Как охватить рекламой 4,5 миллиона человек на перегретом аукционе в пиковый сезон
В сфере высшего образования конкуренция за внимание становится всё острее. Университеты борются не только за сильных выпускников, но и за доверие их семей, а значит, ключевым полем битвы становятся цифровые каналы.
В начале года Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ) обратился к нам с задачей обеспечить широкое информирование абитуриентов: рассказать о проходящих в вузе Днях открытых дверей, а также о приоритетных и новых направлениях обучения. Вот как мы это сделали.
Задача и вызов
Клиент хотел решить сразу несколько задач. РГГУ нужно было привлечь больше целевого трафика на страницы Дней открытых дверей и приёмной комиссии и собрать заявки на участие в мероприятиях. Кроме того, вуз хотел сформировать у аудитории знание о своих сильных сторонах и донести все преимущества до родителей и абитуриентов. Дополнительным KPI стало расширение сообществ РГГУ в ВКонтакте.
Ситуацию осложняли два фактора. Во-первых, рынок образования — один из самых конкурентных сегментов: рекламный аукцион перегрет именно в те периоды, когда учебным заведениям нужна максимальная видимость. Во-вторых, родители и абитуриенты не всегда готовы сразу принять решение и предоставить контактные данные при регистрации на мероприятие, даже если это официальное событие известного вуза — это приводит к тому, что конверсии совершаются не в моменте, а с временным лагом (отложенные конверсии).
Стратегия и подход
Мы выбрали VK-рекламу как основной инструмент. Площадка позволяла точечно достучаться до двух ключевых аудиторий — самих абитуриентов (15–20 лет) и их родителей (33–55 лет). Отдельное внимание уделили сегментации: для молодых людей делали упор на студенческую жизнь, стипендии и возможности практики, а для взрослых — на карьерные перспективы, качество преподавания и безопасность.
В стратегии сразу заложили несколько гипотез. Первая — упростить регистрацию с помощью лид-форм, так как минимальное количество шагов повышает конверсию. Вторая — проверить, как разные визуалы влияют на отклик: использовать реальные фото студентов и более формальные образы с логотипом университета. Третья — адаптировать тексты под разные факультеты, чтобы аудитория сразу видела релевантное сообщение.
Что мы сделали
Кампания шла двумя флайтами — в январе–феврале и в мае–июле. Подготовительный этап включал создание медиаплана, настройку рекламного кабинета VK, пикселей и целей в аналитике. Мы разработали шаблоны рекламных кампаний под разные посадочные страницы, собрали семантику, подготовили тексты и креативы.
Дальше началась основная работа: запуск кампаний на разные сегменты, регулярные A/B-тесты, масштабирование удачных решений. Проверяли десятки таргетингов — от интереса «образование» до подписчиков конкурирующих вузов и подготовительных курсов; тестировали форматы и обновляли креативы под каждый новый День открытых дверей.
Особенно интересным оказался эксперимент с визуалом и текстами. Фото реальных студентов стабильно показывали хорошую конверсию, а среди родителей лучше всего срабатывали объявления с официальным логотипом РГГУ.
Лид-форма в целом доказала свою эффективность, обеспечив быстрый и удобный сбор целевых контактов.
Результаты
Первый флайт дал более 5,5 млн показов, а заявки-регистрации мы начали получать уже с первой недели. Нам удалось привлечь более 1200 подписчиков в сообщества вуза, CR% в подписку достигала 13-14%.
Во втором флайте мы учли предыдущий опыт и показатели оказались ещё выше. Полученное количество показов было почти идентичным, но число заявок ощутимо выросло — в среднем, почти в 7 раз. CR% по лид-форме — около 2–3%, что тоже является хорошим результатом для тестового периода меньше 10 дней.
Итоговый результат за оба флайта — свыше 4,3 млн уникальных пользователей, отличная CR% и CTR% в разы превышающий бенчмарки VK-рекламы.
Помимо этого, метрика «время на сайте» — один из важных показателей вовлеченности аудитории и корректности настройки таргетинга.
В нашем случае, пользователи, оставившие заявку, проводили на сайте, в среднем, 3–4 минуты — это отличный результат. Максимальное зарегистрированное время было еще выше — целых 7 минут.
Значит, аудитории были интересны программы и мероприятия университета: люди действительно читали информацию, перейдя на сайт из рекламного объявления.
Выводы и инсайты
Опыт показал, что VK-реклама отлично работает для продвижения образовательных услуг, если выстраивать стратегию с учётом особенностей аудитории.
- Реальные фото студентов вызывают доверие и конвертируют лучше.
- Родители реагируют на формальные атрибуты и акценты на карьеру.
- Абитуриентов привлекают живые образы и перспективы студенческой жизни.
Таким образом, даже в условиях перегретого рынка можно добиться результатов выше бенчмарков, если тестировать гипотезы и оперативно адаптировать стратегию.
«VK-реклама действительно может быть эффективна для продвижения Дня открытых дверей или приёмной кампании: она позволяет отстроиться от конкурентов, презентовать сложные образовательные программы с акцентом на экспертизу преподавателей и карьерные перспективы, а также объяснить будущим студентам и их родителям преимущества конкретных направлений. Инструмент VK-рекламы работает на всех этапах воронки: знакомит с университетом, повышает его узнаваемость и привлекает трафик на сайт приемной комиссии или на страницу регистрации на День открытых дверей.
Инструмент VK-рекламы работает на всех этапах воронки: знакомит с университетом, повышает его узнаваемость и привлекает трафик на сайт приемной комиссии или на страницу регистрации на День открытых дверей.
Регулярно тестируйте свои гипотезы, различные креативы и стратегии рекламных кампаний. Постоянно отслеживайте ключевые показатели (клики, количество регистраций и другие) через доступные системы аналитики. Постарайтесь вовремя и корректно настроить передачу всех данных и установить необходимые пиксели. Всё это — ключ к успешному продвижению».
«Работа над этим проектом стала отличным примером синергии SF.RU и РГГУ. Наша команда обеспечила глубокое погружение в задачи проекта и точную настройку рекламных кампаний. Экспертные и вовлеченные консультации РГГУ по текстам для объявлений, а также уникальные „живые“ фотографии, предоставленные вузом, позволили нам создать по-настоящему привлекательный контент. Вместе мы смогли не только привлечь внимание ко Дню открытых дверей и приёмной комиссии университета, но и выстроить по-настоящему эффективную коммуникацию с будущими абитуриентами»