UGC-креаторы и бренды: как и зачем начинать сотрудничество?

Разбираемся, как UGC-креаторы превращают контент в бренд-опыт, и почему компании выбирают UGC вместо традиционной рекламы.

UGC переживает новый виток развития и перестает быть хаотичным набором отзывов и спонтанных публикаций клиентов. Сегодня это управляемый маркетинговый инструмент, который бренды встраивают в свои коммуникации.

После ограничений на рекламу в соцсетях с 1 сентября 2025 года компании оказались в точке, где аудитория по-прежнему осталась в соцсетях, а прямая реклама запрещена. В этот момент и появились новые герои — UGC-креаторы. Они создают контент, который не отличается от пользовательского, но снимается по задаче бренда.

При правильной организации, такой контент решает задачи узнаваемости и эффективности не хуже классической рекламы, а иногда лучше.

UGC-креаторы и инфлюенсеры: в чем разница

UGC-креаторы — это авторы, которые создают контент для брендов: обзоры, распаковки, лайфстайл-ролики, снятые, как у обычного пользователя. Готовый контент передают бренду, а тот публикует его в соцсетях без упоминания автора либо в соавторстве. 

Отличие от инфлюенсеров — в цели:

1. у инфлюенсеров бренд покупает доступ к аудитории,
2. у UGC-креатора бренд покупает контент и право использовать его в своих каналах.

Основная задача креаторов ― регулярная съемка контента. При необходимости, их можно подключать к локальным съемкам мероприятий и спецпроектов. Например, компания в Москве, а спецпроект в Екатеринбурге. Чтобы не отправлять команду, можно собрать базу креаторов в городе и договориться о создании контента. 

Аудитория креатора может быть небольшой — 1К, 2К или даже 500 подписчиков. Ценность их — в умении создавать интересный контент для своего аккаунта. Обычно они только развивают блог, у них мало рекламы, и есть свободное время.

Совет: при подборе креаторов смотрите не только на цифры, но и на подачу. Контент должен выглядеть, как обычная съемка в личный аккаунт, а не вычищенный продакшн. Если контент выглядит как реклама, он не работает, независимо от охвата.

Зачем брендам UGC-креаторы 

Всё больше брендов выбирают работу с UGC-креаторами вместо классического продакшена, и вот почему.

1. Экономия на продакшене. Сотрудничая с креаторами, бренд может передать большую часть съемок на аутсорс. Не надо арендовать студию, нанимать фотографов, видеографов и моделей. Дополнительно креаторы могут взять на себя монтаж, озвучку и поиск референсов. Например, большая часть UGC-роликов для нашего клиента, сети доставки еды FARFOR, была снята по бартеру, а единичные коммерческие съемки не превышали 2 тыс. рублей. Такая стоимость однозначно ниже, чем цена операторской съемки. В этом же проекте мы регулярно видим, что такие ролики удерживают внимание и собирают хороший охват — 60-100К.  

2. Разнообразие в контенте. Обычный съемочный день дает 5–10 роликов с одинаковой локацией и героями. Креаторы делают 15–20 роликов в месяц, но меняют локации, адаптируют тренды, пробуют новые форматы. Главное, каждый ролик — это разные авторы с собственным стилем и монтажом.

3. Присутствие в разных городах.  Для компаний с филиалами по стране удобно привлекать креаторов локально — они могут снимать события и активности в любом городе.

Как настроить работу с UGC-креаторами?

Единой базы креаторов нет, поэтому искать их приходится вручную. Чтобы найти 10 подходящих, обычно надо написать 30–50 начинающим блогерам. Часть не ответит, кто-то откажется, остальные сформируют базу. Со временем вокруг проекта выстраивается постоянная команда авторов, налаживая стабильный поток материалов и снижая риски. Чем больше пул креаторов, тем разнообразнее контент. 

При выборе креаторов смотрите не только на метрики, но и на:

1.совпадение ценностей. Важно, чтобы стиль и аудитория креатора совпадали с брендом. Например, магазину спортивной экипировки подойдут молодые люди, которые занимаются активными видами спорта и любят ходить в походы. Контент должен быть близок к тому, что вы бы сами хотели видеть в своём аккаунте.

2. качественный контент. Выделите, какие критерии важны для вашего контента: субтитры, графические вставки, озвучка или динамичные переходы. Анализируя контент креатора, выбирайте подходящего специалиста по этим пунктам. 

3. цену работы. Креаторы сами назначают стоимость, но её можно обсудить. Иногда цена выше бюджета, но если вы понимаете, что ролик принесет результат, пробуйте.

4. легкость коммуникации. Важно, чтобы общение было понятным и оперативным. Если креатор часто задерживает правки, игнорирует сообщения или срывает сроки, задумайтесь, стоит ли с ним сотрудничать.

После выбора креатора начинается рабочий процесс. Сначала готовится ТЗ. Для адаптации тренда ТЗ короткое — референс и описание, как подчеркнуть бренд. Для роликов про конкурсы, акции или обзоры ТЗ более подробное: сценарий, ключевые фразы, угол съемки, порядок распаковки и особенности, на которых нужно акцентировать внимание. Иногда ТЗ максимально свободное: менеджер задает тему и обязательные фразы, а креатор придумывает сценарий.

После утверждения ТЗ готовят реквизит. Обычно бренд отправляет автору продукт, а все дополнительные элементы для съёмки креатор подбирает сам.

Когда видео готово, его согласовывают и готовят к публикации. Креатор не отвечает за продвижение или охваты — этим занимается SMM-менеджер. Он отслеживает просмотры, лайки, репосты, комментарии и собирает статистику, чтобы понять, какой контент работает лучше.

Совет: при работе с креаторами заранее урегулируйте юридические моменты и заключите официальные договоры. Это защищает от ситуаций, когда креатор не снимает или не передаёт материал, а бренд не предоставляет продукт, или он не соответствует ожиданиям.

Кейс SUPPORT и FARFOR  

В проекте федеральной сети доставки еды FARFOR контент от UGC-креаторов — ключевой формат в SMM-стратегии.

Гастро-проект трудно продвигать, если показывать только идеальные фото и видео. Они быстро считываются как реклама и пролистываются. Зато ролики, где креатор взаимодействует с продуктом: ест руками, сервирует стол к ужину, или заказывает доставку, пока к нему едут гости, вызывают у аудитории ощущение «у меня так же» или желание попробовать.

Сейчас в базе проекта около 10 проверенных креаторов. Они регулярно снимают и монтируют для соцсетей в среднем 15-20 видео в месяц. Это позволяет быстро закрывать задачи по контенту и всегда иметь запас готовых материалов.

Для FARFOR UGC-контент работает не только в ежедневном постинге, но и в рекламных кампаниях.

В кампании FARFOR для продвижения Башкирского ролла ставка была сделана на креаторский контент. Видео строились вокруг привычных сценариев потребления. Креаторы использовали узнаваемые башкирские маркеры — орнаменты, национальную музыку, манеру речи.

За счет этого, продукт стал понятным и близким широкой аудитории, а национальные акценты работали как часть повседневного контекста. Средний результат по охватам— 70К.

Прогноз: куда развивается рынок UGC

Рынок смещается в сторону креаторской модели: реклама усложняется, продакшн дорожает, а честный, органичный контент становится ценнее — особенно в FMCG.

Даже ИИ не заменит человека на экране. Видео с использованием продукта, например, ритуал с косметикой или распаковка еды, создают доверие и эмоциональную связь.

UGC-рынок будет трансформироваться вместе с трендами, алгоритмами соцсетей и законами, но людям всё также будут интересны другие люди и их опыт. Бренды будут активнее работать с креаторами, формируя пул авторов, которые быстро адаптируют контент под актуальные форматы и тренды.