Продвижение «китайцев» в России: в чем специфика?
Как подходят к PR на российском рынке бренды из Китая? Опыт коммуникационного агентства 2L, в портфеле которого кейсы с Dreame, Amazfit, Mio, Aerocool, Anker.
Агентство 2L занимается продвижением технологичных продуктов с 2002 года. Мы имеем большой опыт работы с китайской электроникой, успешно работали с Aerocool и Mio. Наша экспертиза подтверждается текущими проектами с Dreame и Amazfit, а также запросами от Oppo, Tecno, Vivo и других лидеров отрасли.
С какими запросами приходят бренды Китая
У нас в 2L со стороны китайских заказчиков преобладают запросы на уникальные, ограниченные по времени спецпроекты. Это могут быть периодические кампании, направленные на продвижение новых продуктов, сезонные активности для поднятия продаж. Также у нас были проекты с акцентом на узнаваемость для известных брендов после перерыва PR в России. Встречались и масштабные долгосрочные проекты с амбициозными целями, такими как стимулирование продаж на насыщенном и стагнирующем рынке.
Бренды материкового Китая – это не про креатив
В работе с Китаем есть своя специфика. Прежде всего, это консерватизм в отношении инструментов и форматов PR. Они за работающую классику: новостные пресс-релизы, упоминания и статьи в СМИ. Это эффективно в Китае, поэтому понятно, знакомо и надежно для них. А эксперименты и креативные кампании с Китаем – это редкость, требующая серьезной подготовки и аргументов с нашей стороны.
Возьмем для примера наш кейс с Amazfit в Арктике, который занял второе место на PR-премии LOUD 2024 года. Его реализация далась нашей команде нелегко. Очень помогло, что у бренда был отличный региональный менеджер из России, к чьим рекомендациям прислушивалось руководство. Без её экспертизы, и если бы решение зависело только от китайского топ-менеджмента, такой успешный проект вряд ли бы увидел свет.
Очень долго велись переговоры с Amazfit и по поводу комикса для поддержки лонча молодежных смарт-часов. А ведь в итоге визуальный концепт одобрили с первого захода, а кампания получила отличный вирусный охват.
Кроме того, многие китайские компании изначально не рассматривали Telegram как перспективный канал коммуникации. В Китае этого мессенджера нет, и, соответственно, его потенциал для продвижения для них непонятен. А разъяснять и доказывать что-то порой бессмысленно.
Тайвань – это про креатив
Важно отметить, что консервативный подход в PR характерен для материкового Китая. Тайвань, в свою очередь, демонстрирует большую открытость к экспериментам и креативным решениям. Примером тому служат успешные кейсы, реализованные агентством 2L для бренда Mio: оригинальный мультфильм на YouTube, интерактивный квест с участием блогеров и ценными призами, а также нестандартные новогодние проекты с уникальными посадочными страницами. Другой пример – кампания с Aerocool, в рамках которой был организован специальный проект по сборке ПК среди влиятельных блогеров.
Ожидания китайцев и реальность классического PR в России
Вернемся к традиционным каналам и инструментам, которые так любят на материковой части Китая. Классика работает, это проверено и надежно. Но есть одно но. Одни и те же подходы на разных рынках работают по-разному.
Начнем с того, что в Китае распространена практика сотрудничества, основанная на бартере или предоставлении контента, что в России встречается крайне редко. Другой факт – у каждого СМИ в Китае есть строгий план по количеству новостей, поэтому они с радостью берут в работу почти любой пресс-релиз. Соответственно, даже одна рассылка приносит многочисленные публикации. Для российского рынка это куда более трудоемкий и куда менее предсказуемый инструмент. Примерно такая же картинка в инфлюенс-маркетинге. Крупный китайский блогер может гарантировать миллионы просмотров и большое количество кликов, в то время как у российских инфлюенсеров показатели CTR ниже.
Понимая эти нюансы, мы рассказываем о специфике российского инфополя и коммуникаций на самых ранних этапах, чтобы у наших партнеров из Китая не было впоследствии разочарования. Здесь же мы предлагаем отойти от общепринятых шаблонов и рассмотреть более редкие форматы для достижения лучших результатов.
Трудности перевода, или Специфика коммуникаций с китайским заказчиком
Взаимодействие с китайскими партнерами требует особого подхода. Даже при наличии англоговорящего контакта нужно учитывать культурные различия.
- Прямолинейность, обычная в западном мире, в Китае может быть воспринята негативно. Уважение, соблюдение иерархии и формальный тон – ключевые элементы успешной коммуникации.
- Особое внимание следует уделять локализации маркетинговых материалов и сложных концепций, чтобы избежать неверной интерпретации.
- Наличие локального представителя значительно облегчает взаимодействие, обеспечивая не только лингвистический, но и культурный перевод.
- Коллективное принятие решений – распространенная практика в китайских компаниях. На проекте может быть несколько контактных лиц с их стороны, и важно различать их роли и место в иерархии. При этом окончательное решение часто зависит от топ-менеджера, который не участвует в обсуждении рабочих вопросов и текущей коммуникации.
Условия российского рынка для китайских брендов
Российские потребители все чаще пересматривают свое отношение к китайской продукции. Времена предубеждений, характерных для начала 2000-х, постепенно забываются. Китайские компании активно работают над улучшением качества, внедряют инновации и инвестируют в продвижение, что не остается незамеченным. Особенно привлекательными китайские товары становятся в сегментах техники и электроники, где они часто выигрывают по цене у западных аналогов.
Тем не менее, борьба за потребителя остается напряженной. Западные бренды, оставшиеся на рынке, сохраняют сильные позиции благодаря своей репутации и лояльной аудитории. Отечественные производители также наращивают обороты. В этой ситуации PR-стратегия играет ключевую роль: китайским компаниям крайне важно создавать сильный бренд, подтверждать качество продукции и ее соответствие потребностям российских покупателей.
Наша стратегия работы с клиентами из Китая
Работа с китайскими клиентами требует особого подхода, хотя и имеет много общего с работой с любыми другими заказчиками.
- Сначала аналитика, потом стратегия. Перед запуском PR-кампании мы проводим всестороннее исследование: изучаем бизнес клиента, определяем его цели и целевую аудиторию, анализируем конкурентную среду.
- Посредник, а не препятствие. Наша роль – быть связующим звеном между китайскими компаниями и российской аудиторией. Мы адаптируем их сообщения для восприятия в России, учитывая культурный контекст и местные ценности.
- Доверительные отношения. Мы строим прочные партнерские отношения с сотрудниками клиента, стремясь понять их потребности и ожидания. Постоянная коммуникация позволяет нам оперативно решать задачи и двигаться к общей цели.
- Готовность к переменам. Мы внимательно следим за динамикой рынка и оперативно корректируем нашу стратегию и тактику, объясняя причины изменений клиенту.
- Контроль результатов и открытость. Мы отслеживаем эффективность нашей работы и готовим для клиента подробные отчеты со всеми данными, включая промежуточные.
- Персонализация для России. Мы не ограничиваемся переводом контента, а создаем или адаптируем его под специфику российского рынка и предпочтения потребителей.
- Партнерство с инфлюенсерами. Мы налаживаем взаимодействие с популярными блогерами, чье мнение важно для российской аудитории. Их поддержка способствует росту узнаваемости и доверия к бренду.
- Многогранный PR. На российском рынке PR – это не только пресс-релизы. Это комплексный подход, включающий взаимодействие со СМИ, участие в отраслевых событиях, контент-маркетинг, работу в социальных сетях и другие инструменты. Несмотря на трудности, мы стремимся предлагать оригинальные решения и демонстрировать их пользу для достижения успеха на российском рынке.
В конечном итоге, для эффективного взаимодействия с китайскими партнерами необходимо не только основательное знание их культурных особенностей и деловой этики, но и способность оперативно реагировать на динамику российского рынка. Сочетание профессионального опыта, стремления к постоянному развитию, гибкости и открытости к сотрудничеству является залогом достижения поставленных целей в работе с китайскими компаниями.