Солнечный фрукт в хмурый сезон: как «ВкусВилл» и COMPASS били рекорды

Осень 2022 года стала серьёзным испытанием для всего ритейла. На фоне экономической нестабильности бренды искали не просто поводы для продаж, а искренние эмоции для потребителей. Сеть «ВкусВилл» вместе с брендинговым агентством COMPASS превратила сезонный запуск продаж египетского манго в масштабное креативное событие, которое помогло втрое превысить планы. Агентство поделилось, как метафора солнца и трехэтапная стратегия били все прежние рекорды продаж.

Вызов: как рассказать о фрукте в непростые времена

Сезон манго, с сентября по ноябрь, ключевое событие для постоянных покупателей «ВкусВилл». Однако в 2022 году стояла задача не только напомнить о нем лояльной аудитории, но и познакомить с продуктом новых потребителей, для которых египетское манго с его зеленой кожурой и сладкой желтой мякотью было в новинку.

Кампании предстояло решить несколько задач: сообщить о старте сезона, поддерживать потребительский интерес в его разгаре и эффективно распродать остатки на финише. При этом креатив должен был стать «лучом света» в непростой экономический и эмоциональный период.

Стратегия: три солнца на одном небосклоне

Агентство COMPASS предложило разделить кампанию на три этапа, символизирующих движение солнца: восход, зенит и закат. Это позволило не только выстроить четкий нарратив, но и адаптировать сообщение под разные стадии покупательского пути.

На первом этапе нужно было привлечь максимальное внимание широкой аудитории. На втором – поддерживать продажи и напоминать о сезоне. И, наконец, создать ощущение дефицита и подтолкнуть к последним покупкам в заключительной части сезона.

Креатив: манго как источник света и оптимизма

В основе креативной концепции лежала простая и сильная метафора: египетское манго – это осеннее солнце, источник витаминов, тепла и хорошего настроения. Именно она позволила говорить с потребителем на языке позитивных эмоций, а не просто анонсировать цену и наличие.

Кейвижуал, где манго одновременно является и солнцем, и землей, и деревьями, идеально передавал особенности продукта через контраст желтой мякоти и зеленой кожуры. Он же легко анимировался в манго-птичек в digital-среде, добавляя креативу динамики и легкости.

Слоганы для каждого этапа обыгрывали солнечную метафору и создавали игровое настроение:

1. «Всем светит манго» на старте сообщал об доступности и изобилии.
2. «Взошла звезда манго» в разгар сезона подчеркивало популярность и «звездный» статус фрукта.
3. «Манго уходит красиво» на финале создавало поэтичный образ уходящего сезона и мотивировало к финальной покупке.

Медиамикс: от метро до Нового Арбата

Для достижения максимального охвата на первом, самом важном этапе, акцент был сделан на офлайн-носители. Кампания прошла в Москве, Санкт-Петербурге и Казани.

Креатив был адаптирован под множество форматов: от классических билбордов и ситибордов до масштабных и запоминающихся проектов. Среди них – брендированный состав в казанском метро, длинный переход в питерской подземке и медиафасад на Новом Арбате в Москве. Солнечное манго «светило» с бортов транспорта, цифровых экранов и стикеров в метро.

Digital-кампания, работавшая во всех регионах присутствия «ВкусВилл», эффективно дополняла офлайн, усиливая узнаваемость и напоминая о сезоне.

Результаты: рекорды в три раза выше прошлогодних

«В нашей компании принято считать, что 40% результатов продаж – это заслуга креатива. COMPASS смогли превзойти наши ожидания», – отметил Егор Калиновский, руководитель маркетинговых коммуникаций «ВкусВилл».

В условиях непростого года кампания показала феноменальные результаты. В пик сезона сеть продавала по 228 тонн манго в день. Это в три раза превысило показатели прошлого, более благополучного года.

Кампания наглядно доказала, что даже в сложные времена правильная креативная идея, основанная на эмоциях и глубоком понимании продукта, способна приносить рекордные результаты.