«Нет ничего опаснее безопасной идеи». Насколько важна храбрость в современном маркетинге
И причём тут эпоха искусственного интеллекта.
Привет, это креативное агентство Soda. Хотим поделиться с вами статьёй из крупнейшего австралийского медиа The Australian. В ней автор рассуждает о том, какую цену бренды платят сегодня, пытаясь сделать безопасную рекламу и как выигрывают те, кто умеет рисковать.
Не стоит недооценивать австралийцев – в этом году они произвели фурор на Каннских львах и создали, как мы в Soda считаем, самый яркий кейс фестиваля. Но об этом – чуть ниже. Поехали!
Храбрость. Именно она привлекает внимание, заслуживает аплодисментов и наград. Яркий пример — кампании из Австралии, отмеченные на Cannes Lions в этом году: трогательные ролики Telstra, смелое творческое преобразование бизнеса от Suncorp и провокационные месседжи Finch, связанные со здоровьем. Это работы, которые выделяются на глобальной сцене, потому что они не играют по безопасным правилам.
Храбрость не просто побеждает — она работает. В отчёте State of Creativity 2025 от Каннских львов сообщается: бренды, готовые на творческий риск, достигают в 4 раза большей прибыли, тогда как лишь 13% компаний готовы рисковать.
Остальные предпочитают безопасность. А это опасно. Одноразовые идеи не только игнорируются и забываются — они даже вредят брендам: каждый четвёртый потребитель менее склонен покупать у брендов с «generic marketing», то есть направленным на как можно более широкую аудиторию.
В нашей новой реальности, где ИИ определяет тренды, индустрия одержима оптимизацией, персонализацией, эффективностью, масштабом, скоростью и автоматизацией. Всё это полезно — но часто чрезмерно безопасно. Потому что в маркетинге нет ничего опаснее безопасной идеи.
А что, если ИИ может делать нас не быстрее, а смелее?
Как использовать ИИ, чтобы стать смелее
Попробуйте скормить своим LLM по выбору ссылки на последние 10 общедоступных годовых отчетов вашей компании и спросить: «Чего реально должен бояться наш генеральный директор?» Вы обязательно обнаружите по крайней мере одну смелую новую идею. Примечание: вы никогда не должны передавать конфиденциальную информацию публичному ИИ… Это слишком смело.
Иногда нужно увидеть смелость, чтобы быть смелым. Так что попробуйте попросить ИИ отобрать самые смелые работы из любой точки мира. Хотите увидеть смелую работу в телекоммуникациях? Здравоохранении? Финансовых услугах? Это прямо здесь, нужно только попросить. И это заразительно.
Экспериментируйте больше и меньше бойтесь. Раньше смелость была дорогой, но когда стоимость попыток падает, аппетит к попыткам растет. Платформы Gen AI — это игровые площадки, где бренд может быстро и доступно исследовать десятки творческих направлений, идентичностей и исполнений. Нарушайте правила, не опустошая кошелек (свой или клиента), чтобы увидеть, куда вас может привести смелое мышление.
ИИ — это мощный инструмент, но также это настоящий вызов. Используйте его, чтобы усилить человеческое вдохновение, создавать смелые, красивые, эмоциональные идеи. Ведь в итоге самое смелое, что может сделать маркетолог — это создать что-то, что запомнят .
Саймон Брок — исполнительный креативный директор Digitas Australia.
О самом ярком кейсе
Мы в Soda организовали совместный просмотр Каннских львов, и один из самых любимых наших кейсов этого года – как раз Better on a Better Network от Telstra. Закончим этот текст мыслями нашего креативного директора Димы Пинта об этой работе:
Telstra — крупнейшая телекоммуникационная компания в Австралии, которая покрывает территорию больше, чем любой другой оператор. Аргумент внушительный, но сухими цифрами в рекламе уже никого не удивишь.
И вместо того, чтобы сделать один пафосный блокбастер о «самой широкой сети», ребята решили показать масштаб Австралии через множество маленьких историй.
Что они сделали? Сняли 26 коротких роликов по 15 секунд, где каждый сюжет — это маленький герой из флоры или фауны Австралии. Какие-то зверьки, растения или другие местные персонажи.
Это отличный пример, как можно превратить большую цифру (покрытие сети) в эмоциональный сторителлинг о характере страны. И точно стоит добавить в референсы крутых 15-секундных роликов.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал!