Обновленный «Фест Ест» от ВкусВилл: шесть причин успеха
Когда фестиваль вырастает из формата гастроярмарки в многодневный городской ивент, айдентика перестает быть просто украшением. В 2023 году ВкусВилл полностью обновил концепцию своего летнего фестиваля – сменил название на «Фест Ест» и доверил нам создание визуальной системы, где каждый элемент работал на навигацию и вовлечение. Главным экспериментом стали шесть персонажей-навигаторов, взявших на себя роль проводников по пространству парка «Красная Пресня». Сработало ли это – разбираем в кейсе.
Контекст: от еды к экосистеме впечатлений
Фестиваль ВкусВилл давно перестал быть просто площадкой для дегустаций. Его миссия, популяризация здорового и активного образа жизни, требовала более сложного визуального языка, способного объединить гастрономию, спорт, искусство и экологию.
Прежний формат уже не отвечал масштабу: гости приходили на целый день, а зоны были слабо различимы. Задача заключалась в создании гибкой и понятной системы, которая обеспечивала бы не только узнаваемость, но и навигацию, сохраняя при этом связь с брендом.
Решение: персонажи как навигаторы и эмоции
Мы предложили отказаться от абстрактных пиктограмм в пользу шести оригинальных персонажей, каждый из которых закреплялся за конкретной активностью. Таким образом, айдентика стала не просто оформлением, а инструментом ориентации. Библимон с книгой в руках встречал гостей в зоне книжной ярмарки, кудрявый гурман Бро указывал путь к фудкорту, энергичный Авойс сопровождал спортивные и развлекательные мероприятия, Гранателло курировал СПА и лабораторию качества, Флажочкин сопровождал у сцены и в кинозале, а Плей-Стар помогал на мастер-классах. Персонажи создавали эмоциональные «якоря», гости запоминали их и легче находили нужные локации.
Визуальный язык: игривость и связь с брендом
Шрифтовое решение объединило легкое игривое начертание для заголовков и акцидентный шрифт ВкусВилл для ключевых сообщений. Это позволило сохранить связь с брендом, не жертвуя самостоятельностью фестиваля. Цветовая палитра была построена на сочных оттенках из фирменной гаммы ВкусВилл – малиновый, зеленый, оранжевый. Они идеально «рифмовались» со свежестью, летом и разнообразием, идеально соответствуя настроению события.
Реализация и результаты: цифры и обратная связь
Фестиваль посетили более 35 000 гостей и 500 питомцев. Было съедено 1000 бургеров и 500 кг пасты, но главным успехом стала органичная работа навигации. Новые герои сработали на «отлично», умело направляя потоки гостей по территории праздника. «Фест Ест» обрел славу одного из самых душевных и любимых летних мероприятий Москвы и последующие фестивали эту славу только подтвердили.
Обсудим?
- Как вы думаете, наделение навигации дополнительными, «эмоциональными» свойствами усложняет или усиливает ее?
- Не потерялась ли связь с ВкусВилл в попытке создать самостоятельный ивент?
- Можно ли применять зонирование через персонажей для меньших по размеру событий?
Ждем ваши мнения, примеры и критические замечания в комментариях.