Кто первый встал, того и тапки: что учесть при брендинге, чтобы процесс регистрации товарного знака не затянулся
Еще несколько лет назад многие компании относились к ребрендингу довольно просто: придумали новое название, обновили логотип – и можно выходить на рынок. Сегодня такой подход почти не работает, ведь количество зарегистрированных брендов с каждым годом лишь возрастает. Особенно часто проблемы начинаются уже после запуска, когда упаковка напечатана, сайт работает, реклама запущена, а выясняется, что похожий товарный знак уже существует.
По словам Николая Пере, бренд-архитектора, дизайнера, предпринимателя и основателя «Мастерской брендов», одна из самых частых ошибок бизнеса – сначала влюбиться в название, а уже потом проверять, можно ли вообще его зарегистрировать. Ведь очень часто оказывается, что похожий бренд уже существует либо в России, либо за рубежом.
Что важно проверить до запуска ребрендинга
Главное правило – не начинать ребрендинг с дизайна. Сначала нужно убедиться, что выбранное название вообще можно использовать и зарегистрировать.
Первый шаг – проверка по базам Роспатента и международным реестрам. Особенно если компания планирует продавать товары через маркетплейсы, развивать онлайн-направление или выходить на зарубежные рынки. Название может быть свободным в одной категории, но занятым в другой. Например, условный GlowMed вполне может уже существовать в сегменте медицинских товаров.
Дальше важно правильно подобрать классы МКТУ, ведь именно они определяют, в каких сферах бренд получает защиту. Часто компании регистрируют товарный знак только под текущую деятельность, забывая о будущем масштабировании. Например, при развитии онлайн-продаж стоит заранее учитывать класс 35. Для косметики, медицинских товаров и услуг актуальны классы 3, 5, 10 и 44.
Отдельное внимание стоит уделить самому названию. Чем более оно описательное, тем сложнее его защитить. Варианты вроде «ГиалуронПро», «ДермаКосметик», «Свежее молоко» или «Ароматный хлеб» кажутся понятными и удобными, но именно такие обозначения часто получают отказ из-за слабой различительной способности.
Кроме того, важно заранее проверить доступность доменного имени и аккаунтов в соцсетях. Иногда бренд можно зарегистрировать официально, но диджитал-среда вокруг него уже занята. В итоге компании приходится либо выкупать нужные адреса, либо терять целостность бренда.
Еще один риск – так называемое «окно» без защиты. Такое происходит, когда компания уже отказалась от старого бренда, сменила упаковку и коммуникацию, но новую заявку на товарный знак еще не подала.
Ошибки, которые чаще всего тормозят регистрацию
Одна из самых распространенных ошибок – запуск нового бренда до подачи заявки на регистрацию товарного знака. Пока компания тестирует название или откладывает юридическую часть, похожее обозначение может зарегистрировать кто-то другой. В результате бизнесу приходится либо спорить за права, либо полностью менять бренд уже после запуска.
Отдельная проблема – игнорирование международного аспекта. Многие компании регистрируют товарный знак только в России, хотя параллельно начинают работать с зарубежными площадками или выходят на маркетплейсы. И уже позже выясняется, что в Европе или другой стране похожий бренд давно существует.
Некоторые предприниматели забывают и про права на визуальные элементы. А ведь причиной претензий могут стать не только название, но и похожие шрифты, цветовые сочетания, графические элементы или слоганы.
Еще одна частая ошибка – регистрация только словесного знака. При этом графический или комбинированный вариант бренда остаются без защиты, а значит, конкуренты могут использовать похожую визуальную подачу.
Почему регистрация может затянуться
На скорость регистрации влияет не только работа Роспатента, но и то, насколько грамотно подготовлена сама заявка. Даже формат подачи имеет значение: электронные заявки через ФИПС обычно рассматриваются быстрее бумажных.
Ошибки в описании, неправильно выбранные классы МКТУ или некорректно оформленные образцы знака почти всегда приводят к дополнительным запросам со стороны экспертизы. А это автоматически увеличивает сроки.
Компании необходим предварительный профессиональный поиск. Чем раньше обнаружены возможные пересечения с другими брендами, тем меньше вероятность отказа и повторной подачи документов.
Не менее важно оперативно отвечать на запросы Роспатента. Многие компании сами затягивают процесс, слишком долго согласовывая ответы внутри команды.
«А вообще, многое зависит от того, насколько уникальным оказалось само обозначение. Если бренд не пересекается с уже зарегистрированными товарными знаками и не вызывает возражений со стороны правообладателей, регистрация проходит значительно спокойнее», – отмечает Николай Пере.
Получается, чем раньше компания начинает думать о регистрации товарного знака, тем меньше вероятность, что весь процесс ребрендинга компании придется запускать заново.