чеком 4 000 ₽.

Общий ROAS: (3 000 000 + 1 400 000 + 900 000 + 1 200 000 + 2 100 000) / (500 000 + 200 000 + 300 000 + 400 000 + 350 000) = 8 600 000 / 1 750 000 = 4.9

Анализ показывает, что ремаркетинг даёт самый высокий ROAS (7.0), так как работает с уже заинтересованной аудиторией. Поисковые и Shopping-кампании показывают стабильный результат (6.0). Медийная и видеореклама требуют оптимизации или смены стратегии. Рекомендуется увеличить бюджет на ремаркетинг и поисковые кампании, сократив инвестиции в медийную рекламу.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

17.  CPC (Cost Per Click)

CPC (Cost Per Click) — стоимость за клик по рекламе, показывает, сколько компания платит за привлечение одного посетителя через рекламное объявление. Метрика помогает контролировать эффективность кампаний и корректировать ставки.

Как бизнес использует CPC:

👉 Контроль цены трафика. Если средний CPC в отрасли — 30 ₽, а у вас — 50 ₽, стоит оптимизировать кампании или менять стратегию.

👉 Оценка конкурентоспособности. Низкий CPC при высоком Quality Score говорит о качественных объявлениях и релевантных лендингах.

👉 Планирование бюджета. Зная CPC и ожидаемое количество кликов, можно точно рассчитать рекламные расходы.

👉 Оптимизация ключевых слов. Высокочастотные запросы с низким CPC дают дешевый и масштабируемый трафик.

Например, в сентябре 2025 года агентство недвижимости изучило стоимость клика (CPC) и эффективность различных типов рекламных объявлений.

Продажа квартир обошлась в 800 000 ₽ при 16 000 кликах, что дало CPC = 50 ₽. Кампания получила 400 000 показов с CTR = 4,0 % и принесла 320 целевых конверсий.

Для аренды квартир затраты составили 400 000 ₽, а количество кликов достигло 20 000, обеспечив CPC = 20 ₽. Показов было 500 000, CTR также равен 4,0 %, а конверсий — 200.

Продажа домов потребовала 600 000 ₽ при 10 000 кликов (CPC = 60 ₽) и 200 000 показах с CTR = 5,0 %. Получено 150 конверсий.

Реклама по коммерческой недвижимости стоила 300 000 ₽, дала 5 000 кликов (CPC = 60 ₽), получила 100 000 показов с CTR = 5,0 % и привела 100 конверсий.

Кампания по новостройкам потребовала 500 000 ₽, собрала 25 000 кликов с CPC = 20 ₽. Всего было 625 000 показов, CTR составил 4,0 %, а итоговое количество конверсий — 500.

Средний CPC: (800 000 + 400 000 + 600 000 + 300 000 + 500 000) / (16 000 + 20 000 + 10 000 + 5 000 + 25 000) = 2 600 000 / 76 000 = 34 ₽.

Анализ показывает, что самый низкий CPC у объявлений по аренде и новостройкам (20 ₽), что объясняется высокой конкуренцией и большим объемом поискового трафика. Продажа домов и коммерческая недвижимость имеют высокий CPC (60 ₽), но показывают хорошую конверсию. Стратегия должна включать увеличение бюджета на новостройки и оптимизацию кампаний по продаже квартир.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

18.  CTR (Click Through Rate)

CTR (Click Through Rate) — кликабельность, показывает, какой процент пользователей кликнул по объявлению от общего числа показов. Метрика помогает оценить привлекательность креативов и релевантность рекламы.

Как бизнес использует CTR:

👉 Привлекательность объявлений. CTR выше 5% в поиске считается отличным результатом и говорит о том, что реклама точно попадает в интересы аудитории.

👉 Стоимость клика. Высокий CTR улучшает Quality Score и снижает цену за клик, делая рекламу более рентабельной.

👉 Тестирование креативов. Сравнение разных вариантов объявлений по CTR помогает выбрать наиболее эффективные форматы.

👉 Оптимизация таргетинга. Низкий CTR указывает на неточный таргетинг или нерелевантные ключевые запросы.

Допустим, в октябре 2025 года туристическое агентство проанализировало кликабельность (CTR) и эффективность рекламы по популярным направлениям.

По Турции кампания собрала 500 000 показов и 30 000 кликов, что дало CTR = 6,0 %. Затраты составили 600 000 ₽, средняя стоимость клика — 20 ₽. Из полученного трафика поступило 1 500 заявок с конверсией 5,0 %.

Направление Египет принесло 400 000 показов и 16 000 кликов (CTR = 4,0 %). При расходах 480 000 ₽ средний CPC составил 30 ₽. Всего зафиксировано 800 заявок, конверсия — 5,0 %.

По ОАЭ зафиксировано 300 000 показов и 18 000 кликов, CTR = 6,0 %. Общие расходы равны 720 000 ₽, стоимость клика — 40 ₽. Кампания привела 900 заявок при конверсии 5,0 %.

Рекламная активность на Таиланд обеспечила 250 000 показов и 10 000 кликов, CTR = 4,0 %. При бюджете 500 000 ₽ CPC составил 50 ₽, всего получено 500 заявок с конверсией 5,0 %.

Для Мальдив зафиксировано 150 000 показов, 7 500 кликов и CTR = 5,0 %. При затратах 750 000 ₽ стоимость клика достигла 100 ₽, а количество заявок составило 375 при конверсии 5,0 %.

Общий CTR: (30 000 + 16 000 + 18 000 + 10 000 + 7 500) / (500 000 + 400 000 + 300 000 + 250 000 + 150 000) × 100% = 81 500 / 1 600 000 × 100% = 5.1%

Анализ показывает, что направления Турция и ОАЭ имеют самый высокий CTR (6.0%), что говорит о высоком интересе пользователей к этим направлениям. Египет и Таиланд показывают более низкий CTR (4.0%) и требуют оптимизации объявлений. Мальдивы, несмотря на средний CTR, имеют очень высокий CPC из-за дорогой ниши премиум-туризма.

19.  CPA (Cost Per Action)

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия, показывает, сколько стоит привлечение пользователя, совершившего нужное действие: покупку, регистрацию или заявку. Метрика фокусируется на результатах, а не на кликах.

Как бизнес использует CPA:

👉 Оценка эффективности. CPA показывает, во сколько обходится конкретное действие — регистрация, лид или покупка, что даёт реальную картину отдачи от рекламы.

👉 Сравнение каналов. Если в Google Ads заявка стоит 500 ₽, а в соцсетях — 300 ₽, эффективнее инвестировать в соцсети.

👉 Планирование бюджета. Зная CPA и нужное количество действий, можно точно рассчитать рекламные затраты.

👉 Оптимизация воронки. Высокий CPA сигнализирует о проблемах: неудачном лендинге, сложной форме заявки или неточном таргетинге.

Допустим, в ноябре 2025 года интернет-магазин бытовой техники оценил эффективность рекламных инвестиций по стоимости целевого действия (CPA) для разных типов взаимодействий пользователей.

Регистрация в личном кабинете потребовала 200 000 ₽ рекламного бюджета при 2 000 выполненных действий. CPA составил 100 ₽. Конверсия в покупку достигла 15 %, а средний чек при последующих покупках — 25 000 ₽.

Для добавления товаров в корзину расходы составили 300 000 ₽, а получено 1 500 действий. Стоимость одного такого действия — 200 ₽. Конверсия в покупку = 25 %, средний чек — 30 000 ₽.

Этап оформления заказа показал более высокий CPA = 500 ₽ при затратах 500 000 ₽ и 1 000 действиях. Уровень конверсии в покупку составил 90 %, а средний чек достиг 35 000 ₽.

По звонкам в колл-центр израсходовано 150 000 ₽, совершено 750 действий, что дало CPA = 200 ₽. Конверсия в покупку равна 40 %, при среднем чеке 40 000 ₽.

Для заявок на консультацию рекламные расходы составили 100 000 ₽, действий — 500, CPA = 200 ₽. Конверсия в покупку составила 60 %, а средний чек — 45 000 ₽.

Анализ по эффективности:

1. Регистрация: низкий CPA (100 ₽), но низкая конверсия в покупку (15%).
2. Оформление заказа: высокий CPA (500 ₽), но высокая конверсия в покупку (90%).
3. Заявка на консультацию: оптимальное соотношение CPA/конверсия (200 ₽ / 60%).

Расчет рентабельности: Заявка на консультацию: CPA 200 ₽ × конверсия 60% × средний чек 45 000 ₽ = ROI 13 400%

Анализ показывает, что заявки на консультацию дают лучшее соотношение стоимости привлечения и итоговой прибыли. Оформление заказа имеет высокий CPA, но почти гарантированную конверсию. Стратегия должна включать увеличение бюджета на заявки консультаций и оптимизацию воронки для регистраций.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

20.  DAU (Daily Active Users)

DAU (Daily Active Users) — количество уникальных пользователей, которые зашли на сайт или в приложение и выполнили целевое действие за один день. Метрика показывает ежедневную активность и вовлечённость аудитории.

Как бизнес использует DAU:

👉 Контроль активности. Резкие изменения в DAU помогают заметить проблемы — сбои, ошибки в релизах или просчёты в маркетинге.

👉 Оценка маркетинга. Показатель быстро отражает результат рекламных акций и спецпредложений.

👉 Расчёт конверсий. Сравнение DAU с количеством заказов помогает находить точки роста воронки.

👉 Анализ удержания. DAU — основа для построения и интерпретации когорт в анализе Retention.

В первую неделю июля 2025 года интернет-сервис проанализировал ежедневную активность пользователей по показателю DAU.

1 июля на платформу зашло 45 200 уникальных пользователей.2 июля активность немного снизилась до 44 100 человек.3 июля число пользователей выросло до 46 800, а 4 июля достигло 47 300.5 июля наблюдалось снижение трафика до 43 500 пользователей, а 6 июля — до 41 800.К 7 июля активность восстановилась и достигла 48 200 уникальных посетителей.

Падение DAU в выходные может свидетельствовать о B2B-фокусе продукта или о недостаточной развлекательной ценности в контенте.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

21.  WAU (Weekly Active Users)

WAU (Weekly Active Users) — количество уникальных пользователей, которые проявили активность за неделю. Метрика помогает оценить стабильность аудитории и её реакцию на продуктовые или маркетинговые изменения.

Как бизнес использует WAU:

👉 Сглаживает колебания. В отличие от DAU, показатель учитывает более длительный период и нивелирует краткосрочные всплески активности.

👉 Анализирует удержание. Для контентных и образовательных сервисов WAU — ключевой показатель вовлечённости и стабильности когорты.

👉 Укрепляет Retention. Рост WAU без увеличения затрат на привлечение говорит о хорошем пользовательском опыте и естественном удержании.

Допустим, в июле 2025 года сервис проанализировал еженедельную активность пользователей по показателю WAU.

За период с 1 по 7 июля платформой воспользовались 110 300 уникальных пользователей.С 8 по 14 июля активность выросла до 117 600 человек.На неделе с 15 по 21 июля показатель достиг 120 900 пользователей.К концу месяца, с 22 по 28 июля, недельная аудитория увеличилась до 125 400 уникальных пользователей, что отражает устойчивый рост вовлечённости.

Рост WAU на 13% за месяц — хороший признак успешных улучшений в продукте или интерфейсе.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

22.  MAU (Monthly Active Users)

MAU (Monthly Active Users) — число уникальных пользователей, которые проявили активность за календарный месяц. Один из ключевых показателей масштаба продукта.

Как бизнес использует MAU:

👉 Оценка охвата. Показывает, сколько человек в целом заинтересованы в продукте.

👉 Верхняя точка воронки. В e-commerce и SaaS MAU служит ориентиром для расчёта LTV и планирования роста.

👉 База для метрик. Retention и ARPU рассчитываются с опорой на MAU, поэтому его точность важна для юнит-экономики.

👉 Сравнение на рынке. Большинство отраслевых бенчмарков используют MAU как стандартный показатель.

В июле 2025 года компания проанализировала месячную аудиторию (MAU) по различным сегментам пользователей.

Через мобильное приложение платформой воспользовались 320 000 уникальных пользователей, что стало основным источником активности.Веб-версия привлекла 280 000 пользователей за тот же период.Доступ через партнерские сервисы обеспечил ещё 45 000 уникальных посетителей.

Совокупная месячная аудитория составила 645 000 пользователей, что отражает стабильный охват сервиса во всех каналах.

Анализ MAU в разбивке по каналам помогает фокусировать инвестиции в наиболее эффективные точки входа.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

23.  ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель эффективности маркетинга, показывающий, сколько прибыли приносят вложенные в рекламу средства. Используется для оценки окупаемости кампаний и планирования бюджетов.

Как бизнес применяет ROMI:

👉 Оценка каналов. Если ROMI email-рассылок выше, чем у таргетированной рекламы, стоит перенаправить часть бюджета туда.

👉 Обоснование инвестиций. Положительный ROMI подтверждает, что маркетинг приносит прибыль и можно масштабировать кампанию.

👉 Поиск проблем. Отрицательный ROMI сигнализирует о неэффективных креативах, офферах или посадочных страницах.

👉 Сравнение стратегий. Метрика помогает решать, какие каналы стоит развивать, а какие — оптимизировать или заменить.

В июле 2025 года компания оценила показатель ROMI по основным маркетинговым каналам.

Контекстная реклама принесла доход 1 200 000 ₽ при расходах 400 000 ₽. 

Расчёт: (1 200 000–400 000)/400 000×100% дал ROMI = 200 %, что означает удвоенную отдачу от инвестиций.

Для email-рассылок доход составил 600 000 ₽ при вложениях 120 000 ₽. 

Формула: (600 000–120 000)/120 000×100% показала ROMI = 400 %, что стало наиболее эффективным каналом.

В случае influencer-маркетинга доход и расходы были одинаковыми — по 300 000 ₽. 

Расчёт: (300 000–300 000)/300 000×100% дал ROMI = 0 %, что говорит об отсутствии прибыли при данных вложениях.

Вывод: email-канал дал максимальный возврат — его стоит масштабировать.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

Возвраты и логистика

Метрики возвратов и логистики показывают качество товаров, сервиса и эффективность доставки. Ведь можно активно привлекать клиентов и повышать конверсию, но если товар приходит с браком или спустя месяц — результат усилий пропадает.

24.  Процент возвратов

Return Rate — показатель возвратов, показывает, какой процент заказов покупатели вернули. Метрика помогает оценить удовлетворённость, качество товаров и точность их описаний.

Как бизнес использует Return Rate:

👉 Снижение убытков. Высокий процент возвратов ведёт к потерям на логистике, обслуживании и утрате клиентов.

👉 Поиск проблемных SKU. Если определённый артикул возвращают чаще других, это сигнал для отдела закупок и контент-менеджмента.

👉 Контроль маржинальности. Каждый возврат снижает фактическую прибыль с продаж.

👉 Оптимизация контента. Детальные характеристики и честные фото могут сократить показатель на 15–30%.

Допустим, в июне 2025 года интернет-магазин проанализировал уровень возвратов по основным товарным категориям.

В категории одежды оформлено 6 000 заказов, из которых возвращены 720. 

Расчёт: (720/6 000)×100% показал Return Rate = 12 %, что делает одежду наиболее рискованной категорией по возвратам.

Для электроники зафиксировано 2 500 заказов и 125 возвратов. 

Показатель возвратов составил: (125/2 500)×100%=5 .

По категории косметики выполнено 1 800 заказов, из которых возвращено лишь 36. 

Уровень возвратов составил: (36/1 800)×100%=2 , что является наилучшим результатом среди рассматриваемых категорий.

Возвраты в одежде — наиболее частые. Необходимо внедрить размерные сетки и фотореалистичные карточки.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

25.  Эффективность доставки (Delivery Performance)

Delivery Performance — показатель качества доставки, отражает, насколько своевременно и точно компания выполняет заказы. Это важная метрика клиентского опыта.

Как бизнес использует Delivery Performance:

👉 Рост лояльности. Четкая доставка напрямую влияет на удержание клиентов и индекс NPS.

👉 Меньше обращений в поддержку. Соблюдение сроков снижает нагрузку на колл-центр.

👉 Оптимизация логистики. Сравнение работы служб и складов помогает улучшать SLA.

👉 Рейтинг на маркетплейсах. Высокий показатель укрепляет доверие платформы и покупателей.

В июле 2025 года компания оценила эффективность доставки заказов по ключевым регионам.

В Москве из 12 000 доставок 11 520 были выполнены вовремя. 

Расчёт: (11 520/12 000)×100% показал Delivery Performance = 96 %, что является самым высоким результатом.

В Санкт-Петербурге из 8 500 доставок своевременно выполнены 7 910. 

Показатель эффективности составил: (7 910/8 500)×100% = 93 .

В Новосибирске из 3 200 заказов вовремя доставлены 2 720. 

Расчёт: (2 720/3 200)×100% дал Delivery Performance = 85 %, что стало наименее высоким показателем среди трёх регионов.

В Новосибирске — проблемы со сроками. Возможные причины: смена службы доставки, логистические узкие места.

Где брать данные описано в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина: как измерить эффективность e-commerce».

С платформой Retail Rocket вы можете отслеживать и анализировать ключевые показатели магазина в едином интерфейсе — от конверсии до LTV. Система автоматически собирает данные по всем каналам, сегментирует аудиторию и помогает выявлять точки роста на каждом этапе воронки продаж.