Как Билайн, Сила ветра и КБ-12 (подразделение The Clicks) сделали парусный спорт ближе для всех

Сегодня бренды все чаще выходят за рамки привычных рекламных инструментов. Классические медиа больше не дают той глубины контакта, которую ждет аудитория. Люди хотят проживать опыт, быть частью событий, чувствовать, что бренд говорит с ними на одном языке — не через слоганы, а через атмосферу, участие. Цифры и метрики важны, но эмоции — главная валюта внимания.

Проект “Кубок Билайна”, реализованный совместно командами Билайна, Силы ветра и КБ-12, стал именно таким примером: когда бренд перестает быть зрителем и становится участником жизни своей аудитории. Команда KB—12 отвечала за адаптацию визуальной системы и интеграцию бренда в атмосферу события, а также реализовала полный комплекс работ на площадке — от логистики, подбора и координации персонала до организации активаций и бренд-зон мероприятия. Вместо классического спонсорства, проект был построен как живая история, которая естественно вплетается в атмосферу парусного спорта и культурной жизни городов.

Бриф: Подчеркнуть заботу о клиентах

Инициатива родилась из амбиции Билайна — показать, что бренд может быть трендсеттером, который не только говорит о свободе и драйве, но и воплощает их в действии. В брифе стояла четкая цель:

1. показать бренд как стильный, современный и близкий молодым людям;
2. подчеркнуть заботу о клиентах и внимание к деталям на каждом этапе;
3. объединить спорт, эмоции и культуру в одно целое;
4. сделать парусный спорт ближе и понятнее широкой аудитории.

Важно было не просто разместить логотипы, а создать живой формат, где каждый гость почувствует ценности бренда через атмосферу, собственные эмоции, драйв гонок, локальные события и теплое внимание к каждому участнику. Вызов в проекте заключался в создании формата, который будет одновременно масштабным, заметным и при этом теплым по эмоции.

Концепция: парусный спорт, как территория впечатлений

Базовая идея заключалась в том, чтобы каждый этап Кубка стал не просто спортивным событием, а локальным фестивалем, где спорт встречается с культурой, музыкой и образом жизни города. Этап в Казани дышал южным солнцем, Нижний Новгород звучал энергией молодой аудитории, во Владивостоке чувствовалась сила стихии, а Санкт-Петербург задавал тон эстетике и стилю. Каждый город — это свой язык, своя энергия, своя история. Чтобы участники и гости могли полностью погрузиться в атмосферу события, команды Билайна, «Силы ветра» и KB—12 совместно разработали многослойную систему взаимодействия, объединив креативную концепцию, визуальную айдентику и интеграцию бренда в общее пространство фестиваля:

1. комплексный брендинг площадки: фотозона, селфи-поинты, чилл зона с пуфами и шезлонгами;
2. глиттер-бар;
3. тематический диджитал-квиз ;
4. спецвыпуск газеты об истории Кубка Билайна ;
5. призы для победителей регаты;
6. лекции, мастер-классы и оффлайн квиз от Силы ветра;
7. сеты от диджеев;
8. фотовыставка кадров   Кубка 23-24г., а также  фото участников в стиле “До и после гонки”;
9. световая инсталляция от мультимедиа студии formate;
10. выступление хедлайнеров THE DAWLESS и КАССЕТА.

Каждый элемент был создан так, чтобы вовлечь, а не просто развлечь. Чтобы человек не наблюдал со стороны, а чувствовал себя частью события. Особое место в концепции занял символичный артефакт — сумка, созданная из настоящих парусов прошлых лет. Эти паруса участвовали в гонках Кубка 2023–2024 годов, видели штормы, города и победы. Билайн и Сила ветра продлили им жизнь – переработали, чтобы они продолжили свой путь уже на твоем плече. Каждая сумка уникальна: ткань нарезали вручную, поэтому на ней мог оказаться фрагмент именно того паруса, под которым кто-то из гонщиков выходил на воду год назад. Так бывший участник регаты и зритель получил не просто мерч, а часть истории, продолжение приключений ветра, который когда-то наполнял паруса.

Айдентика: бренд как элемент среды

Одной из главных задач стало создание визуальной системы, которая сможет объединить десятки разных форматов. Слишком агрессивная интеграция могла разрушить атмосферу праздника, а слишком осторожная — остаться незамеченной.

Ключевым элементом визуальной концепции стал key visual, разработанный инхаус-дизайн студией Билайна. Он был основан на паттернах для новых парусов, созданных специально для Кубка этого года, и передан команде КБ-12 для адаптации. На основе этого визуального кода КБ-12 разложила систему на все носители — от бренд-зон и призов до digital-контента и наружного оформления. Графические элементы и паттерны отсылали к динамике ветра и игре света на волнах, создавая ощущение легкости и движения. Концепция была спроектирована так, чтобы адаптироваться под разные форматы и при этом сохранять цельный, узнаваемый образ бренда. Таким образом, бренд нативно присутствовал везде, он был частью этой атмосферы.

Для нас было важно показать парусный спорт как открытую территорию для всех, а не элитарное занятие. Мы ставили задачу объединить спорт, культуру и бренд в единый опыт — и именно это удалось реализовать: на каждом этапе люди чувствовали атмосферу праздника и видели бренд органичной частью события.

Елизавета Старостина

Руководитель службы по управлению мероприятиями и социальным медиа Билайна

Атмосфера: спорт для всех

Одним из главных смыслов проекта стала идея доступности. Команды хотели показать, что парусный спорт — не закрытый клуб, а открытая территория, куда может прийти любой человек. Поэтому активации строились вокруг принципа включенности. Гость, который впервые оказался на площадке, мог поучаствовать в квизе, послушать лекцию, познакомиться с участниками, попробовать себя в интерактивных зонах — и почувствовать ту самую энергию ветра.

Для нас было важно, чтобы бренд не просто “висел логотипами” на парусах или баннерах. Мы старались встроить Билайн в саму атмосферу, чтобы аудитория почувствовала: бренд рядом, он разделяет эмоции события, заботится о деталях и делает их значимыми. Это и есть новый уровень коммуникации — когда бренд становится частью опыта, а не только его спонсором.

Мария Александрова

Аккаунт-менеджер проекта КБ—12

Так создавалась атмосфера праздника — драйвового, яркого, но при этом уютного и теплого.

Механика и логистика: от концепции до последнего шезлонга

Каждый этап Кубка требовал отдельного планирования: подбор дополнительных площадок, согласование сценариев, адаптация визуальных материалов, логистика, работа с местными подрядчиками. Проект существовал не только как коммуникация, но и как полноценная экосистема событий.

Команды Билайна, Силы ветра и КБ-12 совместно продумывали архитектуру пространств, тайминг, распределение активности, визуальные и звуковые коды. На всех этапах велась работа с обратной связью от участников и гостей — чтобы каждая следующая регата становилась еще ярче.

Финал: энергия всех городов в одном месте

Финальный этап Кубка прошел в Москве и стал эмоциональной кульминацией сезона. Он собрал сильную энергетику всех этапов — и показал, что бренд может быть не просто спонсором, а организатором впечатлений и эмоций. На одной площадке сошлись участники из всех городов, болельщики, команды и партнеры. Здесь можно было ощутить весь спектр эмоций проекта — от азарта гонок до камерных моментов общения у воды. Визуальная айдентика, созданная в начале пути, сработала на 100% — финал выглядел цельно и узнаваемо, объединяя все предыдущие этапы в одну большую историю

Этот проект — пример настоящего партнерства. Здесь не было классической схемы “заказчик — подрядчик”: каждый участник большой команды вкладывался в идею и помогал делать результат сильнее. Именно в таком формате рождаются живые проекты, где бренд, команда и аудитория работают как единое целое.

Ася Айрапетян

Руководитель направления по управлению мероприятиями Билайна

Результат: бренд, который чувствуют

Кубок Билайна стал не просто спортивным событием. Он стал опытом, который объединяет людей, города и эмоции. Проект усилил восприятие Билайна как бренда, близкого молодежи и открытого новому опыту, показал, что спорт может быть вдохновляющим. Такой формат бренд-коммуникации, превратил рекламу в живой диалог с клиентом и стал примером успешного партнерского взаимодействия. Финал Кубка закрепил идею: сегодня сильные бренды — это те, кто не только говорит, но делает, кто выходит за границы формата и создает для людей пространство, в котором хочется проводить время. Этот проект — это пример того, как три команды, объединенные общей идеей, смогли превратить спортивное событие в культурное явление. Для Билайна — это долгосрочное сотрудничество с уникальным партнером Силой ветра, пример выстраивания отношения с новой аудиторией и популяризация парусного спорта. Для Силы ветра — возможность показать спорт как живую и доступную среду. Для КБ-12 — опыт создания адаптивной визуальной системы, которая становится частью настоящего события, а не просто визуальным фоном.