Как узнать больше о пользователях Ozon и Wildberries с помощью нейрогаджетов
Иногда классических данных о скроллах, кликах и переходах бывает недостаточно. Рассказываем в материале, как узнать, чем именно руководствуется потребитель, какие паттерны покупательского поведения превалируют и какие эмоции испытывает покупатель при взаимодействии с брендированным контентом на маркетплейсах.
Канал e-commerce активно развивается и стал фокусным для FMCG-индустрии. Компания SPLAT Global давно представлена в этом канале, команда уже наработала большую экспертизу, однако ей хотелось подкрепить свои наработки стратегии развития и продвижения в e-com потребительскими инсайтами и определить зоны роста.
SPLAT Global продает на маркетплейсах продукты под несколькими брендами: это средства Oral Care под брендами SPLAT и BioMed, а также средства Personal Care и Home Care под брендом BioMio. Чтобы узнать, как покупатели совершают покупки на маркетплейсах, как воспринимают бренды компании и как повысить продажи в e-com, SPLAT обратилась в группу компаний КБ-12.
Цели исследования
Перед KB-12 RESEARCH и SPLAT Global стояла масштабная задача ответить на такие вопросы: как увеличить продажи товаров на маркетплейсах, привлечь новую аудиторию, улучшить коммуникацию с покупателями и помочь им сделать правильный выбор среди всего многообразия каждой линейки.
Задачи исследования выглядели более конкретно:
- Описать клиентский путь покупателя категорий Oral Care, Personal & Home Care на маркетплейсах Ozon и Wildberries.
- Выявить поведение, дерево принятия решения, драйверы и барьеры при покупке на маркетплейсах.
- Понять, какая коммуникация кажется покупателям привлекательной и эффективной.
- Выявить самые привлекательные виды контента на маркетплейсах.
«Когда коллеги пришли с задачей построения гайда по усилению наших позиций на маркетплейсах, мы понимали, что стандартные количественные методы в нашем случае не подойдут. Тогда партнеры предложили метод нейро-UX-исследования, и это показалось оптимальным решением. Мы смогли не только глубинно изучить мотивы и особенности поведения покупателей, но и понаблюдать в естественной среде за тем, как совершаются покупки и на что действительно падает взгляд человека при выборе товаров в канале на маркетплейсах».
О результатах исследования Sostav рассказала команда KB-12 RESEARCH.
Как было устроено исследование
Помимо стандартных для решения таких задач глубинных интервью и UX-тестов заказчик и исполнитель решили дополнить исследование данными нейрооборудования. Это позволило глубже проанализировать поведение и реакции респондентов, подтвердить выводы из интервью и получить дополнительные инсайты.
В нейроисследованиях не нужны большие количественные выборки, ведь если в социологии/статистике — один респондент = один ответ/одно наблюдение, то в нейромаркетинговом исследовании один респондент дает около 100 наблюдений в секунду.
В исследовании участвовали 32 респондента: женщины и мужчины из Москвы, Казани и Екатеринбурга. Среди них были как лояльные потребители брендов SPLAT, так и покупатели, лояльные к конкурентам. Объединяло респондентов то, что свои покупки в ключевых категориях они совершали именно на Ozon и Wildberries. Исследование проходило в три этапа в нейролабораториях Москвы, Казани и Екатеринбурга.
Первый этап — глубинные интервью, погружение в категорию
KB-12 RESEARCH составили портрет покупателя конкретного маркетплейса: узнали, как он ищет товары и принимает решение о покупке. Обсудили отношение к маркетплейсам и сценарии спонтанного и запланированного онлайн-шопинга.
Второй этап — UX- и нейрозамеры
Респондентам давали задания, в ходе которых они взаимодействовали с приложениями маркетплейсов. Например, купить привычное средство для мытья посуды или представить, что привычного средства не оказалось, и подобрать замену. Моделирование таких ситуаций позволяет отслеживать переключение потребителей в рамках одного бренда (на другие линейки категорий) или переключение на бренды-конкуренты.
На этом этапе использовали:
- AI-трекинговые очки — для отслеживания движения глаз и построения тепловых карт внимания.
- Технологию Site-spy — запись экрана телефона для последующего анализа скроллов, переходов и тайминга, а также наложения на диджитальный путь пользователя тепловых карт внимания.
- Биобраслет — для замеров эмоционального состояния пользователей на каждом этапе взаимодействия с приложением и во время прохождения заданий в целом.
Третий этап — глубинные интервью по итогам теста
Пользователей попросили оценить опыт выполнения заданий и взаимодействия с маркетплейсами, а также объяснить свои действия.
Как люди выбирают товары на маркетплейсах
Покупки можно разделить на два типа: запланированные и спонтанные. В случае с запланированными покупками это чаще всего поиск продукта, который человек уже покупал ранее.
В спонтанных покупках превалируют несколько сценариев:
- Пользователь не планировал ничего покупать, начал просматривать определенную категорию товаров и совершил эмоциональную покупку.
- Увидел скидку на хорошо знакомый продукт и решил купить впрок.
Ключевые паттерны поведения на маркетплейсах:
- Пользователи маркетплейсов выбирают строку поиска, даже если нужный товар уже есть в истории покупок или в избранном.
- Фильтры и сортировку использует лишь малая доля пользователей, сортировка по популярности, выставленная по умолчанию, воспринимается как гарантия наиболее релевантной выдачи.
- Не скроллят дальше третьего экрана.
- Ищут глазами знакомые бренды.
- На Ozon знакомые товары могут класть в корзину прямо из выдачи, не открывая карточку. Это особенно вероятно, если товар уже лежит в избранном и помечен «сердечком».
- Заходят в карточки даже знакомых товаров, чтобы убедиться, что это то самое средство и на него не появились новые негативные отзывы.
- Просматривают галерею в карточке товаров, даже если покупают этот товар не в первый раз.
- Практически не обращают внимания на рекламный блок «с этим товаром покупают».
- Предпочитают пользоваться доставкой в пункт выдачи, а не до двери.
- Не просто обращают внимание на скидки и спецпредложения, но и пользуются калькулятором, чтобы посчитать выгоду за объем продукта у разных продавцов.
На этапе нейрозамеров удалось понять, какие эмоции испытывали пользователи. Например, поиск знакомого продукта сопровождается спокойствием. А выбирая новый для себя продукт, покупатель может испытывать дискомфорт, который сменяется радостью при встрече со знакомыми брендами в выдаче.
Оказалось, что многие покупатели знают не обо всех продуктах в линейке SPLAT, даже когда уже чем-то пользуются. Поэтому команда уже разрабатывает вкладыши с описанием ассортимента компании, которые потребители будут получать вместе с заказом на Wildberries.
Выводы: что нужно сделать, чтобы увеличить продажи
- Использовать акции и спецпредложения, которые драйвят спонтанные покупки и покупки впрок. Больший объем за прежнюю цену в категории хорошо работает с гелем для душа или средством для стирки, а вот средство для мытья посуды стараются выбирать 1 + 1 из-за удобства использования.
- Продвигать наборы средств с одним ароматом. При выборе товаров офлайн покупатели ориентируются на запах, некоторые даже собирают линейки средств различных брендов по этому признаку. На онлайн-площадках важно добавлять продающие описания аромата, создавая «замену» физическим ощущениям.
- Экобрендам, таким как BioMio, рекомендуется в описании продукта делать акцент на выигрышное комбо: экологичность и функциональность. Интересно, что покупатели выбирают экосредство в том числе с заботой о себе: для них важны безопасность и гипоаллергенность ингредиентов. Так, средство для мытья посуды можно позиционировать как «действенное средство с заботой о коже».
«Исследование показало, что поведение потребителей разнится от категории к категории и зависит от того, какие бренды предпочитает та или иная целевая аудитория. Изучение потребностей покупателей и паттернов их поведения помогает компаниям понять, чего именно хотят их клиенты, как совершают выбор и как можно использовать эту информацию для повышения продаж в e-com».
«Сначала мы хотели проверить и структурировать уже накопленный опыт в коммуникации с покупателями через канал e-commerce, чтобы найти точки роста и понять, от чего стоит отказаться. Но чем больше мы погружались в исследование, тем больше хотелось уйти в детали. И вот по мелким характерным особенностям мы смогли намного лучше понять своих покупателей. В будущем мы планируем регулярно повторять это упражнение и проводить подобные исследования».