«Эффект удаления»: как оценить вклад медийной рекламы в конверсии

На примере кейсов Альфа-Лизинга и Альфа-Форекс покажем, как исследование Removal effect помогло оценить влияние медийной рекламы на рост конверсий и эффективно рассчитать сплит медиаплана между площадками.

В отличие от performance-каналов оценить медийную рекламу в моменте невозможно. Для отслеживания ее эффективности маркетологи используют трекинговые инструменты и учитывают атрибуционные окна — период, за который могут «докатиться» лиды. При этом трекинговая система не позволяет увидеть вклад каждой площадки в конверсию пользователя. 

В статье специалисты Realweb Анастасия Малова и Вероника Солдатченкова рассказывают об исследовании Removal effect, которое позволяет просто и аргументированно доказать ценность каждого медийного канала в пути пользователя до ключевой конверсии.

Что такое Removal effect и как это работает

Removal effect дословно переводится как эффект удаления. Это метод оценки эффективности имиджевой рекламы, который позволяет рассчитать, сколько конверсий будет потеряно при удалении определенного канала взаимодействия с пользователем. Таким образом мы можем объективно выявить конверсии, которые мы принесли за счет медийной рекламы.

Исследование Removal effect заключается в анализе данных всех касаний пользователя с медийной рекламой бренда до совершения конверсии — формируется путь пользователя, где каждому взаимодействию с рекламой присваивается ценность и определяется % конверсий, которые совершились благодаря участию этого канала в цепочке.

Классическая модель Removal effect под касаниями подразумевает сессии уникального пользователя на сайте по различным каналам. Мы решили применить этот подход для оценки эффективности медийных размещений, добавив к сессиям уникального пользователя показы медийной рекламы, как часть воронки до конверсии.

Исследование позволяет:

1. подсчитать ассоциированные конверсии, чтобы оценить взаимодействие с медийной рекламой;
2. оценить эффект влияния медийный рекламы на CR на разных этапах воронки;
3. присвоить ценность каждому медийному каналу и оценить утерянные конверсии при удалении данного канала из сплита.

Как производится расчет

Метод использует цепи Маркова, которые учитывают:

1. порядок, в котором клиент обращался к различным каналам;
2. завершился ли путь пользователя конверсией. 

Removal effect рассчитывается на базе вероятностей — вероятности перехода на определенный канал и вероятности конверсии по каждому пути. Для проведения исследования мы используем данные трекинговой системы: при запуске медийной рекламы каждая рекламная кампания каждого канала и площадки отмечается пикселем, который отслеживает все действия пользователя — когда он увидел объявление или кликнул на него. Благодаря этим сырым данным мы можем выстроить цепочку или путь пользователя до конверсии.

Этапы расчета Removal effect:

1. Выстраиваем Customer Journey Map — собираем данные всех касаний на пути взаимодействия с рекламой бренда. В данном примере задействована реклама у блогеров, таргетированная и контекстная;
2. Подсчитываем вероятность перехода на каждый рекламный канал на старте, основываясь на данных трекинг-системы;

Пример расчета вероятностей перехода на рекламные каналы

3.  Составляем все возможные пути разветвления по каналам — завершенные конверсией и те, в которых цель не выполнена;

4. Считаем вероятность совершения конверсии в цепочках, которые завершились целевым действием, применяя принцип теории вероятности;

5. Нормализуем данные, чтобы сумма removal effect по всем каналам не превышала 100%. Для этого находим removal effect для всех других каналов, а затем показатель каждого канала делим на сумму.

Кейс Альфа-Лизинга: как оценить вклад медийной рекламы в рост лидов

В текущих сложных условиях рынка клиент столкнулся с нехваткой заявок. Анализ контекстного размещения показал, что рекламные кампании забирают всю максимальную емкость канала. Необходимо привлекать новую аудиторию для последующей работы с ней вниз по воронке до лида. Решили подключать медийные каналы. 

1. Первый флайт

Мы запустили медийные каналы таргетированной рекламы, аукционной рекламы и fullservice площадки. По итогам запуска мы провели исследование Removal effect, чтобы оценить вклад каналов в конверсии на двух уровнях воронки: взаимодействие с номером телефона/формой на сайте и качественные заявки и звонки в CRM.

Изначально большинство конверсий приписываются каналам Яндекс Директ, рассылке электронной почты или прямым заходам, которые работают с уже сформированным спросом, а не с холодной аудиторией. Однако детализация конверсий доказывает, что 45% пользователей на пути к конверсии взаимодействовали с рекламой MyTarget.

Ценность медийных каналов, выраженная в % пользователей, которые взаимодействовали с этим каналом на пути к конверсии

По итогам первого флайта мы не увидели значительного прироста CR среди видевших рекламу, однако выявили, что прямые конверсии являются доминирующим источником конверсий на самом нижнем уровне воронки — CRM, обеспечивая 47% всех CRM-лидов.

Из медийных площадок MyTarget обеспечил более эффективное влияние на пост-кликовые конверсии. Removal effect канала составил 27% для конверсий на сайте и 18% для качественных заявок и звонков в CRM. Другими словами, если бы мы не запускали канал MyTarget, клиент не получил бы 27% заявок на первом этапе и 18% заявок — на втором.

Данное исследование показало, что необходимо продолжать медийное размещение, охватывая новую аудиторию и двигая ее ниже по воронке, тем самым увеличить итоговое количество лидов. 

Методом сравнения показателей CR мы можем определить влияние медийной рекламы в цепочке до конверсии. С момента старта медийного флайта наблюдаем положительный CR-лифт по целям отправки формы с сайта и звонки. Так, мы можем сделать вывод, что запуск медийной рекламы позволил увеличить CR на 41 п.п. для отправки форм и звонков на сайте.

2. Второй флайт

Результаты исследования доказали, что необходимо продолжать медийное размещение, охватывая новую аудиторию и прогревая ее по воронке до лида. Во втором флайте медийное размещение длится always on. 

Методом сравнения показателей CR мы можем определить влияние медийной рекламы в цепочке до конверсии. С момента старта медийного флайта наблюдаем положительный CR-лифт по целям отправки формы с сайта и звонки. Так, мы можем сделать вывод, что запуск медийной рекламы позволил увеличить CR на 44 для отправки форм и звонков на сайте.

1. На первом этапе воронки — отправка форм на сайте и звонки — с контекстной рекламы мы получили 41% всех конверсий. При этом более 50% этих пользователей взаимодействовали с рекламой MyTarget. 
2. На втором этапе — качественные заявки CRM — участие канала MyTarget еще более значимо: прямые переходы генерят 23% от всех заявок. 77% пользователей, совершивших эту конверсию, также взаимодействовали с рекламой MyTarget. Вторым по значимости и влиянию на пользователя оказался Yandex RTB.

Аналогичный подход мы использовали, чтобы оценить значимость каждого канала в пути пользователя до конверсии. Мы увидели, что при удалении взаимодействия с размещениями MyTarget 27% заявок будут потеряны, а при удалении Yandex RTB — 16% или 277 качественных CRM заявок суммарно.

Роман Вальков

руководитель отдела цифровых продаж ГК Альфа-Лизинг

В сложных финансовых продуктах медийная реклама часто вызывает дискуссии. Исследование Removal effect стало тем решением, которое помогло увидеть результат и более эффективно подходить к планированию.

Кейс Альфа-Форекс: как медийная реклама помогает увеличить количество регистраций 

В связи с падением спроса по тематике инвестиций в РФ количество регистраций Альфа-Форекс начало незначительно снижаться, необходимо было увеличивать Share of Voice — долю рассмотрения продукта. Медийный флайт длился 4 месяца: запущены медийные каналы аукционной рекламы и fullservice площадки. 

По итогам запуска мы провели исследование removal эффекта, чтобы оценить вклад медийных каналов в конверсии по двум целям: регистрации для клиентов Альфа Банка и для неклиентов Альфа Банка.

1. Регистрации для клиентов. С контекстной рекламы мы получили подавляющее число регистраций по форме авторизации «Я клиент Альфа Банка». Однако суммарно большая часть пользователей, совершивших конверсию, взаимодействовали с нашими медийными каналами Soloway, MTS, Getintent. 

Наиболее выраженное влияние на посткликовые конверсии среди медийных каналов продемонстрировал Soloway — removal effect составил 18%. В случае отключения площадки в течение флайта мы могли бы потерять в сумме 100 конверсий. 15% и 10% от всех конверсий захватили медийные каналы MTS и Getintent соответственно. 

Количество конверсий у видевших медийную рекламу за период — 558. Removal effect всех медийных каналов по регистрации для клиентов Альфа Банка составил 46%. Возможная потеря при отключении медийных каналов — 257 конверсий.

2. Регистрации неклиентов. По второй цели — регистрации по форме «Не клиент Альфа Банка» — подавляющая часть пользователей совершала конверсию через Яндекс.Директ, но медийные каналы — Soloway, MTS, Getintent формируют большую долю переходов Яндекс.Директa и увеличивают  органический поиск на пути пользователя к конверсии.

Если оценивать влияние каждого из медийных каналов на конверсии для неклиентов Альфа Банка, преобладали каналы Soloway (13%) и MTS (15%). Суммарно removal effect всех медийных каналов по цели также составил 46%, поэтому при их отключении мы могли бы потерять 113 конверсий. 

Наибольшее количество Post View переходов пришлось на контекстную рекламу, органические и прямые заходы. При этом важно, что большую часть трафика Post View составила органика, в том числе из Google. 

1. yandex/ cpc – 30,6%;
2. google / organic - 27,9%;
3. yandex / organic – 9,1%;
4. direct - 8,8 %.

Николай Сунак

директор по маркетингу «Альфа-Форекс

При запуске медийных рекламных кампаний для нас важна оценка их влияния не только на рост бренда, но и на конверсии с performance инструментов. В связи с уходом Google очень важно было замерить post-view конверсии и атрибуции. Перед Realweb стояла задача предложить достойную альтернативу, которая позволит оптимизировать рекламные стратегии и эффективно распределять медиаинвестиции. Благодаря исследованию Removal эффект удалось проанализировать все точки касания пользователя, включая показы, и правильно оценить вклад медийных инвестиций для каждого канала, в том числе с точки зрения получения конечных инвестиций пользователей в наш продукт.

Из результатов кейсов мы видим, что хотя медийная реклама не приводит к прямым конверсиям, она разогревает аудиторию, которая затем отправляет заявки — органически либо через поисковую рекламу Яндекс Директа. Учитывая, что контекстная реклама обеспечивает более 45% конверсий, мы наблюдаем, что такие медийные каналы, как Mytarget, ПромоСтраницы или RTB размещения Яндекса могут с высокой вероятностью генерировать значительные переходы Яндекс Директa или увеличить органический поиск на пути пользователя к конверсии. Особенно важно, что с помощью медийной рекламы мы можем работать с аудиторией, с которой в силу ограничений сейчас не можем взаимодействовать через контекстную рекламу — в частности, это касается Google.

Рекомендации 

1. Медийное размещение должно быть непрерывным, потому что реклама такого формата имеет накопительный эффект с окном атрибуции от 60 дней — минимум через 2 месяца после запуска медийной рекламы мы видим яркий эффект ее влияния.
2. При ограниченной емкости контекста и ретаргетинга в медийке необходимо подключать дополнительные медийные площадки для привлечения новой аудитории и ее прогрева до достижения желаемой цели, в нашем случае — отправки заявки.
3. Ежеквартальное проведение исследования Removal effect позволит оценить эффективность медийного сплита и значимость медийной рекламы.

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на телеграм-канал Realweb – там еще больше инсайтов о digital-маркетинге.