Фиджитал как новый язык ивентов: 5 digital-механик, оживших в драйвовых offline-активациях
Автор: Оксана Шибанова, руководитель и основатель O’Digital agency (группа КБ-12)
В последние годы наблюдаю, как меняется событийный рынок. Когда-то ивенты были просто про «собраться вместе». Потом — про яркий контент. А сегодня это, прежде всего, про проживание опыта. В центре внимания — участник, его эмоции, выборы, действия. Он больше не зритель, он — герой собственной истории. Один из мощнейших инструментов этого сдвига — фиджитал (phygital): перенос digital-механик из игр, приложений, соцсетей и платформ в реальное пространство — на фестивали, выставки, корпоративные события и презентации брендов.
Я часто слышу, что фиджитал — «модное слово». Но у нас в O’Digital agency мы рассматриваем его как язык, на котором бренды могут говорить с аудиторией: выразительно, захватывающе, с настоящим вовлечением. И в каждом проекте мы четко определяем, какие механики работают на задачу: где уместна геймификация, где — AR, где — персонализированный маршрут или стриминг в реальном времени.
В этом материале я собрала анализ текущих трендов на рынке ивентов с примерами. Это не обзор технологий ради технологий, а взгляд на то, какие механики работают, вовлекают и делают событие значимым для аудитории.
Определяющей становится не сама технология, а то, какую роль она отводит человеку и как влияет на восприятие бренда
1. Моральный выбор и персонализация сценария
Игровая база: сюжетные RPG (Life is Strange, Detroit).
Как работает офлайн: участник сам выбирает маршрут, взаимодействия и финал своей истории.
Кейс: Heineken Live Your Music — каждый гость сам настраивает музыку, освещение, напитки и маршрут по площадке. В финале — персональное видео о его приключении.
📍 Такие механики не требуют игрового опыта. Такой формат, в котором человек делает выбор и видит его последствия, понятен и интересен разным аудиториям.
2. Прокачка участника и уровни
Игровая база: RPG, MMO, Duolingo.
Как работает офлайн: за действия начисляются баллы, открываются новые зоны, меняется статус — бейдж, доступ, зона активности.
Кейс: Salesforce Dreamforce — участники собирают «инвентарь», проходят испытания, получают апгрейд и переходят на новый уровень. Все это наглядно отражается: меняется цвет бейджа, открываются закрытые зоны.
📍 Прокачка — это не про игры, это про рост и мотивацию. Люди разных возрастов и профессий с удовольствием вовлекаются в такую механику.
3. Лутбоксы и тайный контент
Игровая база: Fortnite, Overwatch, гача-механики.
Как работает офлайн: выполнение заданий на площадке открывает случайные бонусы, VIP-доступы или секретные миссии.
Кейс: Cisco Live — участники зарабатывают «монеты», которые можно потратить на скрытые стенды или сундуки с сюрпризами. Иногда для активации нужен «ключ» из другой зоны.
📍 Это не азарт, а исследование и ощущение награды. Механика работает и в геймерской среде, и на бизнес-мероприятиях.
4. Кастомизация и AR-зеркала
Игровая база: The Sims, AR-фильтры Instagram/Snapchat.
Как работает офлайн: участник может примерить образ с помощью AR, сделать фото или гифку, сохранить или поделиться в сети.
Кейс: Tommy Hilfiger в Roblox — пользователи создают свой цифровой образ, а затем воплощают его в реальности на офлайн-мероприятии.
📍 Это про самовыражение, про ощущение «вот это я». AR-зеркала отлично работают на любых аудиториях, даже если человек вообще не увлекается играми.
5. Стриминг и «клиповые» моменты
Игровая база: Twitch, TikTok, внутриигровые реплеи.
Как работает офлайн: яркий момент фиксируется, тут же обрабатывается и отправляется на экран или в соцсети участника.
Кейс: Nike Reactland — человек бежит по дорожке, а его движения тут же превращаются в игровой аватар. В конце — гифка с результатом и рейтингом.
📍 Люди охотно делятся моментами, когда они эстетичны, интерактивны и отражают их личную игровую историю. Механика универсальна и работает на любом типе аудитории.
Фиджитал-механики давно вышли за рамки молодежных фестивалей. Сегодня они органично работают в разных форматах — от семейных дней и городских праздников до корпоративов фармкомпаний или стратегических сессий для менеджмента. Персонализация, «прокачка», кастомизация и вовлечение понятны любой аудитории — взрослым и детям, профессионалам и новичкам, интровертам и экстравертам. Важно адаптировать механику под конкретную задачу и контекст.
Фиджитал-механики прекрасно работают и на более старшую аудиторию. И роль здесь играет не игровое прошлое, а понятные, интуитивные сценарии: выбор маршрута, получение награды, возможность выразить себя, сделать фото или попасть в сюжет. Такие форматы вызывают живой отклик — не потому что «похоже на игру». Они вовлекают и дают ощущение участия. Мы видим это на мероприятиях с аудиторией разного возраста: когда механика продумана и встроена в общую идею, она одинаково органично воспринимается и молодежью, и старшим поколением.
Финал
Фиджитал — это не про технологии. Это про роли, смыслы и включение человека в сценарий, где каждый участник — герой. Он решает, исследует, преодолевает, кастомизирует, делится. И это работает на всех, кто хочет почувствовать вовлечение.
В O’digital agency мы воспринимаем фиджитал как «архитектуру вовлечения». Не как спецэффект, а как способ сделать событие действительно личным. Мы проектируем опыт так, чтобы каждый мог сказать: «Это было про меня». А значит, мы как организаторы сделали все правильно.