Всё по полочкам про PR в СМИ

С чего начинать, как часто публиковаться, платно или бесплатно, как оценивать и когда ждать результатов от пиара в СМИ. Подробнейший гайд от ведущего проектного менеджера коммуникационного агентства 2L.

Ирина Буренина

Ведущий проектный менеджер агентства 2L

Я работала с зарубежными брендами компьютерной электроники, IT-сферы, бытовой техники, игровых продуктов, посуды. Это был PR различного масштаба и в разных условиях, от кризисов до больших побед, с рядовыми игроками рынка и с международными корпорациями. В последнее время я все больше взаимодействую с российскими компаниями и замечаю, что многие из них только начинают осознавать важность PR в конкурентной борьбе. Поэтому честный разговор о работе со СМИ сейчас крайне актуален.

Хотим в СМИ. С чего начать?

Прежде всего, задайте себе вопрос: Зачем вам PR в СМИ? Без четкого понимания целей и без стратегии вас никогда не устроит результат, ведь его будет не с чем соотносить. Разберитесь, что вы хотите транслировать через СМИ и какие задачи это должно решать.

Начните с анализа. Кто ваша целевая аудитория? Что она знает о вас? Какой у вас имидж, какая репутация, место в рынке? Что пишут СМИ о конкурентах? Сведите все данные – от упоминаний в соцсетях до отзывов в картах.

Опираясь на полученную картину, сформулируйте цели и ключевые месседжи: 2-3 идеи, которые дают правильные ассоциации с компанией и вашими ценностями.

Только после этого можно приступать к подбору целевых медиа и формированию инфоповодов. Это тоже часть подготовки, но отнюдь не первый шаг. Что касается информационных поводов, ими могут стать: 

1. выпуск нового продукта/модели;
2. кейсы – как успешные, так и истории провалов с их анализом, что наиболее интересно людям, так как про успешный успех уже все начитались;
3. исследования и аналитика;
4. заключение партнерских отношений;
5. социальные и экопроекты компании;
6. участие в отраслевых мероприятиях или их организация и т.д.

Кроме того, нужно заранее определить и подготовить экспертов – «говорящие головы». Это, как правило, топ-менеджеры и/или ведущие специалисты ключевых направлений. Они будут публично представлять ваш бренд, то есть, должны быть контактны и готовы достаточно оперативно давать комментарии, при необходимости устно и очно в том числе. С ними желательно сразу подписать необходимые документы (элементарно, на использование их персональных данных и фото для публикаций), составить информационную базу с их биографиями и регалиями, сделать качественные портретные фотографии.

В базовую пресс-папку также нужно сохранить шаблон пресс-релиза, контакты СМИ, данные статистики и исследований, если таковые имеются.

Главное, что нужно понимать, если вы решили начать работу со СМИ: PR – это не разовый и не краткосрочный проект, а постоянная, системная работа.

Как часто нужно публиковаться в СМИ?

Число публикаций – относительная величина. Строгих и универсальных для всех границ нет. Частота зависит и от целей, и, в большой степени, от размера бизнеса. В качестве ориентира я бы дала следующие рекомендации.

1. Для малого бизнеса и узкоспециализированных компаний 3-5 публикаций в месяц будет разумной частотой, чтобы сохранять видимость для аудитории.
2. Среднему бизнесу желательно публиковать 6-10 материалов в месяц в различных медиа.
3. Для отраслевых лидеров нижней планкой количества размещений в медиа ежемесячно будет 15 и более материалов.

Но не зацикливайтесь на количестве. Качественный PR в СМИ – это не определенное количество или частота публикаций, а регулярность и системная работа, которая должна включать:

1. разнообразие информационных поводов;
2. комментарии экспертов компании к редакционным материалам СМИ;
3. упоминания в крупных отраслевых медиа (лучше отдать статью или комментарий на одну серьезную целевую площадку, чем на 5 никому не известных сайтов);
4. разнообразие форматов (новости, исследования, интервью, репортажи и пр.).

Важно поддерживать регулярную и систематическую активность для укрепления имиджа бренда. Даже когда значимых новостей нет, нельзя исчезать из информационного поля полностью. 

И будьте скрупулезны, просматривая отчеты вашего PR-специалиста или подрядчика. Если в месячном отчете под сотню ссылок – это отнюдь не повод радоваться. Множественные размещения часто оказываются результатом активной работы с релизоприемниками, польза от таких публикаций стремится к нулю. Анализируйте, где именно появляются ваши материалы, а не просто считайте их число.

Бесплатные и коммерческие размещения в СМИ 

Если считать, что PR – это исключительно бесплатные публикации и упоминания, далеко не уедешь. Особенно когда речь о пиаре с нуля. На самом деле, работа со СМИ подразумевает и бесплатные материалы, и платные размещения. В зависимости от целей и исходной ситуации потребуется различное их соотношение для баланса. Остановимся на каждом из форматов подробнее.

Редакционные (бесплатные) публикации

Конечно, это самый желанный вариант для PR в СМИ. Речь о тех статьях, что размещаются от лица представителей компании наравне с журналистскими, потому что представляют ценность для медиа и интересны их аудитории. Но чтобы это случилось, материал должен быть фактурным, эксклюзивным, либо освещать мощный инфоповод, либо демонстрировать очень сильную экспертизу автора. И ни в коем случае он не должен быть нарочито рекламным – о выходе нового продукта могут написать, если это крупные гиганты типа Apple, Яндекс и им подобные, но тотальное большинство подобных релизов даже от довольно известных брендов будет проигнорировано.

Будем честными, немногие компании, особенно на старте работы с PR, могут предложить СМИ материалы должного уровня. Поэтому начинать проще с локальных или отраслевых площадок, а не пытаться с ноги зайти в Forbes, Ведомости и Коммерсант. Также менее тернистым будет выход в инфополе через предоставление экспертных комментариев – Pressfeed в помощь. Пробуйте питчить сначала небольшие СМИ, заходить куда-то с комментариями, показывайте свою экспертность и постепенно поднимайте планку, завоевывая авторитет и нарабатывая контакты с журналистами. Хотя работа с редакционными материалами всегда содержит элемент неопределенности, это естественная часть PR-процесса.

Как попасть в СМИ бесплатно?

1. Рассылка пресс-релизов. Это традиционный метод, который остается рабочим по сей день при наличии действительно значимого повода. Однако массовая рассылка без учета интересов конкретных изданий утрачивает свою эффективность. Лучше всего адаптировать пресс-релизы для целевых СМИ или сыграть на эксклюзивности, предоставив информацию лишь одному-двум изданиям.
2. Создание редакционного плана. Мы заранее разрабатываем перечень интересных тем для ключевых медиа и предлагаем актуальные идеи. Важно отметить, что журналистам необходимо не просто «рекламное содержание», а действительно ценная информация для их читателей.
3. Мониторинг информационного поля. Мы внимательно следим за повесткой и предлагаем комментарии от наших клиентов в ответ на запросы СМИ.
4. Проактивная работа. Время от времени мы вместе с клиентом проводим исследования, опросы и готовим аналитические материалы, а также представляем кейсы в прессе.
5. Pressfeed. Для каждого клиента мы активно отслеживаем актуальные запросы на специализированном сервисе и стремимся оперативно готовить комментарии от экспертов.

Тем не менее, не всегда есть значимые инфоповоды, способные заинтересовать редакции СМИ, особенно в нише B2C. Не у всех компаний есть активные спикеры, готовые часто предоставлять комментарии. И лишь немногие бренды обладают достаточной известностью, чтобы журналисты захотели следить за их новостями. В этом контексте на помощь приходит платный контент.

Коммерческие (платные) PR-публикации 

Представьте себе материал, который сочетает профессиональный журналистский подход с деликатным присутствием бренда. В нем сохраняется фирменный стиль издания, но добавляется чуть более светлая нотка повествования. Читатель получает, по сути, обычный редакционный контент, а заказчик – гарантированную публикацию с нужными акцентами.

Многие ошибочно считают, что платные публикации – это просто рекламные тексты. На самом деле, это мощный PR-инструмент, который открывает новые горизонты для коммуникации с аудиторией. Это могут быть те же экспертные материалы, интервью и т.д. Но в отличие от классических редакционных материалов, где результат непредсказуем, здесь вы полностью управляете посылом и временем выхода публикации.

Такой формат незаменим при выводе новинок на рынок или сопровождении масштабных PR-кампаний. Он позволяет добиваться конкретных бизнес-результатов через качественный контент. 

Искусство состоит в том, чтобы грамотно комбинировать оба подхода, создавая гармоничную коммуникационную стратегию. При правильном балансе платные и редакционные публикации прекрасно дополняют друг друга.

Когда и какой результат ждать? 

Пожалуй, самая частая претензия к PR – это вопросы к его результативности. На самом деле, переоценить пользу хорошего PR сложно. Другое дело, что это не какая-нибудь контекстная реклама, где всё очевидно: бюджет – показы – конверсии и т.д. PR – это работа вдолгую.

Первые изменения можно будет заметить через 1-2 квартала активной работы, а устойчивый результат вы получите в лучшем случае спустя год. Это важно принять на старте, чтобы не закопать свои труды за несколько месяцев из-за того, что вы через 3-4-6 месяцев не испытаете вау-эффекта.

Задачи PR – не поднять продажи в моменте, а сформировать узнаваемость вашего бренда, хорошую и устойчивую репутацию, плюс быть в инфополе, не давая о себе забыть – чтобы в будущем потребитель вспомнил о вас и осознанно сделал выбор в пользу вашего продукта. Это база доверия к бренду, которая с течением времени помогает надежно закрепиться в рынке и быть на шаг впереди конкурентов.

Если цели PR-активности сформулированы, можно предсказать результативность уже в более точных границах.

1. Работа на узнаваемость бренда, как правило, дает эффект за 3-4 месяца. Вы увидите рост упоминаемости компании в медиа, увеличится посещаемость сайта, в поисковой статистике станет больше запросов по бренду и/или продукту. А через год-два системный PR обеспечит вам надежную репутацию, лояльность клиентов и с высокой вероятностью увеличение доли в рынке.
2. Если задача – сформировать репутацию эксперта, или, как говорят, продвижение личного бренда, то первые заметные результаты будут примерно через полгода: журналисты начнут сами приглашать эксперта дать комментарии, цитируемость начнет расти естественным путем.
3. Если говорить о PR как поддержке продаж – эффект его косвенный, но, вместе с тем, значимый. PR обеспечивает фундамент, усиливает доверие к бренду, но не стимулирует продажи сам по себе. Этот эффект можно будет заметить по результативности сопоставимых маркетинговых активностей до начала работы со СМИ и через год-два.

PR непременно должен «дружить» с маркетингом. Он создает основу и максимально благоприятные условия для любой рекламы, которая, с опорой на PR, станет дешевле и эффективнее. Реклама привлекает внимание и дает прямой call-to-action, а PR обеспечивает доверие и уверенность в том, что ваш продукт – это правильный выбор.

Измерение эффективности работы со СМИ

Вопреки расхожему мнению, что PR слабо поддается измерениям, есть множество метрик, как качественных, так и количественных, которые позволяют отслеживать и анализировать проведенную работу со СМИ. 

Количественные показатели PR

1. Число материалов, опубликованных в целевых СМИ.
2. Охват уникальных пользователей (количество прочтений или просмотров, НЕ равно сумма аудиторий СМИ по медиакитам).
3. Количество упоминаний бренда (не только в инициированных вами статьях, но также включая комментарии, обзоры рынка и т.д.).
4. Медиаиндекс и позиция бренда в рейтингах Медиалогии.

Качественные показатели PR

1. Доля целевых медиа.
2. Разнообразие и соотношение форматов публикаций (экспертная статья, участие в редакционном материале, новость на основе релиза, упоминание в обзоре).
3. Тональность (эмоциональная окраска) материалов и упоминания бренда.
4. Вовлеченность аудитории.
5. Качество раскрытия ключевого посыла – насколько точно в публикациях (в том числе после обработки журналистами) передано сообщение компании.

Показатели комплексного влияния PR на бизнес-результаты

Эти показатели не в каждой кампании возможно измерить, они актуальны для комплексного продвижения, когда задействованы соответствующие каналы коммуникации, когда кампания имеет изначально соответствующие цели, чтобы их потом таким образом измерять. 

1. Динамика лидов, запросов от СМИ, партнерских предложений, ссылающихся на упоминания в медиапространстве.
2. Увеличение посещаемости сайта (можно смотреть как глобально, снимая показатели с определенной периодичностью, так и точечно после конкретной публикации).
3. Динамика брендовых запросов в статистике поисковых систем.
4. Изменения в восприятии компании (по отзывам, результатам опросов и т.п.).

Мы в 2L формируем отчеты для клиентов раз в месяц или в квартал, в зависимости от задач и согласованных условий. Классический отчет включает как качественные, так и количественные показатели, а также анализ трендов, рекомендации и предложения по новым активностям.

Формула успешного PR в СМИ 

Делимся сокровенным. 

1. Проводим аудит текущей ситуации: ЦА, имидж, репутация, положение в рынке, анализ конкурентов.
2. Формулируем цели, к чему хотим прийти, кому и какой посыл донести. Определяем бюджет, инструментарий, составляем контент-план, формируем базу целевых площадок медиа.
3. Выбираем и прорабатываем информационные поводы, создаем истории под форматы конкретных СМИ.
4. Упор делаем на ключевые СМИ, где точно присутствует целевая аудитория.
5. С журналистами работаем индивидуально, ищем подходы, учитываем их стиль, форматы, интересы.
6. Регулярно проводим мониторинг СМИ и анализируем эффективность PR в целом и отдельных инфоповодов, форматов, площадок. Корректируем стратегию, опираясь на сделанные выводы.
7. И обязательно поддерживаем регулярность, системность работы. PR – это «дружба» с потребителем, а она требует постоянного подкрепления и внимания.

Используя этот подход, вы сможете сделать PR в СМИ эффективным средством для роста вашего бизнеса. Но помните, что успех не приходит мгновенно, поэтому наберитесь терпения. PR следует рассматривать как вложение в будущее. Без него ваши усилия будут похожи на «крики в пустоту» – реклама не вызывает доверия, если человек никогда не слышал о вас и не встречал в инфополе. Доверие формируется только при регулярном контакте с аудиторией.

Завершая разговор о работе со СМИ, хотелось бы отметить, что привлечение профессионального коммуникационного агентства – это не просто трата бюджета, а стратегическое вложение в успех. Агентства обладают тем, что невозможно воспроизвести в одиночку: проверенной методологией, глубоким пониманием медиасреды и, что немаловажно, наработанными связями с журналистами и редакциями. Попытки разобраться в медиаполе и выйти в СМИ самостоятельно часто превращаются в хаотичные действия и размытые результаты, которые сложно оценить. Агентство же выстраивает работу системно, фокусируясь на бизнес-целях и создавая грамотную историю, которая найдет отклик у аудитории. Да, это может быть дороже, чем самостоятельные эксперименты, но результат в виде публикаций, которые будут работают на ваш имидж, окупит все вложения.