Кейс: как назвать бренд вечерних платьев, чтобы он не затерялся в шуме Дубая и Парижа

Когда название — не просто слово

«Давайте просто возьмём что-то милое» — звучит знакомо? «А если домен уже занят?», «Что, если за границей нас будут называть иначе?», «Как понять, понравится ли название нашей целевой аудитории?»

Как digital-агентство мы сталкиваемся с десятком подобных вопросов и страхов от наших клиентов. Да, придумать удачное имя — задача не из лёгких. Но если вы хотите, чтобы бренд узнавали и запоминали, чтобы имя вызывало приятные ассоциации, нужно подойти к неймингу системно.

За 9 лет в маркетинге мы освоили «нейминг-дзен»: соединяем креатив и юридическую проверку, тестируем реальные реакции аудитории и не забываем про свободные домены. Рассказываем на конкретном примере, как создали название для нового бренда вечерних платьев — и почему нейминг должен быть «продуманным».

Почему для fashion-бизнеса название решает

Удачное название влияет на узнаваемость вашего бренда, а узнаваемость приводит к более высоким продажам и прибыли. Даже, если у вашего конкурента такое же качество товара, как у вас — название решает, если оно вызывает нужные ассоциации. Ведь 76% потребителей предпочитают покупать бренды, с которыми они чувствуют эмоциональную связь.Для насыщенного рынка fashion это особенно актуально. 

Вспомните Zara: испанский бренд с коротким, звучным названием и миллиардной капитализацией. Когда имя легко произносится и в Мадриде, и в Шанхае, путь к мировой славе становится короче.

Поэтому нейминг — не про красивые слова, а про конкурентное преимущество. 

Задача

Основательница бренда вечерних платьев обратилась к нам в агентство после нескольких попыток придумать название внутри своей команды. Надо сказать, что цель амбициозная, со звёздочкой: 

1. Название должно быть лёгкое, мечтательное, но с ощутимой ноткой романтики.
2. Ключевые рынки: Россия, Европа, США и ОАЭ.
3. ЦА: девушки 18–35, которым важна «сказка наяву» (будь то выпускной, свадьба подруги или свидание у моря).

В идеале, чтобы каждая, кто наденет это платье, чувствовала себя героиней собственного романа: немного инфантильной, но при этом уверенной и элегантной. Чтобы случилась магия, мы начали с аналитики рынка и добавили к этому креатива. 

Брейнштормим

Вместо скучного совещания провели встреча, подготовили мудборды, фотографии вечерних платьев и референсами настроения бренда. Мы генерировали все возможные ассоциации: «шума» нужно было много, чтобы среди сотни идей найти ту самую, которая отразит мечты и ощущения целевой аудитории. Так мы создали  более 100 атмосферных и эмоциональных идей.

Фильтруем

Собрать идеи названий несложно, сегодня за вас это сделает любой сервис по первой ссылке в поисковике. Даже «нарисует» примерный логотип и то, как название будет выглядеть на коробке. Проверка на занятость доменов и товарных знаков, неудачные переводы и то, как воспринимает аудитория — самое сложное. 

Мы отсеяли идеи-однодневки и оставили 15 самых мелодичных, универсальных и «летящих». Проговаривали их вслух, представляли логотипы на мокапах. Если название вызывало даже тень сомнения («а тут точно нет странных ассоциаций?») — оно отправлялось в корзину.  

Проверяем

Юридическая доступность, свободные домены (.com, .ru, .ae) — всё под лупой. Никаких сюрпризов, когда вы уже вкладываетесь в маркетинг. В итоге осталась небольшая, но железобетонная подборка.

Тестируем на целевой аудитории

С помощью Яндекс.Взгляд мы провели опрос среди реальных девушек 18–35 лет, чтобы подтвердить: названия вызывают правильные эмоции. Так сократили список до 6 главных претендентов.

Что выбрал клиент

Мы предложили 6 названий на выбор:

1. Jenèv (Женéв) — производное слово от фамилии основательницы «Лежнева», стилизованное на французский манер. Лёгкий шлейф шика и персональной истории.
2. nuóna (Нуóна) — акцент на образе главной героини: хрупкой и решительной одновременно, выражает восхищение: «ну, она!»
3. Femér (Фемéр) — гибрид Femina (женщина) и era (эпоха), символ новой эры женственности.
4. Maselle (Масэ́ль) — игривая «мадемуазель». Аудитория сразу считывает романтический вайб.
5. Yesweet (Есви́т) — сладкое «да», позитив и лёгкость (но без липкой приторности).
6. Veyat (Вея́т) — дуновение перемен и полёт мечты, транслитерация русского слова «веять», как легкий свежий весенний ветер.

Клиентка остановилась на Jenèv: её фамилия + нотка изысканной романтики. Идеальное попадание.

Что получили в итоге

Jenèv отражает всё, что хотела основательница: легкость, женственность и уверенность. Так что любая девушка — от московской выпускницы до подруги невесты — надев платье Jenèv, почувствует себя героиней своей собственной истории. 

Лайфхак напоследок

Название — это точка входа в ваш бренд. Оно либо сразу резонирует с аудиторией, либо заставляет всех пожимать плечами. Если мечтаете о международном успехе, не забывайте:

1. Проверять юридическую чистоту (иначе весь бюджет может улететь на суды).
2. Отсеивать негативные ассоциации в разных языках (поверьте, Google Translate — ваш друг и враг одновременно).
3. Тестировать имя на реальных людях (и слушать честную обратную связь).

Хотите, чтобы ваш бренд звучал так же ярко? Мы создадим название, которое станет вашим пропуском на мировой рынок и будет вызывать тот самый трепет приятных ассоциаций.