Как post-view меняет взгляд на медийную рекламу: кейс на Циан

Медийную рекламу в недвижимости по-прежнему часто оценивают через прямые обращения и короткую атрибуцию. Но в длинном цикле сделки такой подход показывает лишь часть картины. На примере девелопера МАВИС агентство AGM разобрало, как post-view аналитика помогает увидеть реальную роль Циана в принятии решения о покупке квартиры — и почему медийное размещение нельзя оценивать только по последнему клику.

О компании

AGM — стратегический партнер девелопера. Агентство работает со всей маркетинговой воронкой для привлечения целевых лидов, которые становятся сделками. В портфеле компании более 200 проектов по всей России от Калининграда до Хабаровска. По итогам рейтинга Adindex в 2025 году AGM признано командой performance №1 в недвижимости.

Когда рынок меняется быстрее медиапланов

Любая рекламная стратегия в недвижимости начинается одинаково: в конце года формируются планы продаж, прогнозируются обращения и встречи, распределяются бюджеты. Но уже через несколько месяцев рынок начинает корректировать эти ожидания.

Максим Макаров

CEO AGM

«Жизнь оказывается несколько сложнее, чем мы думали. Мы постоянно сталкиваемся со взлетами и падениями рынка — меняется ставка, спрос, настроение покупателей. И в такие моменты бизнес начинает вкладывать деньги только в то, что дает быстрый и понятный результат».

В кризисные периоды компании традиционно сокращают медийные расходы и концентрируются на performance-каналах с измеримым эффектом здесь и сейчас. Однако в AGM считают такой подход слишком узким.

На любом рынке существуют две параллельные задачи:

1. работать с уже существующим спросом и приводить клиентов в отдел продаж;
2. формировать знание и доверие у аудитории, которая только входит в рынок и принимает решение о покупке.

Именно вторую задачу часто недооценивают при анализе эффективности медийной рекламы. Кроме того, необходимо выделять бюджет как и на инструменты для постоянной генерации лидов, так и для ситуативных изменений рынке, которые нельзя предсказать.

Задача: масштабировать продажи в новой аудитории

Кейс AGM реализовывало для девелопера МАВИС — застройщика из Санкт-Петербурга, который работает преимущественно в одной локации: Мурино.

У района неоднозначная репутация, однако у него есть сильное конкурентное преимущество — метро Девяткино, фактически единственная станция метро в Ленинградской области. 

Перед командой стояла задача масштабировать продажи и выйти за пределы локального спроса.

Максим Макаров

CEO AGM

«Мы поняли, что нельзя ограничиваться только аудиторией, которая уже рассматривает Мурино. Нужно было охватить весь Петербург и обратиться к людям, которые ищут квартиру рядом с метро. У МАВИС было сильное предложение: качественный продукт, метро рядом и доступная цена. Такую нишу было бы странно не использовать».

Решение: медийная коммуникация на Циан

AGM запустило медийные кампании на Циан с коммуникацией вокруг ключевого оффера: квартиры у метро по доступной цене.

Для борьбы с баннерной слепотой команда регулярно меняла рекламные форматы и креативы. Основной акцент делался на понятные и рациональные преимущества объекта:

1. близость к метро;
2. стоимость квартиры;
3. соотношение цены и качества.

При классическом подходе результаты выглядели скромно: в отдельные месяцы медийная реклама приносила всего несколько прямых звонков. Однако после подключения post-view аналитики картина изменилась.

Что показала post-view аналитика

После анализа post-view данных команда увидела, что количество обращений, ассоциированных с медийной рекламой на Циан, значительно выше прямых конверсий. Особенно показательным стал анализ сделок:

1. в феврале семь сделок были связаны с просмотром медийной кампании на Циан;
2. ДРР по каналу медийной рекламы составил 2,46%.

Помимо этого, в AGM подсчитали ДРР суммарно по всему каналу, который составил 3,9%.

Максим Макаров

CEO AGM

«Было бы неправильно утверждать, что Циан генерирует сделки напрямую. Но post-view показывает другое: Циан участвует в пути пользователя и влияет на принятие решения».

Циан как точка входа в рынок

Путь покупателя недвижимости значительно длиннее, чем это обычно отражается в классической атрибуции.

Путь к покупке недвижимости редко бывает линейным. Пользователь может сначала увидеть наружную рекламу, затем изучить предложения в поиске, а спустя несколько недель снова вернуться к объекту и несколько раз заходить на классифайд, чтобы сравнивать варианты. На этом этапе Циан становится одним из ключевых источников информации, потому что именно здесь человек сопоставляет предложения и принимает решение, на которое напрямую влияет медийная реклама. 

Если бренд исчезает из коммуникации, он теряет видимость для новой аудитории, которая только входит в рынок.

Почему нельзя отключать медийку слишком рано

Девелоперы, которые полностью отказываются от офлайн- и медийного продвижения, спустя несколько месяцев сталкиваются с падением продаж. Подобные ситуации возникают именно из-за неверного понимания роли медийных каналов в недвижимости. Медийная реклама не всегда дает мгновенный лид, но она:

1. формирует узнаваемость;
2. повышает доверие к проекту;
3. сокращает путь до сделки;
4. помогает пользователю быстрее принять решение в момент появления спроса.

И post-view аналитика позволяет увидеть этот вклад значительно точнее.

Выводы

Кейс AGM и МАВИС показывает, что в недвижимости медийную рекламу нельзя оценивать только через прямые заявки и last-click атрибуцию. Три ключевых вывода команды AGM:

1. Длинный цикл сделки требует более глубокой аналитики. Классическая атрибуция показывает лишь часть пути клиента.
2. Циан работает не только как лидогенератор, но и как среда принятия решения. Пользователь возвращается на площадку, чтобы сравнивать объекты и подтверждать свой выбор.

Post-view помогает увидеть реальную роль медийной рекламы. Это инструмент не для «красивых цифр», а для более точной оценки влияния канала на продажи и стратегию продвижения.