Как цветочная инсталляция на Белорусском вокзале повысила лояльность сотрудников и покупателей «Ленты»

История одного «Спасибо»

Тысячи сотрудников розничной торговли ежедневно создают для покупателей комфорт, но остаются невидимыми героями зала. В канун Дня работника торговли 2026 года торговая сеть «Лента», рекламное агентство «А1 Team» в партнерстве с «ЖД Медиа» выбрали нестандартный инструмент благодарности: без скидок, сбора баз и продаж. Только живые цветы, открытки и искреннее «спасибо» от пассажиров Белорусского вокзала. О том, как 3 000 гвоздик за один день изменили индекс счастья сотрудников и покупателей читайте в нашем кейсе.

Задача

Когда люди важнее витрин

Ко дню работника торговли 2026 ООО «Лента» было принято решение найти инструмент нематериальной мотивации, который одновременно:

1. повысит лояльность сотрудников и покупателей к бренду;
2. создаст внешний инфоповод для СМИ и партнеров.

Ключевой инсайт

Деньги решают не все. Человек должен ощущать свою ценность. Задача – превратить рутину в событие, о котором захочется рассказывать коллегам и друзьям.

Решение

Концепция «Спасибо за счастливых покупателей»

Отказались от привычных BTL-форматов в виде дегустации, консультации, сбора контактов. Вместо этого создали арт-объект, который стал точкой притяжения и позволил пассажирам поблагодарить работников торговли.

Объект – цветочная инсталляция 3×4 м с надписью «Спасибо» из белых и желтых гвоздик со стартовым объемом в 500 цветов. Дополнительно два кашпо с запасом на 500 цветов для обновления каждые два часа и ящик для открыток.

Механика акции

Любой пассажир мог взять цветок из надписи, написать пожелание работникам «Ленты» на открытке и опустить в ящик. Никаких анкет, QR-кодов и согласий на рассылку. Только искренняя благодарность.

Промо-поддержка

Две девушки в футболках с логотипом «Гипер Лента» регулировали поток, следили за свежестью цветов и создавали праздничную атмосферу. Команда вела фото- и видеосъемку для последующего размещения в соцсетях и корпоративных каналах.

Локация

Белорусский вокзал (зона выхода, рядом с зоной ожидания) с ежедневным пассажиропотоком до 150 000 человек, включая сотрудников близлежащих торговых точек.

Реализация

1 день, 3000 гвоздик под дождемПогода в день проведения акции 25 июля была типичной для московского лета: до 25°C, переменная облачность, кратковременные дожди и грозы.

Главным вызовом стал высокий спрос: посетители активно разбирали цветы, и надпись требовала постоянного восстановления. Закупили 3 000 гвоздик – шестикратный запас от стартового объема цветов. Промоутеры обновляли инсталляцию каждые 1,5–2 часа, цветы раздавали как сувениры. Несмотря на дождь, акция сохранила высокую проходимость.

Результаты: эмоции, которые можно измерить

Акция не предполагала прямых продаж, но бизнес-эффект зафиксирован через внутренние опросы и аналитику трафика.

Метрика

Охваченная аудитория (пассажиры и посетители вокзала) свыше 15 000 человек;

1. прямые контакты с промоутерами 2300+;
2. собрано открыток с пожеланиями 430 шт.

«Лучший результат этой кампании для нас – улыбка кассира. Не та, что по стандарту, а искренняя, когда человек понимает: его работу видят и ценят. В этом проекте мы выступали не как рекламщики в классическом смысле, а как модераторы добрых эмоций. Нам не нужно было собирать базу или продавать товар, мы дали людям возможность сказать «спасибо». Кейс «Ленты» доказал, что офлайн-акции с глубоким человеческим смыслом остаются востребованными и в эпоху цифровизации», – отмечает Анастасия Шустер, руководитель отдела маркетинга и внешних коммуникаций «ЖД Медиа».

Заключение

Проект «Спасибо» стал точкой роста для всех участников. «Лента» получила мотивированный персонал и референсную историю для HR-бренда, которую можно масштабировать. «ЖД Медиа» подтвердило компетенцию в реализации нестандартных событийных форматов для ритейла с высоким эмоциональным откликом и влиянием на внутренние показатели клиента.

ЖД Лента – для профессионалов рынка железнодорожной рекламы. Оперативно о том, что меняет правила игры в отрасли.

Отдел маркетинга ЖД Медиа