Сколько Revyline теряет из-за скандала (да, до сих пор)

Контекст: в конце июня завирусился старый ролик основателя Revyline, Максима Обушенков, в котором он назвал женщин весом свыше 55 кг «жирненькими». Аудитория Revyline — преимущественно женщины (80%), 30+ лет. Это ровно та группа, которую задели высказывания.  

Исследовательский центр SL решил посмотреть спустя три недели после пика скандала, влияет ли ситуация на бренд. И вот что он нашел!

-36% контент-активности

До 28 июня доля негатива в упоминаниях бренда — около 3%. С 28 июня — около 25%. При этом контент-активность Revyline снизилась (возможно, это осознанная политика после скандала): темп публикаций о продукции упал с ~98 постов/день до ~63 — на 36%.

-35,6% позитива в комментариях  

Интеграция от 21 июня — неделя до скандала

Рилс блогера-стоматолога (21 июня, 365 тыс. лайков, 984 комментария на сегодня) — топ комментариев: шутки про сюжет видео, ни одного упоминания веса или скандала. Это работающий посев с одобрением бренда.

Результат: топ-комментарий — «Это тот парень, который назвал девочек 55+кг жирненькими? Отправь нам всем подарки, и мы тебя простим, так и быть)))» — 456 лайков, 34 ответа. По индексируемым данным 35,6% комментариев под постом негативные.

Негатив к бренду чередуется с позитивными комментариями и поддержкой

-2,5 недели стабильности

13 июля вышел совместный конкурс с аптечной сетью «Ригла», казалось бы, не имеющий отношения к скандалу. В топе комментариев — снова про вес: «Девушкам выше 50 кг подарки не достанутся, не рекомендую участвовать».

Скандал не остался в конце июня — он продолжает цепляться к любой активности, где бренд просит внимания аудитории, минимум до середины июля.

А что с деньгами?

Мы не можем оценить упущенную выручку Revyline, но мы видим долю потенциально положительного внимания, которую бренд не получил. Для сравнения по отрасли: скандалы вокруг основателей типично стоят бренду единицы процентов продаж в первые недели — например, у казахстанского холдинга ChocoFamily продажи после аналогичного кризиса снизились на 3–5% в первую-вторую неделю и затем восстановились. Ключевое отличие в исходе — качество извинения. У российского бренда одежды Monochrome, как и у Revyline, извинение от основателя было воспринято как запоздалое и неискреннее — и в обоих случаях это не позволило истории быстро закончиться. Скандал изредка играет и в плюс бренду, но это работает, когда бренд обращает историю в самоиронию и искренне признает ошибки— у Revyline пока мы этого не видим. Берегите свою репутацию и создавайте лояльность к аудитории вместе с нами. Sidorin Lab❤️