Голос потребителя: исследование трендов рынка через призму отзывов на маркетплейсах на примере БАД

Благодаря постоянным преобразованиям и увеличению функционала, маркетплейсы давно переросли роль обычных платформ для сбыта товаров. Превратившись в многофункциональные пространства, они стали аккумулировать колоссальные объемы данных. 

Один из главных источников информации на данных площадках - отзывы, с помощью которых можно узнать не только о ключевых трендах потребительского поведения, но и о динамике развития различных отраслей и закономерностях рыночного спроса. 

Мы в агентстве MRF решили узнать, что сейчас происходит в сфере БАД,и провели исследование, в рамках которого собрали и проанализировали более 300 тысяч отзывов, комментариев и вопросов, оставленных пользователями на маркетплейсах. 

Где БАД чаще всего находят своего покупателя?

Результаты сравнительного анализа показали, что основными каналами продаж БАД в России среди маркетплейсов стали «Озон», Wildberries, «Яндекс.Маркет» и «Мегамаркет». 

На первом месте по количеству отзывов, касающихся биологически активных добавок, расположился «Озон» (зафиксировано 228 578 комментариев). Второе место с заметным отставанием занял Wildberries (80 066 упоминаний). Меньше всего БАД обсуждали на «Яндекс.Маркет» и «Мегамаркет» (общий объем отзывов на данных площадках не превысил 2%).

Каким БАД отдают предпочтение пользователи маркетплейсов?

Лидерами по количеству упоминаний оказались капсулы (77% всех отзывов) и таблетки (21% от всех комментариев). Меньше пользователи были заинтересованы в порошках, стиках и сиропах. Другие формы упоминались заметно реже.

Чаще всего люди предпочитали использовать БАД, предназначенные для коррекции веса (48 356 отзывов). Также оказались востребованы биологически активные добавки для костей и суставов (36 213 упоминаний), витамин D (33 132 отзыва) и БАД для зрения и слуха (30 832 сообщения).

Каждая из форм выпуска в 89-95% случаев оценивалась позитивно. Тональность отзывов не менялась и в зависимости от категории. Отличились сиропы: было зафиксировано 8% негатива, но касались они дефектов упаковки и повышенной сладости. Также пользователи часто были недовольны БАДами для коррекции веса: доля негатива составила 6%.

Что беспокоит потребителей БАД?

Больше всего покупателей БАД волновала эффективность (40 296 сообщений). Ею же они чаще всего были недовольны: жаловались на полное отсутствие видимого результата. 

Также много внимания уделялось состоянию упаковки (21 944 отзыва). Часто пользователи писали о повреждениях, мелком шрифте текста и отсутствии листов-вкладышей с инструкцией по применению.

Интересно, что состав БАД обсуждался заметно реже, чем состояние упаковки - было зафиксировано 15 001 сообщений. 

Не оставила равнодушными покупателей и цена. Но она оказалась второстепенной причиной негатива. Подтверждают это следующие наблюдения: среди общего массива отзывов, сообщения о стоимости БАД встречались редко, а негативные оценки были следствием недовольства другими характеристиками продукта.

Как изменилась сфера за период исследования

Исследование проводилось с 1 июня по 31 августа 2025 года. В этом периоде, начиная с конца июля, было зафиксировано резкое снижение количества пользовательских отзывов. Предположительно, изменения связаны с вступлением в силу нового закона, ограничивающего продажу БАД без государственной регистрации, что могло привести к снижению количества покупок.

Какой вывод можно сделать?

Маркетплейсы – это площадки, где сложно играть в «темную». Каждый бизнес и каждый продукт находятся под пристальным взглядом миллионов покупателей: скрыть недостатки, накрутить рейтинг или ввести в заблуждение становится почти невозможным. 

Именно поэтому здесь формируется доверие к брендам и решается их судьба. Сегодня маркетплейсы становятся не только каналом продаж, а одной из значимых платформ по формированию репутации бренда.

Анализ отзывов продуктовой категории позволяет увидеть потребности покупателей, оценить причины критики и заметить потенциальные риски.А своевременная реакция на тренды в отзывах помогает избежать финансовых потерь и завоевать лояльность клиентов.