От VUCA к BANI: эволюция неопределенности и устойчивость маркетинговых стратегий.

Долгое время управленческая мысль опиралась на концепцию VUCA. Этот акроним, пришедший из военной теории, описывал мир как изменчивый, неопределенный, сложный и неоднозначный. В той парадигме считалось, что при должной адаптивности и скорости реакции бизнес способен успешно маневрировать.

Однако характер изменений трансформировался. Футуролог Джамаис Кашио, наблюдая за глобальными процессами последних лет, предложил новую систему координат — BANI. За сменой аббревиатур стоит качественное изменение среды, в которой функционирует бизнес. Если VUCA-мир был просто сложным, то BANI-мир характеризуется иными свойствами, требующими пересмотра классических подходов к стратегическому планированию.

Рассмотрим подробнее, из каких элементов состоит эта новая реальность и как она влияет на эффективность маркетинговых решений.

Структура BANI-мира и вызовы для бизнеса

Акроним BANI расшифровывается как Brittle (Хрупкий), Anxious (Тревожный), Nonlinear (Нелинейный) и Incomprehensible (Непостижимый). Каждый из этих компонентов диктует свои условия для выживания компании.

1. Хрупкость (Brittle)

Системы, которые внешне выглядят монолитными и надежными, могут внезапно разрушиться. Хрупкость проявляется в том, что любой бизнес, жестко завязанный на единственный ресурс, находится в зоне риска. В маркетинге это особенно заметно: зависимость от одного канала трафика, одной социальной сети или единственного поставщика данных создает иллюзию стабильности, которая исчезает при изменении алгоритмов или законодательства. Устойчивость теперь обеспечивается гибкостью и диверсификацией, а масштаб — уходит на второй план.

2. Тревожность (Anxious)

Информационное поле перенасыщено: давление создает как новостной фон, так и агрессивный рынок технологий. Рынок непрерывно генерирует новые инструменты и платформы, которые на старте кажутся инновационными панацеями. Однако за внешней эффективностью часто скрывается высокая ресурсоемкость: внедрение требует времени на перестройку процессов, переобучения команды и значительных финансовых вложений. В состоянии тревожности возникает соблазн интегрировать эти решения реактивно, из страха упустить тренд (FOMO). Но если инновация не окупает затрат на своё внедрение, бизнес получает удар по операционной эффективности. Без взвешенного управления рисками такая стратегия ведет к распылению бюджета на эксперименты с отрицательным ROI вместо достижения реальных целей.

3. Нелинейность (Nonlinear)

В классической экономике мы привыкли к прямой связи между усилием и результатом: увеличение рекламного бюджета на 20% должно давать прогнозируемый рост продаж. В BANI-мире эта логика нарушается. Малые действия могут приводить к глобальным последствиям (как позитивным, так и негативным), а масштабные инвестиции — растворяться без следа. Путь клиента перестал быть линейной воронкой; он больше напоминает хаотичное движение, где решение о покупке может быть принято спустя месяцы после первого контакта под влиянием случайного фактора.

4. Непостижимость (Incomprehensible)

Парадокс современности: данных становится больше, а понимания происходящего — меньше. Маркетологи оперируют огромными массивами метрик, от CTR до сквозной аналитики, но избыток информации часто создает «белый шум». Попытка найти логику там, где действуют хаотичные процессы, приводит к аналитическому параличу. Пока собираются и обрабатываются данные, ситуация на рынке успевает измениться.

Ограничения линейного планирования

В таких условиях традиционный подход к стратегии, основанный на долгосрочных четких планах, теряет эффективность. Статичная «дорожная карта», составленная в январе, к середине года перестает соответствовать рыночному ландшафту.

Это не отменяет необходимости планирования как такового, но меняет его методологию. Бизнес вынужден переходить от жестких конструкций к адаптивным моделям. Вместо попыток предсказать будущее, эффективнее сосредоточиться на быстрой диагностике текущего состояния и корректировке курса короткими итерациями.

Фундаментальные модели как точка опоры

Когда внешняя среда становится непрогнозируемой, единственной надежной опорой остаются внутренние константы бизнеса. В агентстве «Реаспект» мы видим, что наилучшие результаты показывают компании, которые, несмотря на внешнюю турбулентность, продолжают методично работать с фундаментальными маркетинговыми основами.

Речь идет о классическом комплексе 4P (Product, Price, Place, Promotion), который, при всей своей кажущейся архаичности, остается универсальным инструментом структурирования бизнеса. В сочетании с моделью 4C (Customer Needs, Cost to the Customer, Convenience, Communication) — взгляда со стороны потребителя, он позволяет навести порядок в процессах.

В условиях непостижимости внешней среды (Incomprehensible), глубокое понимание собственной внутренней структуры становится конкурентным преимуществом.

Аудит по системе 4P/4C позволяет ответить на ключевые вопросы:

1. Product/Customer Needs: Какую именно проблему клиента мы решаем и сохраняет ли наш продукт ценность в текущих условиях?
2. Price/Cost to the Customer: Насколько наша модель ценообразования соответствует воспринимаемой ценности продукта?
3. Place/Convenience: Удобно ли клиенту взаимодействовать с нами, нет ли в наших бизнес-процессах лишних барьеров?
4. Promotion/Communication: Является ли наша коммуникация диалогом с потребителем или мы продолжаем вести монолог, который никто не слышит?

Именно в ответах на эти вопросы, а не в погоне за сиюминутными трендами, кроется потенциал для роста и устойчивости.

Практическая адаптация стратегии

Понимание природы BANI-мира и возврат к маркетинговым основам — это первый шаг к построению устойчивой стратегии на 2026 год. Следующий шаг — внедрение этих принципов в операционную деятельность. Необходимо провести ревизию текущих инструментов, выявить разрывы между предложением бизнеса и ожиданиями клиентов, и сформировать четкий план действий. Мы предлагаем детально разобрать эту методологию.

Приглашаем на бесплатный вебинар 18 декабря в 15:00 (МСК)

Вместо обсуждения гипотетических трендов лучше сосредоточиться на структурном анализе. Поэтому совместно с digital-стратегом Дилей мы предлагаем перейти к прикладному проектированию вашей маркетинговой системы.

Что вы получите:

1. Четкое понимание, как BANI-мир меняет подход к управлению маркетингом.
2. Методику «Матрица разрывов» для поиска точек роста прибыли.
3. Примеры постановки целей по SMART через призму 4P.
4. Детальный план действий на 4 недели для подготовки к 2026 году.

Это мероприятие будет полезно руководителям и специалистам, которые ищут системный подход к управлению маркетингом и нацелены на прогнозируемый финансовый результат.

P.S. Помимо знаний участники получат готовый инструментарий: чек-листы и шаблоны для проведения внутренней стратегической сессии.

До встречи на эфире!