Модель управления ставками на Циан, которая работает. Кейс Mediapronet

Исследование Mediapronet на данных 238 ЖК, 32 946 звонков и 15 месяцев аналитики

Самый частый вопрос, который слышит любой специалист по классифайдам от девелопера: «Стоит ли повышать ставку в аукционе?». За ним — десятки вариаций: «нужно больше звонков», «нужно меньше звонков, но качественнее», «нужны реальные сделки, а не лиды», «нужно уложиться в меньший бюджет». Парадокс в том, что все эти запросы нередко приходят от одного клиента в один и тот же день.

Проблема не в инструментах, а в том, что без чёткой модели работы даже самые мощные инструменты превращаются в хаос. Поэтому на самом деле все эти запросы — об одном: о прозрачной, управляемой системе, где каждый рубль рекламного бюджета даёт измеримый результат.

Никита Спиридонов, операционный директор Mediapronet — отраслевого диджитал-агентства, работающего с девелоперами с 2011 года, — провёл масштабное исследование, чтобы ответить на этот вопрос не интуицией, а данными. На Циан.Туре в Москве он представил результаты и управленческую модель, в которой каждый этап воронки управляем, каждая конверсия измерима, а рост предсказуем. Её может применять в работе любой девелопер — неважно, один у него проект или больше.

Главная мысль

«Ставка покупает место в очереди за вниманием. Но ёмкость определяет длину этой очереди».

Работая с тарифом и ставкой аукциона, вы платите за доступ к большей ёмкости. Но ёмкость — понятие ограниченное. Если очередь короткая, никакая ставка её не удлинит. Это оптика, через которую стоит смотреть на любые решения по бюджету на Циан. Именно поэтому универсального правила «повысил — получил» нет. Есть системная работа с данными, а не с интуицией.

Выводы из исследования на 32 946 звонках

Главный вывод: простая линейная связь «выше ставка — больше звонков» на Циан не обнаружена. Эффект проявляется только при сегментации по классам ЖК и связкам тарифов.

Из общего массива более 300 000 звонков была сформирована выборка: 238 ЖК, 32 946 целевых звонков за 15 месяцев (январь 2025 — март 2026). Отслеживались два события: смена тарифа (Lite / Pro / Pro+ / Premium) и существенное изменение ставки аукциона (≥500 ₽ или ≥50%). Для каждого события сравнивались средние звонки за 3 недели до и 3 недели после. Использовался коэффициент корреляции Пирсона для измерения силы линейной связи.

Первый подход: «Никакой зависимости нет»

Когда команда загрузила весь массив данных в аналитическую систему и попыталась выявить корреляцию «в лоб», результат оказался обескураживающим: снижение тарифа сопровождалось ростом количества звонков.

«Когда мы залили все данные и попытались выявить корреляцию, мы получили обратный эффект — чем меньше тариф, тем больше звонков. Ну всё, можно расходиться, ничего не получится», — Никита Спиридонов, операционный директор Mediapronet

Но команда не остановилась. Данные начали сегментировать: сопоставляли объём звонков с доступностью комфорт-сегмента, выделяли когорты. Это позволило уйти от поверхностных выводов.

Ключевое открытие: лестница связок

Когда данные разбили по когортам и сравнили ЖК, которые использовали разные комбинации тарифов и ставок (связки), картина изменилась радикально. 

1. 191 ЖК имели ≥2 различных связки (тариф + корзина ставки аукциона).
2. 76% ЖК (145 из 191) получали больше звонков на более дорогих связках.
3. ×2,3 — во столько раз больше звонков на «высоких» связках vs минимальная (16 822 vs 7 332).
4. 24,5% — медиана доли первой (минимальной) связки, то есть ~75% объёма приходилось на более дорогие связки.

«76% жилых комплексов получали больше звонков на более высоких связках. Но мы говорим не просто об эффекте “плати больше — больше получишь”. Задача — найти золотую середину: как получать максимальную ёмкость за оптимальные деньги», — Никита Спиридонов, операционный директор Mediapronet.

Почему первоначальный анализ показал обратное?

Парадокс «чем ниже тариф — тем больше звонков» возник из-за смешения проектов разных классов, конкурентной среды и исходной ёмкости в одном массиве. Как только данные сегментировали — парадокс исчез, проявилась лестница связок.

Кто попадает в 24% исключений?

В практике Mediapronet есть ЖК, которые размещались практически всё время на минимальном тарифе Lite — и стабильно получали ёмкость. Универсального рецепта нет. Важно: ставка выше — звонков больше — это не универсальный закон. Сильный эффект бывает режимным: зависит от периода, класса ЖК и рыночной ёмкости.

Управленческая модель: две оси координат

Исследование позволило перевести данные в практическую управленческую рамку с двумя осями:

1. Горизонталь: Спрос — потенциальная ёмкость ЖК в данном сегменте и локации.
2. Вертикаль: Готовность платить за доступ — стоимость тарифа и ставки аукциона.

Четыре сценария:

1. Высокий спрос, высокая готовность → Масштабируемся
2. Высокий спрос, низкая готовность → Берём объём (часто комфорт- и эконом-сегмент)
3. Низкий спрос, низкая готовность → Оптимизируемся, «прощупываем» рынок
4. Низкий спрос, высокая цена доступа → Проверяем гипотезы, не перегревая бюджет

Ключевые правила:

1. Двигаемся вправо и вверх, только если не ломаем CPL/ROMI.
2. При сжатии ёмкости рост ставки не разворачивает рынок.
3. Разделяем метрики эффективности и метрики рынка.

«Многие сейчас находятся в зоне низкого спроса. Здесь мы начинаем проверять и оптимизировать — с какой ставкой можно получить максимальный эффект, когда мы упираемся в потолок ёмкости на площадке», — Никита Спиридонов, операционный директор Mediapronet.

Что такое эффективность: единое определение для маркетинга и продаж

Маркетинг гонится за звонками, продажи — за сделками. Mediapronet предложили единое определение, которое сшивает интересы обеих сторон:

Эффективность = сколько качественного спроса извлекли из доступной ёмкости за разумные деньги.

Из чего складывается:

1. Рынок: ёмкость и сезонность (не контролируем полностью).
2. Доступ: тариф + ставка аукциона (настраиваем быстро).
3. Конверсия: карточка, фид, обработка лида (делает деньги на выходе).

«При этом мы не должны забывать про ДРР, про ROMI. Мы все двигаемся в рамках финансовых моделей, заложенных в проектном финансировании. Выход за эти пределы может сказаться негативно», — Никита Спиридонов, операционный директор Mediapronet.

Где что работает: путь покупателя на Циан

При наличии большого количества инструментов разной степени влияния — очень важно сначала ответить себе на вопрос: на каком этапе воронки нужно усилить присутствие или качество?

Воронка пользователя на Циан — от показа до сделки

Принципиальные выводы:

1. Тариф и ставка бьют в верхнюю часть: показ → клик → лид. Если дыра вверху — коммерция не получит поток, нижняя часть не спасёт.
2. Контент и оффер работают на конверсию по всей воронке.
3. Если верх зелёный, а сделок мало — проблема не в ставке, а в продукте, отделе продаж, скорости ответа. Это другой диагноз с другим рецептом.

Позиция ЖК в выдаче определяется «Индексом интереса», который складывается из трёх управляемых параметров: стоимость звонка (тариф + аукцион), количество звонков и контент (качество наполнения карточки). Именно на них девелопер может влиять напрямую.

Инструментарий Циан: не просто «дороже тот же звонок»

Тарифная линейка

Тариф / Использование аукциона:

1. Тариф Lite — Фиксированная цена, аукциона нет

1. Тариф Pro — Аукцион у 54% звонков

1. Тариф Pro+ — Аукцион у 61% звонков

1. Тариф Premium— Аукцион у 73% звонков

«Переход между тарифами — это не логика "получаю тот же звонок, только дороже". У каждого тарифа своя специфика. На тарифе Premium — совершенно другая визуализация, другие возможности. А когда вы продаёте дорогой продукт — он должен быть дорого упакован», — Никита Спиридонов, операционный директор Mediapronet.

Дополнительные инструменты

Инструмент / Что даёт:

1. Аукцион 2.0 — Коэффициент ликвидности → рекомендованная ставка аукциона → индекс видимости

1. CRM-рассылки — Персональные офферы: CR 16,1% vs 1% у массовых; не чаще 1 раза в 2 недели

1. Циан.Аудитория — Ретаргетинг на внешних площадках; click-out, небрендированные креативы

Обратите внимание на конверсию CRM-рассылок: 16,1% против 1% у массовых. Разница в 16 раз — это не оптимизация, это другой инструмент.

Контент как фундамент: без него ставка масштабирует потери

Карточка ЖК и фид — два слоя одной системы:

Цифры с рынка:

1. Брендированные планировки: CR просмотра ×1,85 | CR в избранное ×1,6
2. Уникальные заголовки (Premium): ×2,1 просмотров | ×5,5 звонков

«Без качественного контента ставка масштабирует потери, а не результат», — Никита Спиридонов, операционный директор Mediapronet.

4 вопроса перед сменой ставки аукциона: чек-лист на каждую неделю

Прежде чем менять ставку, Mediapronet рекомендует последовательно ответить на четыре вопроса:

1. Охват и показы

Сравните себя с конкурентами и со своим прошлым периодом. Если есть просадка и понимание, что вас не видят — это гипотеза видимости/аукциона. Проблема решается ставками аукциона.

2. CTR и качество трафика

Показы есть, кликов мало? Это чаще проблема карточки, оффера, релевантности — а не «низкая ставка».

«Один из клиентов недавно сказал: чем отличается покупка в новостройке от вторички? В новостройке застройщик продаёт финансовый инструмент. Очень часто видим, когда застройщик не даёт никаких финансовых УТП — это тоже проблематика», — Никита Спиридонов, операционный директор Mediapronet.

3. Полнота фида

Каждое незаполненное поле — потерянный фильтр, по которому покупатель вас просто не найдёт. Неполная карточка повышает долю «уточняющих» звонков: человек звонит не чтобы купить, а чтобы узнать то, что должно было быть указано в объявлении. Для девелопера это платный звонок без конверсии.

4. Сезонность и внешние факторы

Ипотечные программы, макроэкономика, действия конкурентов — то, на что зачастую повлиять нельзя. Если не звонят, потому что по семейной ипотеке что-то изменили или рынок сезонно просел — корректнее скорректировать ожидания по CPL, а не агрессивно продавливать ставкой аукциона, получая ту же ёмкость за бо́льшие деньги. Различайте «мало видимости» и «мало спроса» — это два разных диагноза с разными рецептами.

5. Стадия жизненного цикла проекта

На каком этапе находится ЖК: старт продаж, активная фаза, вымывание остатков? На поздних стадиях органический спрос часто держится на высоком уровне даже при минимальных тарифах. В таких случаях рост ставки аукциона не даёт сопоставимого прироста звонков, зато CPL может уйти за границы финмодели. Если проект зрелый и узнаваемый — корректируйте ожидания по стоимости лида до того, как принимать решение о повышении. 

Заключение

Задача девелопера — не максимизировать ставку, а найти золотую середину: извлекать максимальную ёмкость за оптимальные деньги. Для этого нужно постоянно держать руку на пульсе: что происходит с вашим проектом в выдаче, что делают конкуренты, какие инструменты используете вы и какие — они, как меняется внешний контекст: ипотечные программы, макроэкономика, сезонность.

Это не призыв платить больше и не инструкция «повысил — получил». Это приглашение к системной работе, в которой каждое решение опирается на данные, а не на давление со стороны продаж.

Три вывода, которые стоит забрать:

1. Ставка аукциона работает — но не через «подними и жди». 76% ЖК собирают основной объём на связках выше минимальной. Эффект достигается при системной работе с тарифом, контентом и воронкой.
2. Повышение ставки аукциона без анализа сжигает бюджет. Различайте «мало видимости» и «мало спроса» — это два разных диагноза с разными рецептами.
3. Сначала контент и данные, потом деньги. Ставка масштабирует то, что есть. Если база слабая — масштабируете потери.