Кейс «Авито» и AVA Group: +34 % больше обращений за 4 месяца
В регионах борьба между девелоперами за покупателя жилья заметно обостряется. Чтобы не затеряться среди множества аналогичных предложений, строительным компаниям приходится искать рекламные инструменты, которые обеспечат контакт с заинтересованной аудиторией. Простого сбора заявок уже недостаточно — необходим анализ того, как они конвертируются в реальные сделки.
Анамнез
Наш клиент — AVA Group, девелопер, который возводит жилые комплексы и коммерческие объекты в Московской области и Краснодарском крае. Он обратился к нам, чтобы на треть нарастить объем качественных обращений (уникальных звонков от клиентов, которые всерьез рассматривают приобретение квартиры или другой недвижимости).
Параллельно требовалось охватить платежеспособную аудиторию и выяснить, какой вклад реклама вносит в рост узнаваемости бренда AVA Group внутри региона, а также в итоговые показатели продаж.
Задача — увеличить количество качественных обращений
Результаты
Рост заявок и продаж
По сравнению с прошлым отчетным периодом доля качественных заявок увеличилась на 34 %. Мы перевыполнили план по лидам на 128 %, при этом бюджет на их привлечение не увеличили.
В 67 завершенных сделках «Авито» выступил одним из звеньев коммуникационной цепочки. Это 39 % от общего числа прямых продаж без привлечения риелторов.
Рост кликов
Свыше 8 000 кликов по рекламным креативам дали более 450 обращений, соответствующих критериям «целевых».
Чтобы измерить отдачу от рекламы, использовалась модель post-view (фиксирующая активность пользователя после демонстрации объявления, даже при отсутствии немедленного клика). Данные подтвердили наличие отсроченного интереса: потенциальные покупатели запоминали рекламируемый бренд, фиксировали его в памяти и возвращались спустя некоторое время. Благодаря такому продвижению добавились новые касания с девелопером, а объем трафика по брендовым поисковым запросам (с упоминанием названия компании) заметно вырос.
Как мы достигли результатов
Ход работ
Будем рассматривать период проведения комплексной РК — с августа 2024-го по октябрь 2025 года включительно.
Этап 1. Разработка лендинга
Мы подготовили для девелопера спецпроект на базе «Авито». В рамках этого проекта была сверстана и запущена фирменная посадочная страница, где любой желающий мог детально изучить доступные варианты жилья и оформить сделку.
Попасть на лендинг из «Авито» можно было различными способами. Среди вариантов — брендированные пины, специальный раздел с новостройками в категории «Авито Недвижимость», а также рекламные баннеры. Так выглядят брендированные пины:
Этап 2. Продвижение
Для рекламы мы задействовали два основных блока инструментов. Первый относится к «Авито Недвижимости»: здесь применялось продвижение всех объявлений по модели CPA (оплата за конкретное действие). Дополнительно подключались эксклюзивные входные точки — уже упомянутые пины с брендированием и каталог строящегося жилья.
Второй блок связан с «Авито Рекламой»: мы использовали медийные баннеры, которые демонстрировались в мобильной версии, веб-интерфейсе и приложении. При нажатии на такой баннер пользователь переходил на лендинг. Главным форматом стал нативный сниппет, встроенный в ленту персональных рекомендаций.
В основе творческой концепции лежала идея ностальгии. Мы взяли знаменитые рекламные фразы из 2000-х, которые когда-то использовались известными брендами, и переосмыслили их применительно к жилищной тематике.
Креативы регулярно корректировались: каждый раз, когда застройщик менял условия акций или размер скидок, в объявления вносили правки. Благодаря этому предложения всегда оставались свежими, а сама коммуникация подстраивалась под актуальную рыночную ситуацию.
Настройки таргетинга не менялись несколько месяцев подряд. В качестве целевой аудитории выбрали жителей Краснодара и всего Краснодарского края, которые проявляют интерес к приобретению жилья.
Тигран Хачатрян, руководитель отдела интернет-продвижения и разработки AVA Group:
— В вопросе коммуникаций с клиентами классифайды для нас занимают одну из лидирующих позиций. Они помогают получать прямые звонки с площадок и оказывают прямое воздействие на CJM клиентов. Именно поэтому мы расцениваем классифайды не только как инструмент лидогенерации, но и как способ дополнительного прогрева в сочетании с ростом популярности бренда.
В нашей повестке дня всегда есть место поиску новых точек контакта с целевой аудиторией, разработке необычных креативов, чтобы справляться с баннерной слепотой. Таким образом мы достигаем намеченных планов.
Людмила Муханова, руководитель группы клиентского сервиса Kokoc Performance:
— Размещаясь в спецпроектах на классифайдах, мы «убиваем» сразу двух целевых зайцев — повышаем охват ЦА и увеличиваем объем информации о бренде. Вместе с тем мы переводим этим знания в практическое русло — целевые звонки застройщику от потенциальных клиентов. Баннеры от «Авито» позволяют настроить детализированный таргетинг с точечным подбором аудитории.
Екатерина Журавлева, менеджер по развитию клиентов «Авито Реклама»:
— Покупку недвижимости едва ли можно считать спонтанной — это сложный и дорогой выбор, в котором много места отведено эмоциям. Клиент ищет не просто место, где он будет жить — ему нужно жить в безопасности, с определенным статусом и уверенностью, что сделал удачную инвестицию в будущее. Такие задачи решают площадки, где от и до изучили потребности аудитории и показывают ей то, что реально важно.
Анастасия Замша, руководитель по работе с региональными партнерами «Авито Недвижимость»:
— По-настоящему каналы начинают работать только в синергии: кампании на «Авито» + комплексные работы + performance-кампании дали в итоге рост целевых заявок и заключенных сделок и создали спрос отложенного действия.
Выводы и инсайты проекта
Этот кейс еще раз доказал, что критериями оценки рекламы являются не только прямые продажи, но и рост узнаваемости бренда, и подогрев клиентов из верхней части воронки. Все это ведет к росту конверсии и удержанию бизнес-показателей на должном уровне в течение длительного времени.