Сделок в 4 раз больше: как ГК «Основа» увидела реальный вклад Циана в продажи
Девелоперы обычно измеряют эффективность по звонкам с площадки. Но клиент зачастую не звонит сразу: между первым просмотром объявления и сделкой проходят месяцы и десятки касаний с другими каналами. ГК «Основа» вместе с Циан и Smartis первыми на рынке внедрили post-view аналитику классифайда — и выявили, что Циан приводит в 4 раза больше ДДУ, чем показывала классическая постклик-отчётность.
Рынок недвижимости вошёл в фазу длинных сделок. Цикл принятия решения растёт, ставка по ипотеке остаётся высокой, конкуренция за внимание покупателя — на исторических максимумах. В таких условиях каждый рубль маркетингового бюджета должен работать прозрачно: девелопер обязан видеть, какой канал реально приводит клиента к сделке.
Парадокс в том, что классифайды — один из ключевых источников спроса для застройщиков — оцениваются по самой консервативной метрике: количеству звонков с площадки. Эта модель работала, пока путь клиента был коротким. Сегодня, когда покупатель квартиры изучает объект полгода и более, прежде чем позвонить, такой подход систематически занижает ценность площадки в воронке.
Команда ГК «Основа» пошла по другому пути. Совместно с Циан и платформой сквозной аналитики Smartis девелопер первым на рынке интегрировал post-view аналитику классифайда — и пересобрал картину влияния канала на сделку.
Группа компаний «Основа» — крупный московский застройщик. Компания основана в 2016 году, в её портфеле более 20 комплексов, среди которых «ВЭРИ на Ботанической», МИРАПОЛИС и «Наметкин Тауэр». ГК «Основа» отвечает за жилую и нежилую недвижимость и системно работает над цифровизацией маркетинга — в частности, через сквозную аналитику Smartis.
Как застройщики обычно видят классифайд
В классической модели путь клиента на классифайде выглядит линейно и коротко: пользователь смотрит объявление, звонит в отдел продаж, приезжает в офис, заключает сделку. В этой логике эффективность площадки измеряется одной метрикой — количеством звонков с объявления.
Но эта картина давно не отражает реального поведения покупателя. Между просмотром объявления и звонком клиент уходит в десятки других точек: вбивает название ЖК в поиск, открывает карты, читает обзоры, видит ретаргетинг, заходит на сайт застройщика напрямую. Часть пользователей вообще не звонит — оставляет заявку через сайт или приходит в офис «самоходом».
Реальная карта пути клиента выглядит иначе.
При оценке только по звонкам ценность классифайда «уходит» в другие каналы — органический трафик, прямые заходы, поиск, контекст. На отчёте Циан выглядит каналом со средней эффективностью, хотя именно он часто был точкой первого знакомства клиента с проектом и точкой возврата на этапе сравнения вариантов.
Задача
В команде ГК «Основа» обратили внимание на важный нюанс: при работе со сквозной аналитикой Smartis доля рекламных расходов (ДРР) по медийным каналам оказывалась заметно ниже, чем по звонкам. Логика подсказывала обратное — карточки объектов на Циане должны давать более релевантный, органический трафик, а значит ДРР по двум типам размещений должен быть сопоставимым.
Гипотеза команды: пользователь совершает много действий на Циане, но затем уходит в другие каналы — органику, брендовый контекст, карты — и звонит уже оттуда. Атрибуция в этом случае несправедливо обнуляет вклад классифайда.
«Пользователи не могут прийти "из ниоткуда". Если они нашли нас в поиске, значит, до этого уже где-то видели нашу рекламу. Задача маркетинга — найти и оцифровать все точки касания, где клиент мог взаимодействовать с нами. Каждая такая точка имела влияние на сделку».
Из этого выросли две задачи проекта.
Решение: четыре этапа интеграции
Совместно с командой Циан и платформой Smartis ГК «Основа» реализовала интеграцию post-view аналитики классифайда. Работа заняла 3–4 месяца — от старта летом до запуска поздней осенью. Решение разворачивалось поэтапно.
Этап 1. Внедрение Post-view Циан в аналитический стек
На первом шаге команда подключила сбор post-view данных классифайда в инфраструктуру Smartis. Интеграция начала фиксировать четыре типа действий пользователя на Циане: просмотры карточки объявления, добавление в избранное, клик на показ номера телефона, открытие чата.
Отдельный пласт работы — безопасность данных. Циан не передаёт персональные данные пользователей: команды Smartis, ГК «Основа» и Циан несколько месяцев разрабатывали маршрут обмена данными, который удовлетворяет требованиям информационной безопасности классифайда.
Этап 2. Сборка касаний в единый CJM клиента
Дальше post-view касания нужно было встроить в общий путь клиента наравне с остальными источниками — звонками, заявками, посещениями сайта, просмотрами рекламы, заключёнными сделками. Так у каждого клиента в CJM появилась полная история взаимодействий: от первого просмотра объявления на Циане до подписания ДДУ.
В процессе команды договорились отсечь шум: микроскопические касания с весом ниже 0,1 в моделях атрибуции исключили — иначе вес каналов размывался и не отражал реального вклада в решение клиента.
Этап 3. Расчёт доли влияния площадки
На третьем этапе команда настроила расчёт доли влияния каждого канала на принятие решения по конкретной сделке. По каждому клиенту стало видно, какой вес в его пути имели контекст, медийка, соцсети, базы недвижимости и сам Циан.
Этап 4. Учёт мобильного приложения Циан
Технически самой сложной задачей оказался матчинг данных мобильного приложения Циан. В мобильных приложениях нет cookies, поэтому стандартными методами связать сессию пользователя с конкретным клиентом в CRM застройщика невозможно.
Команды Циан, Smartis и ГК «Основа» совместно проработали решение, которое позволило учитывать активность в мобильном приложении наравне с десктопом — иначе значимая часть post-view касаний оставалась бы вне поля зрения.
Результаты
После интеграции картина по Циану изменилась. Если раньше эффективность канала считалась только по звонкам с площадки (постклик-модель), то теперь к этим данным добавились просмотры карточек объектов — а значит, в зачёт идут все клиенты, которые видели предложения «Основы» на Циане и потом дошли до сделки через другие точки.
В таблице на слайде сравниваются показатели без post-view (только звонки, постклик-модель) и с post-view (добавлены просмотры карточек). Период анализа — август–сентябрь 2025 года, модель атрибуции линейная, окно ретро 90 дней.
Конкретные цифры по сделкам ГК «Основа» с источником Циан:
- Количество встреч в офисе продаж выросло примерно в 2 раза (с 39,79 до 69,05)
- Количество заключённых ДДУ выросло в 4 раза (с 5,19 до 20,12)
- ДРР Циана уменьшился в 2,8 раза (с 19,43% до 6,9%)
Почему это важно для рынка
Главный вывод проекта — не технологический, а стратегический. Классифайд в современной воронке девелопера выполняет двойную роль: это и источник первого знакомства с проектом, и площадка возврата на этапе сравнения вариантов. Покупатель приходит на Циан не один раз — он возвращается, чтобы свериться с конкурентными ЖК, посмотреть планировки, проверить цену.
Если оценивать классифайд только по звонкам с площадки, легко прийти к неверному выводу о низкой эффективности и сократить инвестиции. На цифрах ГК «Основа» хорошо видно: до интеграции ДРР Циана выглядел в 2,8 раза выше реального — на этом основании можно было пессимизировать канал, который на самом деле приводит в 4 раз больше ДДУ, чем считалось.
Post-view аналитика убирает эту слепую зону. Девелопер видит не часть пути клиента, а весь путь — и принимает решения на полных данных.
Выводы для девелоперов
По итогам проекта команда ГК «Основа» формулирует три практических вывода:
- Циан — это не «канал звонков», а инструмент выбора клиента. Покупатель квартиры использует классифайд, чтобы сравнить варианты, посмотреть карточки конкурентов, проверить цены. Эта роль не измеряется кликом или звонком — её видно только в пути клиента целиком.
- Прежде чем сокращать канал, проверьте, видите ли вы его полную эффективность. Большая часть «недооценённых» каналов недооценена не потому, что плохо работает, а потому что измеряется неправильным инструментом.
- Цикл сделки длиннее, чем кажется. Реальная подготовка покупки начинается за месяцы до первого касания, фиксируемого классической аналитикой. Это меняет горизонт планирования рекламных кампаний: имиджевые и охватные размещения работают на сделки, которые произойдут через полгода и больше.