Общественная потребительская инициатива: как изучить целевую аудиторию для запуска мобильного приложения

Анализ целевой аудитории может сыграть решающую роль в успехе мобильного приложения и его способности справляться с реальными проблемами пользователей.

В новом кейсе вместе с Brand Analytics мы помогали Общественной Потребительской Инициативе (ОПИ) с важной задачей — запустить мобильное приложение для упрощения досудебного урегулирования конфликтов между потребителями и транспортно-логистическими компаниями.

Интерес исследования заключался в подробном изучении двух абсолютно разных сегментов аудитории. Продукт должен был решать задачи как пользователей (клиентов) транспортно-логистических компаний, так и их сотрудников. Каждая из этих аудиторий – со своими потребностями, привычками и ожиданиями. И если в большинстве проектов можно сосредоточиться на одном типе пользователей, то здесь требовался более глубокий подход.

Нашей команде предстояло:

1. Понять мотивацию и боли каждой группы, для того, чтобы сделать продукт более полезным;
2. Найти точки пересечения и сформировать позиционирование приложения;
3. Создать гибкую эффективную коммуникационную стратегию, которая будет резонировать и с теми, и с другими.

Еще больше о репутации и исследованиях соцмедиа в нашем телеграм-канале «Отдел репутации».

Что было в планах?

Для исследования целевой аудитории ОПИ перед специалистами нашего агентства стоял ряд аналитических задач:

1/ Определить обсуждаемые в соцмедиа проблемы в оказании транспортно-логистических услуг: чтобы сделать интерфейс приложения, в том числе меню, удобным для использования целевой аудиторией.

2/ Сформировать портрет целевой аудитории продукта: чтобы построить качественную коммуникационную стратегию.

3/ Выявить сильные и слабые стороны игроков рынка: для совершенствования приложения и построения наиболее эффективного взаимодействия с компаниями в сфере транспортно-логистических услуг.

4/ Разработать рекомендации по развитию и продвижению приложения: для выявления болевых точек аудитории и предложения их практического решения.

Какой путь мы проделали?

Сбор упоминаний транспортно-логистических услуг

Основная цель анализа — понять, как пользователи относятся к рынку транспортно-логистических услуг и с какими сложностями сталкиваются.

Для исследования с помощью системы мониторинга и аналитики Brand Analytics мы создали тему, куда собирались сообщения с упоминанием как самих компаний, так и конкретных проблем на основе ключевых слов и словосочетаний.

Формирование выборки для фокусного анализа

Для изучения основных тем обсуждения был сформирован перечень тегов, объединенных в несколько больших групп:

1. компании, упомянутые в сообщении;
2. формат сообщения (отзыв, жалоба, обсуждение и т. д.);
3. аспект обратной связи (качество услуг, HR-направление).

С помощью фильтрации по необходимым тегам нашим специалистам удалось сформировать выборку целевых упоминаний — сообщений пользователей соцмедиа, которые включают личный опыт потребителей и оценочный контент.

Выявление кризисных ситуаций с компаниями

Чтобы понять, на какие компании могут приходить жалобы в первую очередь, мы провели анализ упоминаний конкретных брендов и эффективно выявили информационные кризисы в общем потоке сообщений:

1. Аномальные всплески негативных сообщений — резкие повышения количества негативных упоминаний о компании в конкретный временной промежуток.

1. Обилие дублей сообщений — если пользователи многократно сообщают о каких-то проблемах, это вызывает широкий общественный резонанс и требует определенного внимания.

Формирование портрета целевой аудитории

Таким образом, мы плавно подошли к ключевому пункту нашего исследования — формированию портрета целевой аудитории приложения на основании социально-демографических характеристик, интересов и паттернов поведения. 

Как уже упоминалось ранее, двумя сегментами целевой аудитории были клиенты и сотрудники компании. Представителям обоих сегментов важно понимать, что приложение разработано «для них», с учетом всех необходимых характеристик.

Интересы и паттерны поведения в разных сегментах целевой аудитории были выявлены на основе ранее разработанной системы тегирования, а социально-демографические показатели — с помощью метаданных об авторах.

Кроме того, в рамках формирования портрета целевой аудитории, выделили ключевые платформы для коммуникации (источники с наиболее активными обсуждениями) и сезонность отзывов на транспортно-логистические услуги.

Проведение SWOT-анализа приложения

Изучив паттерны пользовательского поведения, основные проблемы с транспортно-логистическими компаниями и восприятия брендов — мы выявили сильные и слабые стороны приложения, а также возможности для его развития и угрозы, которые могут негативно повлиять на достижение определенных целей.

Подробное изучение возможностей — один из ключевых этапов анализа, который открывает новые горизонты, повышает конкурентоспособность и способствует устойчивому росту:

1. Оперативная корректировка шаблонов в приложении на основе распространенных жалоб — быстрая реакция помогает улучшать пользовательский опыт и повышает уровень удовлетворенности.
2. Быстрое включение в кризисные ситуации — реагирование агентов влияния на обсуждения, подготовка и публикация статей с инструкциями по решению актуальных проблем и мнений экспертов.
3. Расширение функционала за счет решения некритичных потребностей пользователей — например, уведомления об улучшенные возможностях приложения или дополнительные инструменты для анализа данных.

Какие итоги?

По итогам исследования наши специалисты разработали стратегию развития продукта и коммуникаций с целью помочь целевой аудитории удовлетворить потребности и при этом избежать репутационных рисков для приложения.

Что для этого необходимо?

1/ Учитывать сезонность: быть готовым к росту жалоб в праздники (период отправки подарков) и во время распродаж (время онлайн-покупок).

2/ Адаптировать продукт под инфоповоды: отслеживать массовые сбои у компаний, чтобы подключать необходимые шаблоны заявки и актуализировать функционал приложения.

3/ Использовать вовлекающие форматы контента: помогать целевой аудитории решать проблемы с помощью публикаций кейсов, историй из жизни пользователей, инструкций с лайфхаками.

Благодаря проведенному анализу наша команда предложила клиенту четкую стратегию развития и продвижения приложения. Еще больше об исследовании и его результатах в совместном кейсе с Brand Analytics.