Медийная реклама для ИЖС: как планировать кампании, когда до сделки несколько месяцев

Почему для ИЖС мало продвигать объявления и как соединить медийную рекламу, интересы аудитории, ретаргетинг и аналитику. По выступлению менеджера по развитию клиентов Авито Рекламы Екатерины Журавлевой на конференции Vitamin.tools.

Для загородного строительства скорость сделки существенно отличается от массовых онлайн-покупок. Потенциальный клиент может видеть рекламу, изучать участки, сравнивать ЖК и только спустя месяцы обращаться к застройщику. Оптимизация по одному последнему клику в таком сценарии не показывает весь вклад коммуникации.

На конференции Vitamin.tools Екатерина Журавлева, менеджер по развитию клиентов Авито Рекламы, предложила смотреть на продвижение ИЖС как на последовательность контактов с будущим покупателем. В выступлении она опиралась на ориентир 3–9 месяцев для принятия решения о покупке жилья и рекомендовала планировать кампании минимум на три месяца.

От закрытия спроса — к его формированию

У Авито есть два разных по роли инструмента. Classified работает с текущим поиском, когда человек готов рассматривать объявление и связываться с продавцом. Медийная Авито Реклама позволяет формировать знание среди смежных аудиторий: пользователей, которые интересуются конкретными ЖК, земельными участками и загородной недвижимостью.

Спикер выделила баннер на главной, медийный премиум и видео для охватных задач. Нативные объявления могут поддерживать интерес в рекомендациях. Ретаргетинг по показам и кликам возвращает пользователей, которые пока не оставили заявку. На уровне сообщения стоит учитывать не только возраст, но и семейный сценарий, географию и доступный бюджет покупателя.

Аналитика должна учитывать отложенное действие

Для длинной сделки важно подготовить измерение до запуска: счётчик, внешнюю аналитику, UTM-метки, события и обработку контактов в CRM. В выступлении отдельно отмечена необходимость отслеживать post-view-конверсии: пользователь мог увидеть баннер, а на сайт вернуться уже позже и без рекламного клика.

Что показали кампании

В одном примере после включения медийной рекламы количество обращений достигло 42 в месяц против 6–9 до запуска. В отдельном кейсе каркасных домов команда получила 239 заявок по 712 ₽ при бюджете 170 тыс. ₽; в рамках проекта тестировали 13 креативов и пять рекламных кампаний. В третьем примере, по модульным домам, средний CPL составил 1 196 ₽, 90% лидов переходили на следующий этап, первая продажа на 1,2 млн ₽ произошла через 14 дней. Приведённые результаты принадлежат разным проектам и не формируют единый бенчмарк для рынка.

Финансовую сторону размещения можно организовать через Vitamin.tools: сервис помогает пополнять рекламные кабинеты нескольких площадок, в том числе Авито Рекламы. Это полезно командам с несколькими источниками трафика, однако атрибуцию и post-view-аналитику нужно настраивать отдельно.

Для ИЖС показателем качества кампании становится способность бренда оставаться заметным в течение всего периода выбора и доводить этот интерес до измеримых обращений. Один короткий тест не позволяет оценить эту задачу.