Как меняются тренды маркетинга и почему бизнес теряет деньги на трафике

Большинство компаний теряют деньги на маркетинге и даже не понимают, где именно: продолжают увеличивать бюджеты на рекламу, подключают новые каналы и активно внедряют нейросети. Но у многих результат остается тем же: заявки есть, а роста нет. Проблема в том, что маркетинг пытаются «докрутить» инструментами, не разбираясь в продукте, его ценности и клиентском пути. 

Алена Пологова – маркетолог-стратег с опытом более 15 лет, объясняет, почему увеличение рекламных бюджетов не гарантирует роста, и какие изменения происходят в маркетинге сегодня.

Трафик не решает проблему, если не выстроены продукт и воронка

Исходя из исследований эксперта, в 80% случаев проблема не в рекламе, а в том, что бизнес не понимает, что продает. Продукт не сформулирован, позиционирование размыто, а клиентский путь и вовсе не продуман. Неудивительно, что реклама не дает результата, а лишь усиливает слабую модель. Даже наличие заявок не приводит к продажам, ведь основная часть потерь происходит внутри воронки. Бизнес просто не отслеживает этапы, на которых пользователь принимает решение, и, следовательно, не управляет ими. 

Например, клиенту может не хватать информации о продукте, времени на принятие решения или понятного следующего шага. Тем временем компании продолжают вкладываться в привлечение, не замечая, что проблема не в объеме спроса, а в том, как с ним работают.

Гибкий маркетинг как часть бизнес-системы 

По мнению Алены Пологовой, одна из причин подобных ошибок – узкое понимание маркетинга. Его по-прежнему воспринимают как набор инструментов, а не как систему, которая охватывает весь клиентский опыт. На решение клиента влияет не только реклама, но и сам продукт, уровень сервиса, логика сайта, скорость реакции команды и качество коммуникации на всех этапах взаимодействия. Даже небольшие детали способны изменить восприятие и повлиять на итоговый выбор. Если эти элементы не выстроены и не работают согласованно, маркетинг не сможет компенсировать их отсутствие и не даст ожидаемого результата. Маркетинг сегодня – это не про инструменты, а про способность бизнеса честно ответить себе: что мы продаем, и почему это должны купить.

Из этого же подхода вытекает и изменение отношения к стратегии. Формат фиксированного «плана на год» сегодня неэффективен, ведь каналы коммуникации обновляются, поведение аудитории меняется, а инструменты устаревают быстрее, чем успевают внедряться. Поэтому компании все чаще переходят к гибкой модели, при которой стратегия регулярно пересматривается и корректируется в зависимости от ситуации и актуальных данных.

Что происходит с нейросетями и контентом

Как отмечает эксперт, параллельно меняется и роль инструментов, в том числе нейросетей. Они стали одним из самых заметных трендов последних лет: позволяют ускорять работу, упрощают создание контента и снижают порог входа в маркетинг.

Однако массовое использование таких инструментов привело к обратному эффекту. Коммуникация стала однотипной и не учитывает контекст бизнеса: повторяются форматы, формулировки и структура материалов. Пользователь быстрее распознает шаблоны и перестает на них реагировать, что снижает его доверие к контенту. 

Почему офлайн снова становится востребованным

Из-за переизбытка информации усиливается интерес к офлайн-форматам. 

В онлайне предприниматели быстро получают информацию, но редко находят ответы на свои конкретные задачи. Офлайн подразумевает другое качество взаимодействия: здесь можно разобрать собственную ситуацию, задать уточняющие вопросы и сразу получить предметную обратную связь.

По словам Алены Пологовой, подобный сдвиг заметен и в предпринимательских сообществах. Если раньше такие площадки строились вокруг нетворкинга и обмена опытом, то сейчас участникам становятся важны более структурированные форматы с фокусом на разбор конкретных задач и быстрый переход к практике.

Ведь многие предприниматели сегодня практически не работают над стратегией, они перегружены операционными процессами, и это начинает ограничивать рост бизнеса. А офлайн-формат позволяет им временно выйти из текущих задач, сменить фокус и посмотреть на свой бизнес со стороны.

Как из этого запроса рождаются новые форматы

Так, на фоне этих изменений внутри одного крупного бизнес-сообщества сейчас обсуждается запуск бизнес-клуба по маркетингу. Проект находится на стадии проработки: команда оценивает формат, экономику и возможные сценарии запуска.

Идея клуба выросла из повторяющейся проблемы. Компании активно инвестируют в продвижение, но не всегда понимают, что именно они продают, и как их продукт/услугу воспринимает клиент. 

Алена Пологова отмечает, что формат будет ориентирован на практическую работу, а именно разбор реальных задач участников. Такой подход позволяет быстрее находить слабые места в продукте, воронке, коммуникации или внутренних процессах, и сразу внедрять актуальные решения.

Несмотря на активное развитие инструментов, базовые принципы маркетинга остаются неизменными. Разница лишь в том, что сегодня бизнес часто пытается обойти эти принципы, рассчитывая на быстрые решения за счет ИИ и других технологий.

При этом уже сегодня можно заметить, как некоторые компании постепенно возвращаются к фундаментальному подходу. В первую очередь они начинают работать с продуктом и его ценностью, затем выстраивают процессы и клиентский путь, и только после этого переходят к лидогенерации. Именно такая последовательность позволяет им расти и масштабироваться, вне зависимости от того, какие инструменты при этом используются в продвижении.