Кейс Reputation Leaders: как мы создали премию, на которую пришли главные бренды страны
Охват в 6 000 000, 82 публикации в СМИ, среди гостей топ-менеджеры крупнейших брендов — так сегодня выглядит премия Reputation Leaders. А ведь при запуске проекта команда столкнулась с отсутствием готовых решений и сжатыми сроками. Как удалось с нуля создать международную премию, рассказывает автор методологии — Марина Матказина, заместитель коммерческого директора Sidorin Lab.
Тестирование гипотез: первые сложности
Идея создать собственный рейтинг репутации была давно, так как мы понимали:
- Многие крупные компании принимают участие в различных рейтингах — это сегмент, который создает имидж.
- Премий по репутационному менеджменту крайне мало, хотя само направление развивается уже 15 лет.
- Sidorin Lab — первое ORM-агентство в России. В эту нишу должны зайти мы.
Толчком стал выход на новый рынок — в 2023 году Sidorin Lab организовывал первую конференцию Marketing and Reputation Day в Алматы (Казахстан). Там и решили презентовать первый рейтинг по репутации — Reputation Award. Времени было немного: подготовка к мероприятию уже шла, оставалось три месяца на создание методологии, упаковку и продвижение.
Предстояло понять, как собрать огромный объем данных и кто будет их обрабатывать. Мы делали это с нуля, готовых решений не было.
Проблема 1. Справедливость
Основная задача, которую мы решали, — сделать рейтинг объективным. Для этого нужно было собрать разные направления ORM и репутационные метрики, такие как тональность, охваты, поисковая выдача. Уже тогда мы понимали: если ты самый большой банк, это не значит, что у тебя самая лучшая репутация.
Спойлер: эту проблему решила выверенная методология. При этом мы продолжаем улучшать ее каждый год, подстраиваясь под изменения алгоритмов и находя новые решения.
Проблема 2. Ответственные
Изначально планировалось, что инициативу возьмет аналитический отдел, а отдел маркетинга упакует и продаст результат. Но у аналитиков квартальные отчеты, а у коммерческого департамента поджимало время. При этом все понимали, что без ответственного за результат, проделать такую работу просто не получится.
В какой-то момент я решила попробовать сама и… стала автором методологии и ответственной за этот спецпроект.
Проблема 3. Номинации
Для Казахстана сначала рассматривали ресторанный сектор, так как страна известна культурой питания. Но ушли от этой темы, так как хотели, чтобы рейтинг в дальнейшем принес клиентов, и остановились на банках. Нам эта сфера хорошо знакома, так как работаем с крупными представителями финансовой отрасли. А для аудитории она понятна — все пользуются банковскими услугами и хотят доверять лучшим.
Как посчитать репутацию: история создания методологии
Дисклеймер: за три годы мы провели три рейтинга, методология которых постепенно совершенствовалась. Здесь рассказываем об основных проблемных зонах, которые удалось устранить.
Контрольные группы, интегралы, корректирующие коэффициенты — все это пришлось изучить, чтобы прийти к своему варианту. Где-то решения появлялись неожиданно: например, Женя Кузнецов, руководитель отдела мониторинга, нашел у себя когда-то разработанный калькулятор для расчета тональности поисковой выдачи Яндекса и Google, учитывающий не только наличие негатива в топе, но и его позицию. Этот калькулятор лег в основу методологии.
Это та история, когда ты сидишь дома, что-то читаешь, рисуешь, сминаешь бумажки и придумываешь снова и снова, как лучше подойти к аналитике.
Важный пункт в методологии — корректирующий коэффициент для уравнивания крупных и маленьких компаний. Если считать репутацию в мониторинге по количеству упоминаний, то крупная компания выиграет просто по факту, а это неправильно. Корректирующие коэффициенты обеспечили объективность оценки.
Совершенствование и привлечение партнеров
В последних двух премиях ввели нормализацию данных по всем блокам. Теперь все показатели приводятся к шкале 0–100, что уравнивает бренды разного масштаба.
В 2025 году к сбору данных подключили партнеров: «Медиалогию» — для российского рынка, Brand Analytics — для казахстанского. Для сбора SMM-упоминаний привлекли JagaJam. Отдел предпродажной аналитики Sidorin Lab сосредоточился на поисковой выдаче (через сбор с помощью Arsenkin Tools) и отзовиках.
В нашем рейтинге учитываем результаты: мониторинга (количество упоминаний, их тональность), поисковой выдачи (тональность топ-10 поисковой выдачи), SMM и PR-активностей, работы с UGC-платформами.
Подробнее узнать о методологии, которую так кропотливо собирали, можно здесь.
Казахстан — Россия — Казахстан: первые победы и фундамент премии
Результаты первого рейтинга объявили в Казахстане в мае 2023 года на конференции Marketing and Reputation Day Almaty. Премия стала неожиданностью для номинантов, так как для участия в ней не нужно подавать заявки. Sidorin Lab самостоятельно анализирует топ-30 брендов по данным отраслевых рейтингов.
Первый Reputation Award провели в России в том же году. Награждение приурочили к ежегодной конференции лидеров репутационного менеджмента — ПЕКЛО, прошедшей в сентябре 2023 года. Категорий стало больше: награды получили банки, страховые компании и автодилеры. В апреле 2024 года в Казахстане состоялась вторая церемония награждения победителей рейтинга.
С каждым мероприятием интерес к премии возрастал. Стало ясно — проект вышел за рамки отраслевых конференций и теперь может стать самостоятельным событием с ежегодной традицией проведения.
«Извините, это название уже зарегистрировано»: как появились Reputation Leaders и фирменные статуэтки
В 2023 году премию назвали Reputation Awards, но официально бренд не зарегистрировали. Когда в конце 2024 года решили оформить документы, неожиданно выяснилось, что торговый знак уже подан на регистрацию.
Встал выбор: либо ждать (возможно, в регистрации знака откажут), либо придумывать новое название. Мероприятие скоро, а без зарегистрированного названия нельзя ни статуэтки изготовить, ни домен купить, ни логотип утвердить. Вернее, все это возможно, но потом могут быть сложности.
Перебрали десятки вариантов. Хотели, чтобы звучало энергично и ассоциировалось со стихией, как у других проектов агентства — конференции ПЕКЛО и премии STORM. Даже думали над «Премией АГОНЬ» — ярко и дерзко, но оказалось, что орфографические ошибки в официальных регистрациях недопустимы.
Мы начали придумывать новое название, но юрист отклонял вариант за вариантом — одни уже зарегистрированы, другие зарегистрировать нельзя. Проблему решили 20 пачек мармеладок и мозговой штурм команды. Reputation Leaders — так называется премия теперь.
Сейчас у нас есть два официальных сайта премии: в России — reputationleaders.ru, в Казахстане — reputationleaders.kz. А еще мы в процессе покупки (спойлер!) reputationleaders.uz. Планируем провести премию в Узбекистане в 2025 году.
Еще одной важной деталью брендинга стали фирменные статуэтки. В 2024 году у Sidorin Lab был с ними неоднозначный опыт: при запуске премии STORM тоже готовили оформление, но допустили ошибку в расчетах. Статуэтки привезли за день до церемонии, открыли коробку, а они — восемь сантиметров. Решили вручать огромную грамоту в красивой раме и с ней маленькую статуэтку.
Для Reputation Leaders мы все же сделали статуэтки внушительными — в 40 сантиметров. Такие и смотрелись классно, и чувствовалось, что награда имеет вес.
Reputation Leaders 2025: 5 номинаций, 129 компаний-участников и отношение клиентов
В январе 2025 года премию Reputation Leaders в России впервые провели как отдельное событие, а не часть другой конференции. Мы оценили 129 компаний из разных отраслей: смотрели на популярность в соцсетях, упоминания в СМИ, тональность поисковой выдачи, отзывы и активность пользователей.
Было вызовом собрать такое большое количество брендов в одном месте. Нужно было найти нужного представителя каждой компании, рассказать ему о премии, донести ее значение. Мы намеренно не называем занятую позицию для поддержания интриги.
Что приятно, на мероприятие пришли все, за исключением автодилеров. Представителей зарубежных брендов (Toyota и BMW) по понятным причинам не было, а представитель Chery заболел — но, получив наконец награду, команда отправила ее в головной офис!
В 2025 году победителями стали:
- банковский сектор — «Альфа-Банк»,
- автопроизводители — Toyota,
- онлайн-кинотеатры — «Кинопоиск»,
- омниканальный ритейл — «Пятерочка»,
- страховые компании — «Т-Страхование».
Кстати, интересный факт — мы не гарантируем своим клиентам места в топ-5. Такой подход помогает сохранить доверие: даже если клиент не в лидерах, он видит прозрачность и объективность методологии. В рейтинге оценивается не сотрудничество с агентством, а общая работа компании с репутацией — по всем каналам, независимо от подрядчиков.
В Казахстане премия Reputation Leaders прошла 3 апреля 2025 года. Награды вручили победителям двух номинаций: Kaspi.kz (банки) и BI Group (застройщики).
Премия вызывает живой интерес. Компании следят за результатами, сравнивают позиции, спрашивают, как улучшить показатели. Кто-то радуется попаданию в шорт-лист, кто-то уточняет, почему оказался ниже, чем в прошлом году. Кстати, наша страница на сайте с ежегодными рейтингами в Казахстане самая популярная на сайте уже три года!