Как производителю мебели на заказ зайти в ПромоСтраницы с минимальным бюджетом и получить первые продажи уже через 3,5 месяца

Привет, это агентство интернет-маркетинга и консалтинга SF.RU. Когда перед вами стоит задача вывести продукт в конкурентный сегмент и при этом уложиться в ограниченный бюджет, важно правильно выстроить стратегию и точечно использовать инструменты продвижения. ПромоСтраницы подходят для этого как нельзя лучше: с их помощью можно быстро протестировать гипотезы, собрать аудиторию и довести её до заявки. В этом кейсе мы расскажем, как это работает, на примере кухонь на заказ.

Дисклеймер. По просьбе клиента мы не раскрываем его названия. Чтобы сохранить конфиденциальность, в тексте использован эвфемизм «МК Furniture» и нет скриншотов. При этом кейс получился сверхподробным, так что на его чтение вам понадобится около 10 минут. Для удобства он разделен на части. В предисловии мы коротко рассказываем о задачах, которые перед нами стояли. Первая часть посвящена подготовительной работе — из неё вы узнаете, например, какие заголовки и иллюстрации мы использовали для статей. Во второй части речь идёт о настройках рекламных кампаний, в третьей — мы подробно описали проблемы и то, как они решались. Четвёртая часть — это описание того, как мы анализировали эффективность кампаний, пятая — детальные итоги проекта. А в конце статьи мы поделимся своими наблюдениями и рекомендациями по работе с ПромоСтраницами.

О проекте

МК Furniture — один из крупных российских производителей мебели, наш давний партнёр, для которого ПромоСтраницы всегда были вспомогательным инструментом. 

Осенью 2024-го мы предложили клиенту продвигать кухни на заказ через брендформанс-инструмент Яндекса. Чтобы ускорить запуск и не тратить лишних ресурсов, в качестве посадочной страницы выбрали основной сайт компании. 

С помощью ПромоСтраниц мы рассчитывали охватить новые сегменты аудитории, расширить воронку продаж, сформировать у пользователей знание о преимуществах бренда и усилить эффект от других маркетинговых инструментов. Например, у нас была гипотеза о том, что вставка пикселей в ПромоСтраницы помогает собрать и обогатить аудиторию в целом, а это уже дополнительный трафик и рост конверсии в будущем.

1. Подготовка к запуску

Чтобы учесть все нюансы и максимально эффективно использовать возможности ПромоСтраниц, мы, как в других проектах (примеры — один, два, три), уделили много времени подготовительной работе. Ключевые этапы: 

Ресёрч. Забрифовали клиента, составили стратегию продвижения и прогнозный медиаплан.

Сбор семантики. Отобрали максимум поисковых запросов и брендовых ключей, чтобы потом было проще выбирать релевантные.

Планирование контента. Придумали первичные заголовки и описания статей, подготовили креативы — фото, схемы, рендеры.

Техническая настройка. Создали рекламный кабинет и страницу бренда, подключили Метрику, настроили пиксели Яндекс Аудитории и Медийной рекламы Яндекса.

Адаптация контента. Оформили и отредактировали предоставленные клиентом статьи с учетом особенностей ПромоСтраниц.

Вместо названия компании на странице бренда мы использовали заголовок «В поисках идеальной кухни?». На наш взгляд, он создает доверительную атмосферу и побуждает пользователей начать читать статьи. 

В качестве обложек для объявлений использовали иллюстрации из статей: фото реального салона, фото с людьми, которые покупают кухни, снимки и рендеры готовых кухонь, фото-планы кухонного дизайна.

Заголовки к статьям составляли таким образом, чтобы отсечь нецелевую аудиторию и одновременно привлечь тех, кому нужны кухни на заказ. Например, у статьи с рекомендациями по выбору кухонь были такие варианты названий:

1. Как правильно выбрать кухню на заказ: советы от МК Furniture.
2. Грамотный подбор кухни: как выбрать, чтобы не пожалеть.
3. Как правильно выбрать кухню на заказ: советы от профи.
4. Экспертные советы по выбору кухонной мебели на заказ.
5. Выбираем кухню правильно! Советы от профессионалов.

А вот варианты заголовков для юзкейса о покупке кухни на заказ:

1. Наш удачный опыт: как мы кухню на заказ в МК Furniture купили.
2. Сами не ожидали: любимая кухня на заказ была от МК Furniture.
3. Важный момент: что учитываем при выборе кухни на заказ.

2. Настройка рекламы

Самый важный этап проекта — верно подобрать настройки рекламы, не забывать её регулярно анализировать, оптимизировать, масштабировать и актуализировать. Мы запускали кампании на три основные публикации и использовали их дубли для тестов. А тестировали примерно всё:

1. запускали статьи в Поиске и Рекламной сети Яндекса (РСЯ); 
2. пробовали разные стратегии: «Дочитывания ставка», «Переходы ставка», «Дневной бюджет», «Конверсии»;
3. при настройке таргетинга подключали интересы и показывали материалы разным возрастным группам (сюрприз: тем, кто младше 25 лет, кухни на заказ были неинтересны);
4. меняли заголовки и обложки — так узнали, что лучше других в РСЯ работают изображения с проектами кухонь.

Топ статей и рекламных кампаний по количеству лидов выглядит так:

1. 1 место — юзкейс (стратегия «Конверсии по цели „лиды“»; гео — Москва и Санкт-Петербург; аудитория — 25–55; площадка — РСЯ).
2. 2 место — советы от МК Furniture (стратегия «Дневной бюджет на внешние переходы; гео — Москва и Санкт-Петербург; возраст — 25–55; площадка — Поиск).
3. еще одно 2 место — юзкейс (стратегия «Дочитывая ставка»; гео — вся Россия, возраст — 25–55; площадка — РСЯ; автотаргет).
4. 3 место — советы МК Furniture (стратегия «Переходы ставка», гео — вся Россия, возраст — 25–55; площадка — Поиск; автотаргет).

Самое большое количество конверсий принесли статьи, где на обложках были рендеры кухни, консультант салона и примеры готовых кухонь из каталога. А в топ эффективных заголовков попали: 

1. Кухни на заказ 2024. Топ-5 популярных решений.
2. Купили кухню в МК Furniture и не разочаровались.
3. Выбираем кухни правильно! Советы от профессионалов.
4. Грамотный подбор кухни: как выбрать, чтобы не пожалеть.

Если вдруг захотите повторить, то CTA в конце статьи был таким: «Доверьтесь профессионалам МК Furniture, сделайте первый шаг навстречу к мечте о новом интерьере — оставьте заявку на бесплатный дизайн-проект на сайте».

3. Сложности

Куда же без них? За весь проект мы столкнулись с двумя серьёзными вызовами, для которых нашли элегантные решения.

Отложенные конверсии. Покупка мебели редко происходит сразу, от интереса к товару до сделки может пройти 2–3 месяца. Это затрудняет оперативный анализ и оптимизацию рекламных кампаний.

Решение. Отслеживали эффективность кампаний, опираясь на промежуточные показатели: процент дочитывай, процент переходов, количество отправок форм. Заодно изучали отчёты по конверсиям с атрибуцией до 60-90 дней.

Сокращение финансирования. Бюджет клиента изначально был вдвое ниже рекомендованного для продвижения на ПромоСтраницах, а в дальнейшем его урезали ещё сильнее.

Решение. Делали свою работу. Опирались на цифры из Яндекс.Метрики и дашборда ПромоСтраниц, стремясь улучшать показатели. Временно замораживали рекламные кампании, но ненадолго, чтобы алгоритмы Яндекса не переобучали их с нуля.

4. Аналитика и оценка эффективности

Чтобы оценить эффективности кампаний, одной только внутренней статистики брендформанс-платформы недостаточно. Мы использовали четыре разных источника.

Отчёты ПромоСтраниц. Смотрели вкладки «Статистика» и «Бенчмарки» для сравнения наших результатов с общими показателями по всем бизнесам и по мебельной категории. 

Яндекс.Метрика. Анализировали статистические данные с использованием атрибуции «Последний значимый переход» и «Первый переход» через отчёты по UTM-меткам и «Источники/Сводка». Также изучали поведенческие показатели трафика (визиты, отказы, глубина и время просмотра). 

Сводные отчёты агентства. Дополнительно сверяли и анализировали данные в табличном формате. 

Отложенные конверсии. Проверяли данные по отложенным конверсиям в ПромоСтраницах и влияние ПромоСтраниц на эффективность работы других каналов продвижения через цепочки конверсий.

В таблице представлены цифры за один из шести месяцев кампании.

Финальные результаты проекта:

Вместо вывода

Пока работали над проектом, заметили одну особенность: максимально присутствие ПромоСтраниц по конверсиям наблюдалось в «Переходах из поисковых систем» и «Переходах по рекламе». 

Например, мы наблюдали более 200 выполнений цели «Добавление в корзину» с атрибуцией «Последний значимый переход» и более 450 выполнений этой же цели для «Переходов из поисковых систем».

Три простых совета ниже помогут вам эффективно использовать ПромоСтраницы для продвижения бизнеса, обеспечивая стабильный рост охвата и конверсий:

 1. Создавайте разнообразный контент и следите за его актуальностью. Используйте статьи разных форматов (экспертные советы, юзкейсы, подборки), чтобы охватить широкую аудиторию и удерживать ее интерес.

2. Тестируйте и анализируйте. Проводите A/B-тесты по стратегиям, креативам и аудиториям. Это поможет найти оптимальные решения и снизить затраты на переходы и дочитывания. Обращайте внимание на полученные данные: например, исключайте нерелевантные возрастные группы. 

3. Уделяйте внимание визуалу. Выбирайте обложки, которые вызывают доверие и интерес (реальные фото продукции или магазина, фото с людьми, схемы, рендеры) — на такие обложки ЦА кликает чаще и затем дочитывает статью.

Лала Ахундова

Специалист по привлечению трафика SF.RU

Мебель, а в особенности кухни, не покупают импульсивно, одного-двух касаний недостаточно для того, чтобы клиент оставил заявку.

Решая задачу по увеличению качественных заявок, важно использовать комплекс инструментов, общую айдентику и делать упор на построение цепочек касаний.

 Используя ПромоСтраницы можно закрыть сразу несколько задач, от верхнеуровневого знакомства с брендом до доведения пользователя до покупки, с помощью ретаргетинговых инструментов.

 Этот инструмент, на мой взгляд, must have для продуктов с длительным циклом принятия решения.

Павел Белышев

Интернет-маркетолог SF.RU