PR через агентство или своими силами: преимущества, недостатки, можно ли сочетать?
Отдать PR на аутсорс или сформировать внутренний отдел? Анализируем плюсы и минусы обоих вариантов, а также случаи, когда выгоднее комбинировать.
Хотя многие российские предприниматели по-прежнему с недоверием относятся к пиару, в последнее время все больше компаний понимают важность создания крепких и искренних связей с клиентами. В результате руководители задаются вопросами: Каким образом это организовать? Заказать PR в специализированном агентстве или сформировать собственную внутреннюю команду? Что даст лучший результат и какой вариант окажется выгоднее в долгосрочной перспективе?
Конечно, готового ответа для всех ситуаций не существует. Для принятия верного решения в конкретном случае мы рекомендуем, прежде всего, четко сформулировать свои задачи (чего вы ждете от PR-деятельности?), определить финансовые возможности и требования, а затем сопоставить их с особенностями разных стратегий.
Собственный PR-отдел
Когда коммуникациями бренда занимается штатный специалист или подразделение.
Плюсы инхаус-PR
Глубокое понимание продукта. Штатный PR-специалист хорошо разбирается в особенностях товаров и услуг, ценностях организации и внутренних рабочих процессах. Благодаря этому он может эффективно и точно доносить важную информацию до внешней аудитории.
Полный контроль. Организация самостоятельно руководит всеми направлениями общения с аудиторией, быстро реагирует на изменения и следит за качеством выполнения задач. Внутренняя команда полностью отвечает за реализацию планов по продвижению компании на рынке.
Сокращение затрат (не всегда). Хотя экономия на агентских услугах выглядит заманчиво, содержание внутренней команды не обязательно будет дешевле. Во-первых, зарплаты сотрудникам. Во-вторых, агентства часто эффективнее распределяют бюджет благодаря разнообразию проектов и обширным связям с медиа и лидерами мнений. В-третьих, агентство можно привлекать точечно и временно, а штатным кадрам платить придется постоянно.
Преданность. Внутренние команды могут проявлять большую заинтересованность в достижении корпоративных целей, поскольку рассматривают долгосрочные карьерные перспективы и возможность развивать проект, находясь внутри компании.
Минусы инхаус-PR
Слабая экспертиза, «зашоренность». Внутренним пиарщикам часто не хватает разностороннего опыта и навыков для реализации масштабных кампаний, особенно в небольших или недавно созданных командах. Они могут испытывать затруднения при освоении новых рынков или реализации нестандартных задач.
Ограниченность корпоративными ресурсами. К примеру, невозможность использовать системы мониторинга (из-за высокой стоимости тарифа для отдельной организации) снижает скорость выполнения определенных задач и не позволяет полноценно анализировать текущую эффективность работы.
Профессиональное выгорание. Внутрикорпоративная команда постоянно вынуждена распределять внимание между разными задачами: развитием имиджа компании, ежедневной рутиной, управлением в критических ситуациях и другими обязанностями. Это увеличивает риск ошибок и ухудшения итогового качества работы.
Необъективность. Сотрудники внутренних отделов часто стремятся отстаивать интересы своей организации даже в случаях, когда требуется непредвзятый анализ. Такой подход может снижать результативность коммуникационных стратегий.
Когда стоит создать собственный отдел по связям с общественностью?
Создание внутреннего PR-отдела или найм хотя бы одного квалифицированного специалиста по связям с общественностью будут оправданы в следующих случаях:
- Ваша компания создает инновационные продукты или технологии, для продвижения которых необходимо глубоко разбираться во внутренних процессах и особенностях предложения.
- Ваша организация хочет самостоятельно формировать свой публичный образ и снижать воздействие внешних обстоятельств на репутацию бренда.
- Вам необходимо постоянно поддерживать связь со СМИ, потребителями и деловыми партнерами, быстро отвечая на запросы рынка. Требуется непрерывное отслеживание и поддержание имиджа вашего бренда.
- Стабильное финансовое положение организации дает возможность вкладывать деньги в формирование и развитие собственной команды специалистов.
Сразу уточним, что это не означает полный отказ от услуг сторонних компаний в указанных случаях. Более детально этот вопрос мы рассмотрим далее в разделе о комбинировании внутренних ресурсов с привлечением подрядных организаций.
Внешнее PR-сопровождение
Когда компания доверяет управление своей репутацией, общение с аудиторией и продвижение бренда сторонней команде.
Плюсы PR-агентства
Богатый практический опыт. Профессиональные агентства работают с множеством брендов, следят за трендами, первыми пробуют новые форматы и инструменты. Это позволяет им использовать наиболее эффективные подходы и знания, собранные на основе многочисленных проектов.
Разные специалисты в одной команде. В агентстве над вашим проектом могут работать: пиарщики, специалист по социальным сетям, эксперт по контекстной и таргетированной рекламе, аналитик, маркетолог, организатор мероприятий, дизайнер. Содержать подобную команду в штате чаще всего нецелесообразно и невыгодно.
Мозговые штурмы. В агентствах совместное генерирование идей является ключевым элементом рабочего процесса. К обсуждению нового проекта приглашаются все проектные группы, состоящие из специалистов разных направлений и с различным профессиональным багажом.
Новые эффективные решения. Команда со стороны может взглянуть на коммуникационную стратегию компании по-новому, обнаружить перспективы там, где внутренние сотрудники обычно действуют по привычным схемам.
Полезные связи. PR-агентства постоянно взаимодействуют с журналистами, популярными блогерами и лидерами мнений, что существенно упрощает выход на целевые каналы коммуникации с аудиторией.
Гибкий бюджет. Можно ситуативно регулировать затраты на PR-деятельность в зависимости от актуальных потребностей, задач и возможностей.
Масштаб. Организации без труда наращивают интенсивность PR-сопровождения, обращаясь к агентству именно в моменты наивысшей активности или старта крупных инициатив.
Минусы PR-агентства
Неполный контроль. Агентство – это подрядчик, партнер, а не подчиненные. Поэтому тотально контролировать каждый шаг не получится. В этой связи очень важно внимательно отнестись к брифу и договору, убедиться, что вы понимаете друг друга, а коммуникации между компанией и агентством будут экологичными и достаточными.
Дорого. Экспертиза стоит денег, и многих, конечно, останавливает цена. Однако, как мы отметили ранее, этот момент неоднозначен: агентство можно привлекать целевым образом, а штатную команду нужно «кормить» постоянно.
Риск довериться плохому подрядчику. Привлечение неопытного агентства или слабая координация может негативно отразиться на результатах и репутации бренда.
Слабое понимание бизнеса клиента. Но это не минус, а миф. Проблема реальна, но зависит не от того, с агентством вы работаете или внутренними силами, а от профессионализма и порядочности исполнителя. Серьезная команда первым делом проводит глубокое изучение рынка, бизнеса, продукта, конкурентов. Приглашенным экспертам действительно требуются время на погружение, однако оно сопоставимо с адаптационным периодом штатного сотрудника.
«Один из главных критериев выбора надежного партнера – продолжительность сотрудничества с заказчиками. У хорошего агентства в референс-листе обязательно найдутся клиенты на сопровождении от 2,5-3 лет. Такой срок свидетельствует о высоком уровне доверия к ним как подрядчику и достойных результатах работы, конечно».
В каких случаях стоит обратиться к PR-агентству?
Привлечение услуг PR-агентства целесообразно в таких обстоятельствах:
- Компания не имеет собственных опытных PR-сотрудников или существует потребность в расширении коммуникационной деятельности.
- Требуется оперативно отреагировать на события извне или срочные перемены на рынке, а собственная команда не справляется или отсутствует.
- Необходимо установить контакт с основными целевыми аудиториями. PR-стратегия отсутствует или работает плохо.
- Вы автор/учредитель яркого стартапа, придумали новый формат услуг, выводите на рынок инновационный товар или т.п.
- Вы представитель среднего или крупного бизнеса. Потребность бренда в PR-поддержке постоянна, при этом важен профессиональный опыт и творческий подход.
- Расширение на новые рынки, выход на новые сегменты ЦА.
Разделение задач между внутренним PR-отделом и агентством
Часто идеальным вариантом оказывается объединение работы внутренних специалистов (специалиста) и привлеченной PR-компании. Причем не только в плане эффективности, но и с точки зрения бюджета.
Плюсы
Умножаем эффективность. Комбинируя усилия своей команды и внешнего агентства, компания получает двойной выигрыш: внутренние специалисты знают компанию изнутри, а внешние эксперты привносят профессиональный опыт и свежие идеи.
Делегируем правильно. Привлекая агентство для конкретных задач, разгружаем штат сотрудников. Внутренняя команда сосредотачивается на текущих делах и внутреннем взаимодействии, а агентство берет на себя разработку стратегий и реализацию крупных проектов.
Экономим средства. Частично передав работу агентству, сокращаем расходы, сохраняя полный контроль над важными процессами.
Минимизируем риски. Распределяя обязанности между сотрудниками и внешним подрядчиком, снижаем зависимость от одной структуры, уменьшая потенциальные угрозы репутации фирмы.
Расширяем горизонты. Партнерство открывает доступ к уникальным ресурсам агентства: новейшим методикам, передовым технологиям и отраслевым знаниям, увеличивая потенциал.
Минусы (или, скорее, трудности)
Координационные проблемы. Руководить двумя командами сложнее, нужно распределять и согласовывать работу, наладить взаимодействие. В противном случае возможны дублирование функционала и/или недоиспользование имеющегося потенциала.
Двойные расходы. Параллельная работа штатных сотрудников и подрядчика увеличивает расходы на PR-деятельность, однако в долгосрочной перспективе высокая эффективность такого подхода окупает затраты.
Конфликты интересов. Иногда возникает конкуренция между своими специалистами и внешним агентством, что замедляет решение задач и ухудшает общий результат.
Когда эффективно совмещать внутренний PR-отдел с агентством?
Применение комбинированного подхода оправдано в следующих ситуациях:
- Освобождение ресурсов: внутренняя команда перегружена текущими обязанностями, а ключевые задачи требуют повышенного внимания.
- Параллельные активности: помимо регулярных коммуникаций регулярно возникают значимые события, требующие креативного подхода и глубокой проработки (новые продукты, рекламные кампании).
- Быстрая динамика рынка: рынок стремительно меняется, нужна поддержка профессионалов для своевременной коррекции стратегии.
- Международная экспансия: выход на иностранные рынки требует дополнительного опыта и компетенций.
- Высокая конкуренция: усиливается борьба среди конкурентов, необходим внешний взгляд и дополнительная экспертиза.
Наши клиенты нередко поручают 2L реализацию PR-спецпроектов: запуск новых товаров, креативное продвижение сезонных акций, антикризисные мероприятия. Одни передают нам взаимодействие со СМИ и блогерами, другие доверяют подготовку больших мероприятий, с которыми штатному специалисту трудно справляться самостоятельно.
Как показывает практика коммуникационного агентства 2L, совместная работа внутреннего PR-отдела и агентства значительно повышает эффективность PR. Внутренние сотрудники отлично понимают бренд и политику компании, а мы обладаем профессиональной экспертизой, творческим мышлением и нужными контактами. Вместе получается мощная комбинация, позволяющая успешно реализовать самые амбициозные цели.