Как продавцу на Ozon использовать медийные форматы продвижения: подробная инструкция

Разобрали функционал медийной рекламы на Озон и составили понятную схему действий по продвижению.

Для тех, кто торгует на маркетплейсе Ozon, есть опция — показы рекламных материалов, направленных на привлечение внимания. Составили инструкцию по запуску медийной рекламы и рассмотрели примеры применения в разных нишах. 

Как работает медийная реклама на площадке Ozon 

Объявления демонстрируются в самых просматриваемых областях сайта и приложения Ozon. Ключевое преимущество формата — его работа на всех стадиях воронки продаж: от генерации интереса до прямых конверсий.

Главная цель подобных кампаний (в том числе реализованных внутри «Озона») — не просто оперативный рост продаж. Сюда же входит повышение известности компании и закрепление в сознании покупателей стойких связок «продукт → бренд». Поэтому медийная реклама всегда ориентирована на широкую аудиторию и воздействует на нее с помощью эффектных баннеров, содержащих текст и графику. Этот формат охватывает все этапы воронки, начиная с зарождения интереса и заканчивая оформлением заказа.

Процесс активации рекламной кампании включает шаги:

1. подготовка визуально-текстового блока;
2. определение наиболее подходящего типа баннера;
3. задание параметров отбора целевых пользователей;
4. внесение средств на счет;
5. старт показов.

Виды и места показа баннеров 

Маркетплейс предоставляет два типа рекламы:

1. Клик-ин. Переход по баннеру направляет пользователя внутрь экосистемы Ozon — на витрину конкретного товара либо в магазин продавца.
2. Клик-аут. Посетитель перенаправляется во внешний интернет-ресурс: лендинг с акцией, главная страница сайта, раздел товарных категорий и т. д. 

На Ozon возможны три ключевых варианта объявлений: стандартный графический блок, ролик (видеобаннер) и промобаннер.  

1. Стандартный баннер. Это неподвижная картинка, дополненная надписью. Его можно увидеть на стартовой странице, в поисковой выдаче, на страницах с категориями товаров.

Показ обычного баннера. Источник: https://seller-edu.ozon.ru

2. Ролики (видеоформат). Такие баннеры появляются на главном экране Озон под поисковой строкой, в поисковой выдаче мобильной версии, а также внутри персональных подборок.

Показ видеобаннера. Источник: https://seller-edu.ozon.ru

3. Промобаннеры. Это небольшие блоки, где совмещены текст и графика. Они встроены прямо в ленту предложений — на основной странице и значимых разделах маркетплейса.

Примеры размещения промобаннеров. Источник: https://seller-edu.ozon.ru

Сколько стоит медийная реклама на Ozon 

На маркетплейсе действует принцип аукциона — кто предлагает большую ставку на данный момент, тот и показывает свое объявление. Конечная цена зависит от формата баннера, места на странице и некоторых других условий.

Рассмотрим варианты платежей для разных типов объявлений.

Обычный баннер:

1. CPC (цена за клик) — минимум 15 руб. Действует механизм «аукциона второй цены»: вы платите на 29 % дешевле вашей ставки —  а именно сколько дал ближайший конкурент за вами.
2. CPM (цена за тысячу показов) — от 135 руб. на главной странице / в поиске и от 250 руб. внутри категорий. Вы платите полную сумму своей ставки.

Промобаннер:

1. Доступна только CPM (оплата за тысячу показов). Минимальный порог — 200 руб.  

Видеоролик:

1. Оплата за тысячу видимых показов (vCPM). Нижняя граница — 330 руб.

Также для всех РК действует суточный бюджетный лимит: 1 000 руб. — для обычных и видеоформатов, 5 000 руб. — для промобаннеров. 

Как маркировать рекламу на Озон

Медийные объявления на Ozon сейчас подпадают под обязательную маркировку. Любой креатив необходимо снабдить специальными метками, а информацию о нем отправить в Единый реестр интернет-рекламы через уполномоченного оператора — ОРД.

Если заранее загрузить в личном кабинете маркетплейса все данные из рекламного договора, площадка автоматически передаст необходимые сведения в реестр. Это сильно упрощает выполнение законодательных норм.

Как запустить медийную рекламу на Ozon: пошаговая инструкция 

Хотя интерфейс слегка отличается для разных типов (обычный, промо, видео), логика действий одна. Для примера возьмём создание кампании со стандартным баннером.

В ЛК продавца зайдите в блок «Продвижение», затем выберите подраздел с медийными форматами. Кликните по кнопке для запуска новой кампании:

Создание кампании. Источник: https://seller-edu.ozon.ru

В меню выберите опцию «Баннер»:

Выбираем баннер. Источник: https://seller-edu.ozon.ru

Внесите ключевые настройки РК:

1. придумайте оригинальное имя кампании;
2. определите лимит расходов и укажите вид бюджета;
3. отметьте способ расчета — к примеру, за переходы либо за тысячу показов.

Когда все пункты будут заполнены, кликните «Продолжить» и начните создавать креатив. Здесь возможны два пути:

1. Примените встроенный конструктор Озон, работающий с типовыми макетами.
2. Добавьте свою картинку, подготовленную заранее.

Помимо этого, потребуется прописать наименование баннера, определить, в какой именно зоне маркетплейса он покажется, а также указать ссылку для перехода по клику. Оставшиеся поля тоже должны быть заполнены:

Заполнение полей. Источник: https://seller-edu.ozon.ru

Далее необходимо настроить аудиторию:

Можно выбрать следующие параметры:

1. Местоположение покупателей.
2. Ключевые фразы для поиска.
3. Интерес к конкретным категориям (одежда, авто и т. д.)
4. Готовые сегменты ЦА.

Затем, ориентируясь на ранее выбранную схему платежей, назначается цена:

Размер ставки. Источник: https://seller-edu.ozon.ru

Финально проверяем и отправляем на модерацию. Готово! Если нарушений не обнаружено, объявление становится активным и начинает демонстрироваться нужной аудитории.  

Как работает медийная реклама на Ozon для разных ниш

Приведем примеры из практики Kokoc Performance (входит в Kokoc Group).  

Кейс 1. Компания «Артфлора» (доставка букетов)

В Kokoc Performance поступила задача — усилить присутствие бренда в информационном поле. Мы порекомендовали медийную рекламу на Ozon, поскольку уже получали успешный опыт на других проектах. Примечательно, что заказчик не продает букеты через маркетплейсы, ведь срезанные цветы плохо переносят складское хранение и долгую транспортировку до пунктов выдачи. Однако в этом нет нужды, ведь баннеры перенаправляют пользователя на внешний сайт компании, где и совершается покупка.

В августе мы активировали несколько типов баннеров с разными вариантами оформления: скидочными предложениями, месседжем «Удиви букетом по знаку зодиака», а также креативами, приуроченными к 1 сентября. По итогам сплит-тестов наилучший результат дали объявления, где упор делался на саму торговую марку и те, что показывали конкретную цену. особые ценовые условия. 66 % лидов, которые принесла имиджевая реклама, трансформировались в прямые визиты на сайт. 

Баннеры с ценой получили больше всего показов — 715 658

Кейс 2. Производитель мебели divan.ru

Целью кампании была апробация формата Click-out для перенаправления трафика на корпоративный сайт. Для оценки эффективности использовался отчет CR Lift, фиксирующий прирост конверсии у пользователей, видевших рекламу.

Ozon наглядно показал превосходство над другими площадками: Click Through Rate 0,41 %, просмотр 4,8 страниц за визит и время на сайте > 3 минут. Добились 49 заказов по последнему клику; а CR Lift показал троекратные результаты. Наиболее результативными стали видеобаннеры, а также таргетинг на базу клиентов. Успех проекта позволил сделать медийную рекламу регулярной медиастратегией бренда. 

На этом проекте ключевой задачей была проверка формата Click-out для перенаправления посетителей на официальный веб-ресурс компании. Отчет CR Lift показал, насколько выросла конверсия среди тех, кому было показано рекламное сообщение.

Ozon продемонстрировал заметное преимущество перед тремя другими площадками (не будем называть их): CTR достиг 0,41 %, за один визит просматривалось 4,8 страницы, а время пребывания на сайте превысило три минуты. Было получено 49 заказов по атрибуции LastClick, CR Lift (Conversion Lift) увеличился в три раза. Самыми успешными стали видеоролики, а также таргетинг, ориентированный на имеющуюся клиентскую базу. В результате медийная реклама на Озон была включена в постоянную медиастратегию клиента.

Кейс 3. Косметическая марка Avon

На этом проекте мы запустили баннер на стартовой странице Ozon, пр клике на который пользователь оказывался на фирменной странице бренда Avon. Вот какие показатели мы получили:

1. Продажи акционных товаров выросли более чем вдвое.
2. Показатель кликабельности превзошел ожидаемый уровень в 2,5 раза.
3. Заказы на всю продуктовую линейку марки увеличились в 16 раз, а выручка — в 12.

В этом случае медийная реклама смогла не только увеличить продажи отдельных товаров, но и нарастить обороты всего портфеля бренда.

Вывод очевиден: медийная реклама на Ozon — это не просто механизм для увеличения известности марки, а серьезный ресурс для измеримого роста денежной выручки.