Мега-вокзалы меняют правила игры в OOH
От имиджа к продукту
Растущие пассажиропотоки и появление новых транспортных объектов коренным образом меняют подходы к рекламе на железнодорожных вокзалах. Из канала наружной рекламы железнодорожный узел превращается в высокотехнологичную, измеримую и стратегическую среду для взаимодействия с аудиторией.
Рост числа пассажиров - главный двигатель перемен. Например, в 2025 году пассажирские перевозки на сети Российских железных дорог достигли 1,3 миллиарда человек, что стало историческим максимумом за последние 20 лет. Ежемесячно инфраструктурой РЖД пользуются свыше 100 миллионов пассажиров. Для рекламодателя это означает доступ к огромной стабильной аудитории. Рост пассажиропотока напрямую увеличивает интерес к размещению рекламы на вокзалах и в поездах. Новые маршруты и расширение сервисов также открывают доступ к аудитории в городах, которые раньше находились на периферии внимания рекламодателей.
Под влиянием перечисленных факторов рекламные стратегии претерпевают серьезные изменения.
Выделим ключевые направления:
Переход от имиджа к продукту
Транзитная реклама перестает быть исключительно имиджевой. Рекламодатели все чаще используют ее для продвижения конкретных продуктов и услуг, когда реклама, увиденная в пути, актуальна и в точке назначения. Это стало возможным благодаря росту внутреннего туризма: пассажиры чаще путешествуют в пределах страны.
Интеграция в пространство
Вместо хаотичного размещения рекламные носители становятся частью инфраструктуры вокзалов, интегрируясь в навигацию и информационные зоны. Так реклама выглядит менее навязчивой и более полезной для пассажира.
Рост цифровых форматов (DOOH)
Реконструкция вокзалов, как, например, Ленинградского вокзала в Москве, ведет к увеличению полезных площадей и к появлению большего числа цифровых рекламных носителей. Недавно компания Vistar Media, ведущий мировой поставщик технологических решений для наружной рекламы в партнерстве с Omnicom Media и JCDecaux опубликовала новый исследовательский отчет «Science in Motion» о реальном влиянии креативных форматов с использованием анимации и 3D на эффективность цифровых наружных рекламных кампаний: реклама на цифровых экранах (DOOH) привлекает внимание 87% пассажиров и повышает запоминаемость бренда на 30-50%.
Программатик-закупки
Цифровизация позволила автоматизировать покупку рекламы. Теперь программатик-кампании можно запускать на цифровых конструкциях в аэропортах и на вокзалах в 20 городах России.
Кросс-канальные кампании
Современные стратегии объединяют различные форматы и площадки в единые кросс-канальные кампании. Например, исследовательская компания Ipsos в рамках проекта ON.MEDIA установила, что сочетание статичных (OOH) и цифровых (DOOH) форматов в парижском метро увеличило внимание к рекламе в 8 раз.
Ключевые форматы для синергии и их преимущества:
- Брендирование поездов и вокзалов обеспечивает максимальный охват и высокую запоминаемость.
- Цифровые экраны (DOOH) дают возможность быстро менять креативы и таргетировать аудиторию. Эффективны для привлечения внимания в зонах ожидания.
- Сити-форматы размещаются на уровне глаз в местах с наибольшим трафиком.
- Реклама в поездах охватывает «пленную» аудиторию на протяжении всей поездки. 62% пассажиров читают и рассматривают рекламные сообщения в поездах.
Новые правила игры
Рост пассажиропотоков и модернизация вокзалов выводят железнодорожную рекламу на новый уровень. Реклама на вокзалах становится высокотехнологичным и измеримым каналом, который успешно решает как имиджевые, так и продуктовые задачи. Главный тренд на цифровизацию и автоматизацию делает закупки рекламы гибче, а таргетинг точнее. Успех кампании зависит от интеграции: реклама должна быть органично вписана в пространство вокзала и сочетаться с другими каналами коммуникации. Будущее за умными, интегрированными и технологичными решениями.
Отдел маркетинга ЖД Медиа