Эксперты Kokoc Performance получили целевые лиды с ограниченным бюджетом

Задача и причина

Задача

Получить горячие целевые лиды за разумные деньги на классифайдах («Авито», «ЦИАН»,«Яндекс Недвижимость», «Домклик»).

От крупного федерального застройщика в Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) поступил запрос на сбор только целевых лидов для локации при ограниченном бюджете. Также нужно было сократить количество звонков с классифайдов без отключения рекламного кабинета и в рамках выделенного бюджета — 437 000 рублей. Перед нами стояла задача обеспечить присутствие на площадках и получение целевых звонков застройщиком.

Причина

Все объекты недвижимости входили в класс «комфорт» и находились в одном городе-миллионнике крупного города России. Объекты комфорт-класса пользуются наибольшим спросом, так как именно цена является для многих покупателей определяющим фактором при покупке квартиры. При отсутствии грамотного управления рекламной кампанией застройщик рисковал получить вал платных звонков, потратить бюджет и обнаружить, что большая часть обращений оказалась нецелевой.

Оплата размещения недвижимости на классифайдах происходит по модели CPA (cost per action), то есть за целевой звонок. Чем больше потенциальных клиентов позвонили застройщику, тем больше получается рекламный бюджет.

Если бюджет ограничен — почему бы просто не размещаться на площадках?

Так делать нельзя:

1. Присутствие на классифайдах — важный компонент бренда застройщика. Если в ЖК нет опубликованных объявлений — значит, что-то не так. У пользователя сразу могли возникнуть сомнения.
2. При отсутствии активной выгрузки объявлений в карточке ЖК на площадках остается активной кнопка «Позвонить». Но перевод звонка осуществляется на консультанта площадки, который не видя объявлений от застройщика может переориентировать клиента на другие ЖК или вторичный рынок.

Как обеспечить присутствие на площадке и не выйти за рамки согласованного бюджета 

Эксперты Kokoc Performance управляли выгрузкой объявлений через хml-фиды. Собирая исходные данные с сайта клиента или из его CRM-системы, наши специалисты формировали фиды в соответствии с требованиями площадок, обогащали их параметрическими данными, необходимыми для отображения по всем доступным фильтрам, и управляли объемом выгрузки квартир.

Скоринг лотов

Мы провели скоринг товарной полки и выявили самые ликвидные квартиры.

После скоринга лотов мы оставили в выгрузке лоты, представляющие все категории доступных квартир, но исключили потенциальные «магниты» для звонков — дешевые квартиры с привлекательной площадью.

Таким образом, обеспечили полноценное присутствие на всех площадках, поступление целевых звонков, но снизили риск увеличения объема звонков за счет популярных лотов.

Скоринг целевых звонков

Вторым направлением работы для оптимизации бюджета было снижение затрат на поступившие нецелевые звонки.

В недвижимости бывает много нецелевых звонков. Одни хотят «просто просить и посмотреть», другие ищут контакты своего менеджера для получения ключей и оформления сдачи квартиры, третьи просто ошибаются номером. Все эти звонки классифайды отсекают при помощи внутренних алгоритмов.

Но есть и звонки, которые на первый взгляд кажутся целевыми: клиент хотел оформить IT-ипотеку в Москве, а там ее нет; другой мечтал купить двухкомнатную квартиру в жилом комплексе за 15 миллионов при минимальной стоимости в 18 и так далее. Также часто интересовались покупкой квартир по схеме без первоначального взноса, а он обязателен.

Мы работали с клиентом по модели CPA (Cost Per Action) — он оплачивает только целевые звонки. Наша задача — вовремя отследить появление платного звонка на площадке, проверить на соответствие критериям целевых звонков застройщика, оспорить все нецелевые звонки и сохранить бюджет клиента.

Также мы оспаривали оплату произведенного с классифайда звонка, если клиент не целевой или звонок является технической ошибкой. Например, если уже при втором контакте с клиентом выясняется, что покупать он сейчас не собирается, у него нет денег на первоначальный взнос и так далее. Для площадки этот звонок считается целевым, а для застройщика и нашей цели присутствия на классифайде — нет.

Людмила Муханова

Старший менеджер по работе с клиентами Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) 

Такие звонки мы отправляли на арбитраж для оспаривания и возврата средств. 

Пример обнуления нецелевого звонка

Результат

В планах застройщика было потратить на 7 жилых комплексов с трех агрегаторов лишь 437 тысяч рублей.

Мы уложились в 427 тысяч, оставив в выдаче не более 10 лотов для каждой категории квартир в соответствии с проведенным скорингом и оспорив 90% нецелевых обращений.

Главное — ставить амбициозные цели и работать на результат здесь и сейчас с заботой о репутации клиента на протяжении всего сотрудничества.