И почему это один из самых спорных, но гениальных PR-кейсов XX века
Сегодня банан — один из самых распространённых фруктов в мире. Мы едим его, не задумываясь, откуда он, зачем он здесь и почему он вообще стал таким привычным. Но мало кто знает, что за этим стоит один из самых мощных и неоднозначных PR-кейсов XX века — с участием военных, лоббистов, ЦРУ и Эдварда Бернейса, «отца современного PR».
История о том, как пиарщик помог фруктовой компании захватить страну — в прямом смысле слова.
В 1940–1950-е годы крупнейшей фруктовой корпорацией Латинской Америки была United Fruit Company (сейчас — Chiquita). Её интересы охватывали множество стран, особенно Гватемалу, где United Fruit владела портами, железными дорогами и огромными плантациями.
Всё бы хорошо, но в 1951 году в Гватемале к власти пришло демократически избранное правительство во главе с Хакобо Арбенсом, которое решило провести земельную реформу. Суть: перераспределить неиспользуемые земли в пользу крестьян. United Fruit это не понравилось: их плантации попали под перераспределение.
Тогда компания решила пойти не через суд — а через… PR.
На сцену выходит Эдвард Бернейс — племянник Зигмунда Фрейда, человек, придумавший термин «public relations» и автор бестселлера «Пропаганда».
United Fruit наняла Бернейса, чтобы тот изменил образ происходящего. И он сделал нечто революционное: превратил проблему частной корпорации в глобальную угрозу для США.
Как? Через СМИ и идеологию.
Бернейс начал рассылать в американские газеты материалы о том, что в Гватемале «коммунистическая угроза». Он организовывал поездки журналистов в страну — по контролируемому маршруту. Под его влиянием The New York Times, The Washington Post и другие издания публиковали статьи с тревожными заголовками: «Красная угроза рядом», «Гватемала — новый союзник СССР».
Главная мысль кампании: Гватемала — это не про бананы, это про коммунизм у границ США.
А за кулисами всё было гораздо проще: United Fruit защищала свою монополию.
PR-волна сделала своё дело. Администрация Эйзенхауэра — тогдашний президент США — начала воспринимать происходящее как угрозу. В 1954 году ЦРУ провело операцию «PBSUCCESS»: военный переворот, свержение Арбенса, приход к власти военной хунты.
И всё это — началось с PR-кампании.
United Fruit сохранила активы. А Гватемала на десятилетия погрузилась в политический кризис и гражданскую войну.
История с United Fruit и Гватемалой — один из самых мощных и одновременно тревожных кейсов в истории PR. Он показывает, как сильная коммуникационная стратегия может повлиять на международную политику, сформировать общественное мнение и буквально переписать реальность.
Этот кейс стал учебником для будущих поколений пиарщиков и политтехнологов.
Главные уроки:
Хотя кейс с United Fruit — это уровень глобальной геополитики, в малом и среднем бизнесе механизмы те же:
– Правильный ракурс = правильное восприятие. – Кто первым рассказывает свою версию — тот и формирует мнение. – PR — это не про «кричать», а про «расставлять акценты».
Вы можете использовать статьи, интервью, кейсы, экспертные комментарии — чтобы ваш бизнес воспринимали не как «ещё одну бухгалтерию», а как экспертов, лидеров, первых в своей нише.
PR — это не про «шум». Это про власть над вниманием.
История про бананы, ЦРУ и Бернейса — яркий пример того, как правильно рассказанная история может изменить ход событий. Вопрос в том, какую историю о своём бизнесе рассказываете вы — и слышат ли её ваши клиенты до того, как их внимание перехватит кто-то другой.
Если PR способен изменить судьбу целой страны, представьте, на что он способен в рамках одного бизнеса.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.