Как благотворительный фонд выстроил маркетинг, который приносит до 5 млн рублей пожертвований за один день

2024-04-10 13:58:19 Время чтения 17 мин 1005 1

Благотворительная акция «День заботы» проводится уже девять лет. Ежегодно в один день тысячи людей переводят пожертвования в помощь детям и семьям в трудной жизненной ситуации. «Солнечный город» помогает своим подопечным найти временную или приемную семью, поддерживает детей-сирот в больницах, оказывает психологическую помощь подросткам и семьям.

Чтобы собрать необходимые средства, фонд использует разные маркетинговые инструменты, в благотворительность их называют фандрайзинговыми. PR-директор «Солнечного города» Алёна Гриненко рассказала о подготовке к благотворительной акции, нюансах ее продвижения и аналитики. 

Механика благотворительной акции

Акция работает на отдельном лендинге «День заботы». На нем мы рассказываем о работе помогающих специалистов — социальных педагогов, нянь, психологов и всех тех, кто помогает детям и семьям в трудной жизненной ситуации. На оплату их труда идут собранные средства. 

На лендинге мы указываем, сколько стоит час работы отдельного специалиста, какую сумму мы уже собрали и во сколько часов помощи она конвертировалась. Благодаря этим данным те, кто впервые узнал об акции, понимают, на что идут средства и сколько подопечных может получить помощь.

До 2024 года наш посыл был «Меняем работу на заботу». Мы собирали пожертвования с помощью калькулятора на сайте: люди вводили свою зарплату и рассчитывали, сколько стоит час их работы. Эту сумму они могли сразу перевести в фонд. 

Сегодня такой формат уже не привлекает внимания, и в этом году мы сделали акцент на визуализации: отрисовали комиксы, которые рассказывают о судьбах трех подопечных фонда и роли специалистов в их истории. Яркие изображения не только добавляют эмоции, но и наглядно показывают, в какой момент наши специалисты могут прийти на помощь.

1 / 3

Через комиксы красной нитью проходит та же мысль, что и в предыдущие годы: у каждого ребенка есть шанс на счастливое детство и благополучное будущее благодаря тому, что в трудную минуту рядом с ними окажется кто-то не только заботливый, но и профессиональный из «Солнечного города». 

На странице акции есть формы для сбора донатов. В благодарность тем, кто переведет средства, мы придумали:

  1. Звонок с записью голоса подопечного фонда. Ребенок выражает благодарность за участие и рассказывает о том, как ему и другим ребятам поможет пожертвование. Это делает процесс помощи более личным и теплым.
  2. «Доброкарты» — набор метафорических карт. Это и физический, и виртуальный подарок. Все участники акции получат набор Доброкарт на email, а кто захочет, сможет заполнить специальную форму, чтобы получить карты по почте. Так наш проект будет ассоциироваться с приятным процессом помощи и моментом ожидания чуда. 

Мы не забываем участников после завершения акции, наоборот — продолжаем рассказывать о нашей работе через рассылку и звонки, делимся отчетами и реальными историями подопечных.

Нам важно выстраивать теплые отношения с теми, кто хотя бы раз пришел к нам. По статистике, более 30% участников акций совершают повторные разовые пожертвования или оформляют регулярную подписку в течение года.

Для повышения лояльности мы используем персонализированные письма в рассылке, сообщения в мессенджере и звонки от реального сотрудника — с ним можно поговорить о деятельности фонда, отчетах, задать вопросы, обратиться за помощью при необходимости. 

Мы хотим, чтобы в обществе сложилось понимание — у семей и детей в трудной жизненной ситуации есть реальный шанс справиться с проблемами и прожить счастливую жизнь. Именно поэтому в рассылку попадают реальные истории, которые уже благополучно завершились: семью сняли с сопровождения, ребенок вернулся из учреждения к своим родителям или ему нашли замещающую семью. 

Ситуации в процессе, когда семья работает со специалистом, мы практически не освещаем. Это не всегда этично по отношению к подопечному и влияет на выстраивание его взаимоотношений со специалистами.   

Продвижение благотворительной акции

В нашем отделе маркетинга и PR всего восемь человек — мы сами готовим весь контент «Дня заботы», а на сложные задачи ищем партнеров.  

За четыре месяца до старта начинаем работу — анализируем то, что сработало в предыдущие годы, проводим мозгоштурмы. 

Важно собрать все идеи, выбрать из них жизнеспособные и упаковать в ТЗ для подрядчика. Внутри этого документа — концепция «Дня заботы», описание блоков на будущем сайте и маркетинговые механики. Например, в этом году разработку сайта и публикации в СМИ отдали в креативную редакцию. Это помогло снять часть сложных задач, которые отнимали наше время.

Запускаем продвижение акции — оно длится с 1 по 11 апреля. Пик приходится на 6 апреля: мы выпускаем статьи в СМИ и спецпроекты, партнеры публикуют нашу рекламу. Раньше мы предлагали зайти на сайт, оставить почту для напоминаний и в конкретный день перевести пожертвование. Примерно так же, как проводится известный «Час Земли». Но в последние годы инфополе забито самыми разными событиями во всем мире, и люди забывают куда-то там возвращаться, снова переходить по ссылкам. 

В 2024 году сайт начал работать с 4 апреля — и с этого момента уже можно было оставлять пожертвования. Но главный день — 11 апреля. 

Стараемся каждый год подобрать новые механики, которые находятся в тренде. Именно поэтому, помимо знакомых всем писем на почту, постов-карточек и Shorts в соцсетях проекта, у нас есть документальные фильмы и интеграции с блогерами и амбассадорами «Солнечного города». Об этом расскажу подробнее.

Ролики и посты для блогеров и амбассадоров фонда

Мы снимаем ролики по 15 секунд для Shorts в аккаунтах компаний-амбассадоров — Renewal, CDEK, Treddy. В коротких видео рассказываем, например, как в «День заботы» курьер ездит от заказа к заказу, лаборант занят исследованиями — своей обычной рутиной, бариста — приготовлением кофе для клиентов. Но эти люди находят время, чтобы зайти на сайт и оставить пожертвование.

Каждая история показывает отзывчивость и неравнодушие, а еще легкость благотворительности. Компании будут размещать эти ролики на своих площадках, а «Солнечный город» — на outdoor-поверхностях и видеоэкранах, чтобы охватить больше аудитории. 

Помимо этого, мы каждый год подбираем блогеров, которые могли бы рассказать об акции, — они приносят до 10% конверсий в пожертвование.

При выборе обращаем внимание не столько на количество подписчиков или тему блога, сколько на отношение инфлюенсера к людям в трудной жизненной ситуации. Например, если блогер высказывает негативное мнение о неблагополучных семьях, с недоверием относится к благотворительным фондам, собирает пожертвования на личную карту, мы не будем с ним сотрудничать. Не потому, что он плохой или неправильный, а потому, что мы расходимся на ценностном уровне. И нам тоже отказывают: у кого-то есть четкая позиция по размещению социальной рекламы, кто-то поддерживает определенную категорию благополучателей, кто-то не готов бесплатно размещать наш контент. И это нормально.

Получается, что из 500 блогеров об акции напишут около 50 человек. Это небольшая база, но контакты в ней максимально лояльные и вовлеченные: обычно блогеры не просто рассказывают об акции, а делятся своим жизненным опытом, показывают обычность наших подопечных. 

Пресс-релизы, посты и фильмы для соцсетей фонда

С контентом в VK и Telegram в день акции мы работаем в моменте: составляем план публикаций и сторис утром и придерживаемся его в течение дня. При этом постоянно экспериментируем с форматами: публикуем кружочки, пишем посты, делимся историями. Например, когда известный исполнитель поддержал акцию и пожертвовал 666 тысяч рублей, мы сразу написали об этом пост.

Поддержку и активность от простых людей мы тоже замечаем и стараемся не оставлять без внимания, чтобы с разных сторон раскрыть работу фонда и повысить доверие среди наших сторонников. В этом году, например, в телеграм-канале фонда мы разыгрываем мерч среди всех, кто говорит об акции. Люди делятся скриншотами своих публикаций или историй, на своем примере показывая, что кто угодно может оказать нам информационную поддержку.

В 2024 году решили снять два документальных короткометражных фильма о сотрудниках фонда. 

Мы выбрали двух контрастных по характеру персонажей: 

  1. Няня. Это душевный человек с открытым сердцем, который заботится о малышах в больницах. 
  2. Социальный педагог. Это харизматичный и веселый молодой человек, который поддерживает подростков, помогает им построить жизненный маршрут и спасает от тревожных мыслей. 

Эти видео используем для продвижения в VK. В каждом фильме фокус на то, как работа специалиста помогает нашим подопечным и сколько стоит час его помощи. Эти же суммы мы прописываем на лендинге «Дня заботы».

Люди могут убедиться, что средства идут на конкретные цели. 

Шаблоны постов и сторис для органического трафика

Мы планируем привлекать подписчиков и мотивировать их публиковать контент об акции. В дни проведения придумываем и отрисовываем шаблоны постов, которые публикуем в наших соцсетях. Каждый может разместить у себя на странице заранее заготовленные текст с баннером или видео. 

Еще устраиваем флешмоб в запрещенной социальной сети — для этого нужно через шаблон поделиться фотографией, которая отражает заботу. Даже если в подписчиках только друзья и знакомые, скорее всего, хотя бы один из них поучаствует в акции или расскажет о ней своим близким. 

Аналитика благотворительной акции

С 6 апреля к акции подключился наш аналитик, который собирает данные с сайта: сколько человек зашли и на каком экране они ушли со страницы, сколько отправили пожертвований и на какую сумму. Если аналитик замечает ошибки, мы их исправляем прямо во время акции. 

Системная работа с аналитикой помогает убрать нежизнеспособные фичи, которые уже перестали влиять на конверсию, но еще отнимают наше время на настройку.

Например, в Яндекс Метрике мы увидели, что в последние годы интерес к калькулятору упал, и заменили форму с ним на комиксы с историями подопечных.

Итоги акции мы подводим 12 апреля — публикуем на сайте информацию о том, сколько человек поучаствовали, какой процент среди них мужчин и женщин, размер самого большого пожертвования и общую сумму. Если человек узнал об акции в последний день, он еще может внести пожертвование — форма не закрывается. 

Последний этап — сформировать по акции финансовую отчетность и опубликовать ее на основном сайте фонда, а также отправить в рассылке каждому участнику. Там мы конкретно прописываем, сколько средств ушло на работу проектов, сколько — на оплату работы помогающих специалистов и сколько детей и семей получили поддержку. Отчетные письма мы присылаем весь год.

Для себя мы собираем документ по итогу акции. Там прописываем, какие макеты и рекламные интеграции сработали хорошо, какие стоит заменить на новые. Большую часть файла занимает UX сайта — поведение аудитории, статистика по экранам и кнопкам. Так мы поняли, что кнопка «Подарить заботу» или «Сделать пожертвование» должна быть доступна пользователю на любом экране сайта, это упрощает задачу и повышает конверсию.

Сколько стоит запустить благотворительную акцию

Размещение у блогеров и амбассадоров для нас бесплатное.

Чтобы рассказать об акции в рекламе, мы каждый год заполняем заявки на участие в грантах и выигрываем от разных площадок деньги на таргет и контекст.

В 2024 году получили в рамках конкурсов грантовой поддержки от фонда «Помощь рядом» (Яндекс), VK и ОК мы получили 195 000 рублей:

  1. 80 000 рублей из ежемесячного гранта для НКО от фонда «Помощь рядом» (Яндекс);
  2. 100 000 рублей от VK;
  3. 15 000 рублей от Одноклассников.

Единственное, за что мы платим из средств фонда, — посевы в телеграм-каналах, производство сайта и статей креативной редакцией. На всё производство акции в 2024 году ушло 235 000 рублей.

Мы планируем сумму пожертвований, которая поможет оплачивать работу помогающих специалистов — больничных нянь, кураторов, психологов. В среднем их час стоит 570 рублей, в год на оплату труда уходит 80 000 000 рублей — это 48,5% от всех средств, которые есть в «Солнечном городе». 

Последние годы средний чек пожертвований на основном сайте «Солнечного города» — 623 рубля, а разовых донатов — 1200 рублей.

В этом году во время акции мы планируем собрать 5 000 000 рублей — этого хватит, чтобы оплатить более 8500 часов работы специалистов, а значит, более 10 000 подопечных — малышей, подростков и семей в трудной жизненной ситуации — точно смогут получить помощь.